Blockchain: Die Branche im Zwiespalt
 
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Während manche Medienhäuser und Agenturen in der neuen Technologie viel Potenzial sehen, geben sich andere noch zurückhaltend.

Diese Coverstory ist zuerst in Ausgabe Nr. 4/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Von der Hacker- über die Finanz- bis hin zur Medien- Community: War die Blockchain zu Beginn noch das Liebkind experimentierfreudiger Technikfreunde, so dominierte in den vergangenen Monaten vor allem der Kurs der Kryptowährung Bitcoin die Schlagzeilen der Finanzberichterstattung. Und nun entdecken zunehmend Verlage und deren Geschäftspartner das Thema Blockchain für sich.

So gründete das Verlagshaus Hubert Burda Media zu Jahresanfang in Berlin das Start-up Bot Labs, welches auf Basis der Blockchain- Technologie konkrete Lösungen für Unternehmen und Wege zur Integration derselben in das Alltagsgeschäft entwickeln soll. Mit dem Aufsprung auf den neuen Zug geht es unter anderem darum, Machtverhältnisse in der digitalen Wirtschaft aufzubrechen und neu zu definieren: „Blockchain hat das Potenzial, die Nachfolge des http-Protokolls im World Wide Web anzutreten und damit das heute von wenigen Megakonzernen beherrschte Internet wieder zurückzuführen zu seinem höchst demokratischen Gründungsmythos,“ heißt es etwa von Burda-Vorstand Philipp Welte.

Allein ist der Verlag in dem Rennen um die beste Kette jedoch schon längst nicht mehr. Auch eine Gruppe aus Welt der Wunder TV, Swisscom und SwissTXT – der Technik-Tochter des Schweizer Fernsehens – hatte Mitte November eine Lösung für den Medienlizenz-Handel angekündigt. Die Plattform soll vor allem im TV-Geschäft einen einfacheren Austausch zwischen Content-Anbietern und Content-Käufern ermöglichen; über auf der Blockchain geschlossene „Smart Contracts“ soll die Abhängigkeit von Mittelmännern in diesem Markt reduziert werden. Basis dafür soll die Kryptowährung „MILC“ sein, welche die Initiatoren eigens für diesen Zweck erschaffen. In eine ähnliche Kerbe schlägt auch der Foto-Pionier Kodak, der über die Blockchain das Lizenzieren und Bezahlen von Fotorechten abwickeln will. Die ursprünglich für den 31.1. Ausgabe der "KodakCoin" ist jedoch kurzfristig doch wieder verschoben worden.

Potenzial für Medienunternehmen sieht aber auch das Beratungsunternehmen Deloitte, welches ein entsprechendes Whitepaper veröffentlicht hat, in dem verschiedene Anwendungsszenarien skizziert werden.

Erste Berührungspunkte

Doch wie hält man es in Österreich mit dem Hype um die neue Technologie? Relativ knapp fällt die Antwort des Verbands Österreichischer Zeitungen (VÖZ) aus: „Sofern man den einschlägigen Prognosen Glauben schenken darf, wird die Blockchain- Technologie Auswirkungen auf sämtliche Wirtschaftsbereiche haben“, heißt es von VÖZ-Geschäftsführer Gerald Grünberger: „Im Medienbereich könnten etwa Bezahlungsmethoden, Werbebuchung und Rechteverwaltung auf neue Beine gestellt werden.“ Der VÖZ werde sich daher in seiner nächsten Klausur eingehend mit dieser Thematik beschäftigen.

IAA-Präsident Walter Zinggl betont indes, dass er keine Marketingabteilung eines Auftraggebers oder einer Agentur kenne, die bereits mit Blockchain-Technologie arbeitet. Sein einziger Berührungspunkt damit sei, dass im Rahmen der EU-Datenschutz- Grundverordnung Modelle entstehen, die zumindest entfernt an eine Blockchain-Technologie erinnern – etwa, wenn die Zustimmung der User zu Datenspeicherung und -verwaltung abgewickelt wird. Ansonsten gebe es derzeit andere Themen, die mehr die Chance hätten, die Branche zu revolutionieren: Selbstlernende Systeme, programmatische Systeme und Agentur-Typologien nennt Zinggl hier beispielhaft. Mehr Potenzial als bei der IAA sieht man hingegen beim iab.

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Laut Christoph Tagger, Projektleitung CRM/ERP B2B & Programmatic Advertising bei derstandard.at und im iab-Vorstand tätig, ist das Potenzial enorm, es kommt aber auf die konkrete Anwendung an: „Ein wichtiger Punkt ist die kritische Masse, die einen Blockchain-Ansatz unterstützen muss, damit er sich durchsetzen kann,“ sagt er. Ob mit der Blockchain auch Programmatic Advertising schneller und effizienter wird? „Statt Geschwindigkeit und Effizienz im engeren Sinn könnten Blockchainbasierte Ansätze zunächst das heute viel größere Problem der teilweise noch mangelhaften Transparenz und Nachvollziehbarkeit im programmatischen Geschäft lösen,“ sagt Tagger: Die Blockchain könne Geschehnisse unveränderlich dokumentieren – in Folge müssten weniger Ressourcen für die Bekämpfung von Betrug aufgewendet werden.

Laut Andreas Martin, Managing Director der Agenturgruppe media. at, werden neue Geschäftsmodelle durch neue Technologien wie die Blockchain hinterfragt: Es gehe „um Automatisierungsketten und die Frage, ob man etwaige Mittler innerhalb der Wertschöpfungskette ausschalten kann,“ sagt Martin: „Es geht darum, letzten Endes effizienter, schneller und kostengünstiger zu sein.“ Ob das bedeutet, dass – ähnlich wie bei den Lösungen von Kodak und Welt der Wunder – bei der Onlinewerbung Mittelmänner, also die dazwischenstehenden Agenturen, obsolet werden? Aussterben werden die Agenturen nicht, aber ihr Geschäft wird sich verändern, sagen die Experten unisono: Die Beratung wird mehr in den Vordergrund rücken. „Die Agenturen müssen sich proaktiv damit auseinandersetzen und neue Geschäftsmodelle entwickeln,“ sagt Martin.

Wissenschaftler sehen Potenzial

Weitere Anwendungsszenarien für die Branche sehen wissenschaftliche Experten, die von HORIZONT befragt wurden. Laut Matteo Maffei, Professor am Institut für Informationssysteme der TU Wien, könnte die Blockchain-Technologie von Onlinemedien zur Moderation von Userkommentaren verwendet werden. Außerdem könnten Micropayments – Stichwort: Paywall – abgewickelt werden; hier sieht Maffei aber noch das Problem, dass die Gebühren für Bitcoin-Überweisungen vergleichsweise zu hoch sind. An einer Umgehung dieser Problematik wird jedoch bereits geforscht.

Seine Kollegin Daniela Neubacher, Projektmanagerin an der Fakultät für Informatik, sieht Potenzial für Freelancer, die ihre Fotos und Artikel über die Blockchain lizenzieren und verrechnen – und so auch in puncto Urheberrecht auf der sicheren Seite sind. Auch könnte eine geschlossene Blockchain für investigative Recherche verwendet werden. Und Alfred Taudes, Leiter des neu geschaffenen Instituts für Kryptoökonomie an der WU Wien, nennt reale Beispiele wie die Plattform steem.io: Hier kann schon jetzt Content über die Blockchain monetarisiert werden.

All dies klingt reizvoll. Doch ist es nicht auch möglich, dass sich Weltes Vision umkehrt und die Macht über die Blockchain sich bei einigen wenigen IT-Konzernen konzentriert? „Es wäre schön, wenn ‚The winner takes it all‘ ein Blockchain-spezifisches Problem wäre,“ sagt Tagger: „Schon heute herrscht nicht nur die Gefahr von Machtkonzentration – vielmehr ist sie in vielen Bereichen bereits Realität.“ Stichwort: Facebook und Google bei Onlinewerbung. Neubacher sieht in der Blockchain nun eher das Potenzial, alte Machtverhältnisse aufzubrechen und Alternativen zu entwickeln, sofern ein Nutzen für die User generiert und deren Vertrauen gewonnen wird. Wenn ein Konzern Pioniergewinne macht, werden auch andere in das System folgen, ergänzt Maffei. „Doch auch bei der Blockchain,“ so Neubacher, „wird es Schattenseiten geben, die wir noch nicht vorhersehen können.“

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