Bewegtbild & YouTube: Das macht gute digitale...
 
Bewegtbild & YouTube

Das macht gute digitale Werbung aus

fizkes / stock.adobe.com

Kurz oder lang? Mit Ton oder ohne? Und was gilt es technisch zu beachten? Experten aus dem Digitalmarketing sprechen mit HORIZONT über die Erfolgskriterien von digitalem Bewegtbild.

  • Lisa Sophie Thoma, Influencerin
  • Siegfried Stepke, e-dialog
  • Angelika Molk, Samsung
  • Michael Katzlberger, Tunnel23
  • Matthias Fanschek, Merkle
  • Cosima Serban, iab Austria
  • Peter Hrubi, Google



Zum Thema spricht Peter Hrubi, Agency & YouTube Lead bei Google Austria, mit HORIZONT über Videos die auf YouTube funktionieren, den Handel als Vorreiter, störende Werbung, Transparenz von KPIs und Vorwürfe in Sachen Brand Safety.

HORIZONT: Eine Frage, die jeden Werbetreibenden beschäftigt: Wann funktioniert ein Werbevideo auf YouTube – und wann nicht? Und: Welche Parameter sind dafür ausschlaggebend?
Peter Hrubi, Google Austria: 
Ein Werbevideo "funktioniert" meiner Meinung nach dann, wenn es zum Erfolg der Kampagne beiträgt. Das kann beispielsweise Markenbekanntheit, Werbeerinnerung oder auch Abverkauf sein. Je nach Ziel sollten unterschiedliche Elemente des Werbespots priorisiert werden. Folgende Herangehensweisen haben sich auf YouTube als sehr effektiv herausgestellt: Aufmerksamkeitsstark beginnen und Nutzerinnen und Nutzer vom Start weg für den Werbespot begeistern. Die Marke früh zeigen und geschickt in die Story integrieren. Durch Emotionen wie Humor eine Verbindung mit Nutzerinnen und Nutzer herstellen. Dabei spielt auch der Ton eine entscheidende Rolle. Eine große Mehrheit der Videos auf YouTube werden mit Sound abgespielt. Ein Konkretes Angebot zeigen, wo es erhältlich ist oder wo das Publikum weitere Informationen finden kann. Dazu möchte ich noch anmerken, dass man diese Tipps als Guidance verstehen sollte, es aber kein hundertprozentiges Erfolgsrezept gibt. Am Ende des Tages gilt auch für die Gestaltung von Werbevideos: Testen und Lernen. Mit Video Experiments bieten wir eine einfache Möglichkeit, die Effektivität von unterschiedlichen YouTube-Werbevideos auf Marken- oder Verkaufsziele zu testen und eigene Schlüsse zu ziehen.

Das Bumper Ad stellt gerade einmal sechs Sekunden Zeit zur Verfügung. Welche Botschaften lassen sich hier sinnvoll vermitteln?
Gerade der Umstand, dass die Bumper Ads nur sechs Sekunden dauern, machen den Erfolg dieses Formats aus. Schon seit längerem zeigen Studien, dass 18-49 Jährige zuerst zu ihren Smartphones greifen, um Video-Inhalte zu konsumieren. Bumper Ads wurden auch vor dem Hintergrund dieses veränderten Verhaltens entwickelt und eignen sich ideal, um die Reichweite und Frequenz einer Kampagne zu erhöhen, insbesondere auf mobilen Endgeräten, bei denen kurze und prägnante, "snackable" Video-Inhalte eine gute Leistung erbringen. Bumper Ads erreichen also vor allem NutzerInnen auf mobilen Endgeräten und zeigen dort enorme Wirkung hinsichtlich der Anzeigenerinnerung und der Markenbekanntheit. Hinsichtlich der Werbebotschaft ist Folgendes zu beobachten: Bumper Ads werden nur selten als einziges Werbemittel in einer Kampagne eingesetzt. Wir konnten feststellen, dass das kurze, prägnante Format seine Wirkung am Besten in der Kombination mit dem längeren TrueView Formaten entfaltet. Hierbei ist es wichtig in dem Sechs-Sekünder den Fokus auf ein sofort erkennbares Markenelement und auf eine einzige Kernbotschaft zu legen.

Peter Hrubi, Agency & YouTube Lead bei Google Austria.
Google
Peter Hrubi, Agency & YouTube Lead bei Google Austria.
Wie sehen Sie Bewegtbild-Werbung in ihrer Wirkung: Imagebildung, Call-to-Action, sonstiges?
Menschen in Österreich suchen YouTube aus ganz unterschiedlichen Gründen auf. Sei es, weil sie Unterhaltung suchen oder gerade für den Kauf eines neuen Smartphones recherchieren. Eine gute Werbestrategie berücksichtigt die Momente, in denen sich Menschen der Zielgruppe befinden und zeigt die richtigen Werbebotschaften im richtigen Moment. Eine Nutzerin, die sich gerade ein Review Video zum neuesten Smartphone ansehen will, wird für einen Spot, der ein konkretes Angebot zeigt, sehr empfänglich sein. Bewegtbildwerbung auf YouTube zeigt aber gerade auch bei Werbeerinnerung und Markenbekanntheit eine starke Wirkung. Dies wird unter anderem belegt durch eine in Deutschland durchgeführte Studie, die preisgekrönte "Medienäquivalenzstudie: Video". Unsere Kolleginnen und Kollegen von Google Deutschland hatten dazu bereits im Oktober 2018 zusammen mit der Mediaplus und der SevenOne Media zusammengearbeitet, die Haupterkenntnisse der durch Facit Research durchgeführten Studie werden in diesem Think with Google Artikel beschrieben. Eine der Kernaussagen der Studie ist, dass sich TV und YouTube gegenseitig verstärken können. Die Studie zeigt zudem, dass YouTube für jedes Kampagnenziel das passende Werbeformat mit nachgewiesen starker Wirkung bietet. Die kurzen Bumper Ads steigern besonders gut die Werbeerinnerung. Längere YouTube Formate und Bumpers wirken sich positiv auf die Markenbekanntheit aus. Und das bekannte TrueView Format, bei dem sich NutzerInnen aktiv für Werbung entscheiden - also nicht "überspringen" klicken - kann zum Beispiel das Markenimage verbessern.

Lange wurden ohnehin produzierte TV-Spots im digitalen Raum zweitverwertet. Wie beurteilen Sie diesen Umstand, hat sich hier maßgeblich etwas verbessert?
Die Frage, ob ein TV-Spot für Online Video geeignet ist, bekomme ich öfter gestellt, und ich möchte eingangs Folgendes sagen: Online Video ist ein großer Bestandteil des Medienkonsums in Österreich. Über sechs Millionen Menschen in Österreich besuchen jeden Monat YouTube, suchen Unterhaltung, Information, wollen sich mit Fitness YouTubern fit halten oder die Features des neuesten Smartphones sehen. Allein die Berücksichtigung dieses reichweitenstarken Bewegtbildkanals kann in der Mediaplanung große Effizienzen herausholen, da muss an dem Werbevideo selbst noch gar nichts geändert werden. Wir sehen laufend großartige TV Werbespots, die auch auf YouTube sehr erfolgreich sind – siehe YouTube Ads Leaderboards. Darüber hinaus können Werbende mit ein paar zumeist kleinen Änderungen wie oben beschrieben, große Wirkungssteigerung für Online-Video-Plattformen und YouTube erreichen. Gleichzeitig sehen wir aber auch mehr und mehr Videos unter den beliebtesten YouTube Werbespots in Österreich, die vom klassischen 20 oder 30 Sekunden Spot abweichen. Im YouTube Ads Leaderboard 2020 dauerten fünf der Top 10 Werbespots in Österreich eine Minute oder länger, der beliebteste Spot in Österreich war auch gleichzeitig der längste, der Hofer Preis Song mit knapp drei Minuten. Und das ist ein Trend, dem ich sehr viel Positives abgewinnen kann: Am Anfang steht das kreative Konzept, von dem sich dann alle anderen Formate ableiten, sei es ein 3-Minuten-YouTube-Spot, ein 20-Sekunden-TV-Spot oder ein sechssekündiges Bumper Ad.
Warum Hofer auf YouTube setzt
Hofers Ohrwurm eroberte zuletzt auch im digitalen Raum die User. Warum der Lebensmittel-Diskonter auf YouTube setzt erörtern die Verantwortlichen: "YouTube Werbung nimmt einen wichtigen Part in der Online Strategie von Hofer ein. Der Kanal hilft dabei, mit kreativen Spots wie dem Hofer Blockbuster ein breites Publikum zu erreichen und damit auch Zielgruppen, die vorwiegend digitale Medien nutzen." Die verschiedenen Werbeformate, wie Bumper Ads, würden eine Ausrichtung mit geringen Streuverlusten ermöglichen. "Ein Erfolgsfaktor ist dabei die Kreation von unterhaltsamen Inhalten. Die Videos müssen kurz sein, ein klare Sprache sprechen und schnell auf den Punkt kommen, wobei der Absender der Botschaft stets eindeutig zu sehen und zu hören sein muss", heißt es vom Unternehmen weiter.


Welche Spots performen in Österreich, welche nicht? Und: Warum?
YouTube veröffentlicht erstmals für Österreich ein sogenanntes "Bumper Ads Leaderboard". Es handelt sich hierbei um die in Österreich erfolgreichsten Werbespots mit einer Länge von sechs Sekunden, sogenannte "Bumper Ads", im Zeitraum Januar bis Dezember 2020. Die Methodik zur Auswertung basiert auf einer qualitativen Online-Umfrage durchgeführt durch das Institut Ipsos mit 600 Samples, welche auf einer Grundgesamtheit von Spots auf Impressions-Basis fundiert. Hofer hat mit "Der Hofer Preissong" den beliebtesten Werbespot 2020 auf YouTube geschaffen. Eine sechs Sekunden lange Adaption des Hofer Weihnachtssongs führt nun auch das Ranking des Bumper Ads Leaderboards an. Das Konzept des Hofer Preissongs konnte somit in allen Varianten überzeugen. Als besonders erfolgversprechend hat sich gezeigt, das Bumper Ad in einer größeren Kampagne einzubetten, um Kernbotschaften zu wiederholen und akzentuieren.

Gibt es hier relevante Aussagen über bestimmte Branchen, die besser agieren, die Vorreiter sind?Im TrueView YouTube Ads Leaderboard finden sich jeweils eine Vielzahl an Branchen wieder, die es schaffen, durch relevante Werbung zu begeistern: von Telekommunikation über Finanzdienstleister bis zu CPG. Aus meiner Sicht besonders erfolgreich – sowohl in den TrueView, wie auch im vorliegenden Bumper Ads Ranking – ist der Österreichische Handel. Hofer führte mit dem Preissong und dem Preis Rap die YouTube Ads Leaderboard in den Jahren 2019 und 2020 an. Aber auch Marken wie Billa, Penny und Mediamarkt sind sehr prominent in den Quartalswertungen der beliebtesten YouTube-Spots in Österreich vertreten. Und dieser Trend setzt sich auch in 2021 fort: Mit Hofer, Penny und JÖ stellt der Österreichische Lebensmitteleinzelhandel vier der Top 5 der beliebtesten TrueView Spots im Quartalsranking Q1/2021.

Werbung wird von vielen Usern immer noch als störend empfunden. Inwiefern interagieren Sie auch mit Werbetreibenden und Agenturen, um hier möglichst wenig Störeffekte auszuspielen, sprich gute Werbung zu bieten?Werbespots, die ihre Seherinnen und Seher auf YouTube nicht begeistern können oder für diese nicht relevant sind, werden mit hoher Wahrscheinlichkeit auch nicht bis zum Ende angesehen werden. YouTube TrueView Anzeigen können von Nutzerinnen und Nutzern nach fünf Sekunden übersprungen werden, wenn sie nicht überzeugen können. Für Werbungtreibende fallen dann zwar keine Kosten an, sie verpassen aber die Chance, mit ihrer Zielgruppe zu kommunizieren. Gute Werbung muss daher begeistern und relevant sein, das trifft auf offline wie auch auf online Werbung zu. Gerade im Online-Bereich braucht es aber neben einem guten Kreativkonzept auch Wissen zur Customer Journey und zu den Möglichkeiten, mit den richtigen Formaten und Targeting Methoden, den Nutzer im richtigen Moment zu erreichen. Neben der persönlichen Beratung von Werbetreibenden und Agenturen, haben wir die Zukunftswerkstatt Österreich ins Leben gerufen. Auf dieser Plattform bietet Google Online Kurse und Live Webinare zu unterschiedlichsten Online-Themen an, vom produktiven Arbeiten im Homeoffice, über das Aufbauen eines eigenen Online-Shops bis hin zu Online Marketing Themen, wie Suchmaschinenmarketing, und Display- und Videowerbung. Zudem gibt es in Google Ads auch die Möglichkeit, Video Experimente durchzuführen. So können unterschiedliche Werbespots hinsichtlich ihrer Wirkung auf Marketing-Ziele getestet und Ergebnisse verwendet werden, um zukünftige Werbespots noch besser zu machen.

Marktteilnehmer kritisieren immer wieder, dass auf YouTube keine 100%ige Brand Safety geboten werden könne, zudem auch User Generated Content zu finden ist. Was entgegnen Sie dieser Kritik?
Zunächst einmal schätzen wir uns glücklich, dass eine Vielzahl von ganz unterschiedlichen Creators – gerade auch aus Österreich – auf YouTube eine Vielzahl hochwertiger Videoinhalte hochladen, welche von unseren Nutzerinnen und Nutzern sehr geschätzt werden. Diese Inhalte machen die Plattform überhaupt so einzigartig und authentisch – und somit eben auch für Werbetreibende und ihre Werbebotschaften so attraktiv. Es gibt klare Richtlinien, welche Videos und Inhalte auf YouTube hochgeladen werden dürfen. Wir entfernen Videos rasch, die gegen diese Richtlinien verstoßen, wenn wir solche finden oder diese uns gemeldet werden. Zudem ist es für Werbetreibende wichtig zu verstehen, dass im Falle einer Werbeschaltung die Richtlinien noch strenger sind – hier gelten die Bestimmungen für werbefreundliche Inhalte, auf welchen Videoinhalten überhaupt Werbung gezeigt werden darf. Und ich freue mich, dass unser kontinuierliches Engagement im Bereich Brand Safety gerade kürzlich im Februar 2021 einen wichtigen Meilenstein für YouTube und die gesamte Werbebranche erreicht hat – und zwar, dass YouTube als erste digitale Plattform eine Brand Safety Akkreditierung durch den Media Rating Council (MRC) erhalten hat. Diese MRC-Akkreditierung bestätigt, dass die Systeme von YouTube zu 99 Prozent wirksam sind bei der Gewährleistung der Markensicherheit bei Werbeplatzierungen auf YouTube, gemäß den branchenüblichen Definitionen für Markensicherheit.

YouTube wird am Markt kritisch beäugt, was die Transparenz von KPIs anbelangt. Auch die nicht erfolgte externe Messung wird kritisiert. Welche Bemühungen gibt es hier?
Neben Impressionen, Views und Klicks bietet YouTube Werbetreibenden eine Vielzahl an Möglichkeiten, für ihren Unternehmenserfolg relevante KPIs zu messen: Mit Brandlift Surveys kann der Einfluss der YouTube Kampagne auf Markenbekanntheit gemessen werden, für Abverkaufskampagnen können Verkäufe im Onlineshop oder Besuche in der Filiale gemessen werden. Darüber hinaus geben wir Werbepartnern auch regelmäßig Einblick in die Möglichkeiten und Best Practices zu Werbung auf YouTube in Österreich. Und Google ist seit nunmehr 15 Jahren ein starker Partner der österreichischen Werbe- und Kreativwirtschaft und Mitglied in Organen wie dem iab Austria. YouTube spielt nicht nur im Alltag vieler Österreicherinnen und Österreicher eine bedeutende Rolle, sondern ist eben auch für Werber und Agenturen eine entscheidende Kommunikationsplattform geworden. Entsprechend freuen wir uns, auch in Zukunft im direkten Austausch und Dialog mit aktuellen und potenziellen Partnern und Kunden die entsprechenden Möglichkeiten der Werbeplatzierung auf YouTube zu besprechen.

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