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Allianzen österreichischer Medienhäuser: Gemeinsam gegen die Online-Riesen

Sebastian Reich
www.sebastianreich.com
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Österreichs Medienhäuser bieten internationalen Konzernen die Stirn – durch eigenen Content, Regionalität und künftig verstärkt durch Kooperationen. Der ORF will dabei als ‚Lokomotive‘ fungieren. Die Agenda der Medienmanager.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 17/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Steigende Klicks durch clevere Strategien: Österreichs Medienhäuser haben ihre Onlineauftritte in den vergangenen Jahren optimiert und rüsten sich auch in den kommenden Monaten für eine rosige Online-Zukunft: In einzelnen Medienhäusern stehen Relaunches, exklusiver Content und ein Ausbau des Videoangebots auf der Agenda, gemeinsam feilt man an Kooperation.

Auffallend im Vergleich der einzelnen Marktteilnehmer ist jedenfalls der Wechsel an der Spitze: Im Gegensatz zur ÖWA Plus 2016-IV führt nicht mehr das ORF.at Network das Ranking der Onlineangebote an, sondern das styria digital one Dachangebot – bei den Einzelangeboten hat orf.at hingegen immer noch die Poleposition inne. ORF-Generaldirektor Alexander Wrabetz gibt sich im Gespräch mit HORIZONT unbesorgt ob des Wechsels auf Platz eins: „Wir sehen uns nicht im Wettbewerb mit den anderen österreichischen Angeboten, sondern freuen uns für sie, wenn sie ebenfalls wachsen“, sagt Wrabetz.

Auch gibt Wrabetz klare Zeichen, wohin sich die Onlineauftritte des ORF entwickeln werden: „Bei den Informationsangeboten werden wir verstärkt auf die Kombination mit Bewegtbild setzen. Das ist unsere Stärke“, sagt er. Für den Herbst sei außerdem ein großer Relaunch der TVthek geplant, die „wesentlich zur hohen Publikumsakzeptanz beiträgt“. Mit dem neuen Design sollen mehr publikumsfreundliche Features integriert werden, als Vorbild wird der BBC-Player genannt.

„Durch die Sub- Lizenzierung von Sportrechten sehe ich keine Kannibalisierung"

Zunehmend gewinnen auch die von Wrabetz forcierten Allianzen (siehe Coverstory im HORIZONT Nr. 6/2018) an Bedeutung – in Sachen Content ebenso wie in der Vermarktung. „Wir setzen auf Content-Partnerschaften erstens im Rahmen der APA Videoplattform, zweitens bei der Sub-Lizenzierung von Sportrechten“, sagt Wrabetz. Die Austria Videoplattform (AVP) war im Jänner 2017 in Betrieb gegangen, im gesamten letzten Jahr wurden 31.609 Beiträge zur Verfügung gestellt – darunter 28.831 allein vom ORF. Dabei handelt es sich ausschließlich um ORFEigenproduktionen, nämlich im Vorjahr 52,8 Prozent Bundesland Heute, 33,9 Prozent ZIB, 11,1 Prozent Heute Mittag und Aktuell in Österreich, 1,2 Prozent Seitenblicke und ein Prozent Wahlberichterstattungs- Beiträge. Anfang dieses Jahres wurde als Ziel für 2018 definiert, Video- Abrufzahlen und Werbeverbreitung weiter deutlich zu steigern.

In punkto Sportrechten gilt die Sub-Lizenzierung der WM-Rechte an die Mediengruppe Österreich als jüngster Coup. Doch macht sich der ORF damit nicht das eigene Geschäft streitig? „Durch die Sub- Lizenzierung von Sportrechten sehe ich keine Kannibalisierung“, sagt Wrabetz: „Unser Bestreben ist es, andere österreichische Onlineplattformen durch Kooperationen zu unterstützen, damit sie sich gegen internationale Player behaupten können.“

Lockerung der Targeting-Regeln

Denn genau das ist das Thema, das der Branche Kopfzerbrechen bereitet: Der Aufschwung der großen US-Player der vergangenen Jahre. Nun soll dem gemeinsam entgegen gesteuert werden. „Der Schulterschluss für einen gemeinsamen Medienstandort darf nicht bloß ein Versprechen auf den Österreichischen Medientagen sein“, betont Wrabetz mit Verweis auf das vom Manstein Verlag veranstaltete Event: Der ORF wolle dabei die Lokomotive für die anderen österreichischen Medien sein.

Das bedeutet nicht nur eine mögliche Kooperation auf Content-, sondern auch auf Vermarktungsseite. Ziel wäre hier ein Marketplace mit einem starken ORF, über den rund 25 Prozent des Marktes abgedeckt werden könnten – jedoch hat die Sache einen Haken: Die privaten Player dürfen Targeting betreiben, der ORF darf es nicht. „Ein gemeinsamer Marktplatz mit starkem ORF kann nur funktionieren, wenn für diesen Bereich das Targeting-Verbot sinnvoll gelockert wird“, sagt Wrabetz. Davon würde nicht nur der ORF profitieren, sondern auch die Partner – denn, so Wrabetz: „Wenn der größte Einzelpartner nicht voll mitspielen kann, ist der Marketplace insgesamt nicht stark.“

Offene Arme für Allianzen

Positiv aufgefasst wird das Thema Kooperationen nicht nur vom ORF, sondern auch von den anderen Marktteilnehmern, wobei die Kooperationen nicht zwingend mit dem Öffentlich-Rechtlichen geschehen müssen. „Wir sind offen und führen Gespräche mit allen Konstellationen“, heißt es etwa von Alexis Johann, Geschäftsführer der styria digital one. Als Maßnahme zum Wachstum forciert sdo zum Beispiel die Content-Marketing-Distribution und setzt dabei unter anderem auf den „größten technischen Partner im D-A-CH-Raum, nämlich Seeding Alliance“.

Auch Gerlinde Hinterleitner, Verlagsleiterin des derstandard.at, findet „eine mögliche Allianz zwischen den Marktteilnehmern in Österreich begrüßenswert“ und Hermann Petz, Vorstandsvorsitzender der Moser Holding AG, betont, dass er in Österreich nun nicht mehr andere heimische Medienmarken, sondern internationale Onlinegiganten als größte Konkurrenz sehe. „Wenn es nun darum geht, verlagsübergreifende Allianzen zu schmieden, ist die Moser Holding selbstverständlich mit dabei“, sagt Petz: Einige Projekte laufen derzeit bereits – darunter redaktionelle Kooperationen der Bundesländer- Medien und im Videobereich mit der Austria Videoplattform – weitere Kooperationen auch im Vermarktungsbereich werden laut Petz folgen. Gerald Mandlbauer, Chefredakteur der Oberösterreichischen Nachrichten, stellt wiederum auch Zweifel in den Raum: „Facebook wird als Kontrahent und vor allem als Gefahr für den gesellschaftlichen Zusammenhalt gesehen“, sagt er: „Ob das reicht, um die Bereitschaft für Allianzen zu stärken? Ich glaube es nicht.“

„Wir werden den Standard als das Medium für den öffentlichen Diskurs weiter ausbauen“

Erfreulich für die heimischen Medienhäuser ist, dass die meisten Portale in den Top20 der aktuellen ÖWA Plus 2017-IV ihre Reichweite steigern konnten. Laut Johann ist das Wachstum des Platzhirsches sdo vor allem darauf zurück zu führen, dass die Redaktionen auf guten Content setzen. Das sehe man etwa stark bei kleinezeitung. at, wo die Reichweite um 5,7 Prozentpunkte auf 20,7 Prozent gesteigert werden konnte. Als aktuelle Maßnahmen nennt Johann neben der bereits erwähnten Forcierung der Content-Marketing-Distribution „den Ausbau von Native Advertising durch kreative Ideen und klaren Fokus auf User-Engagement“ und den Ausbau des Bewegtbildangebots auf den Styria-Portalen. Spannend gestaltet sich auch das Rennen um Platz drei der Einzelangebote, wo derstandard.at den Mitbewerber krone.at überholte und nun hinter orf.at und willhaben.at liegt. Wie ist das gelungen? „Unsere ausgezeichnete Performance führen wir inhaltlich auf viele investigative Eigenrecherchen und analytischen Hintergrundgeschichten zurück, die die Ansprüche unserer User an Tempo und Tiefe erfüllen“, sagt Hinterleitner: Zudem baue man User-Generated- Content – etwa Blogs und moderierte Foren – weiter aus. Diesen Weg aus hochwertigem Journalismus und der Kommunikation mit Usern auf Augenhöhe werde man konsequent weitergehen: „Wir werden den Standard als das Medium für den öffentlichen Diskurs weiter ausbauen“, sagt Hinterleitner.

Bei krone.at wiederum investiert man ebenfalls in das Wachstum: „Um der schnellstmöglichen Berichterstattung Rechnung zu tragen, haben wir einerseits unsere Redaktion aufgestockt und bieten nun eine beinahe 24-Stunden-Abdeckung“, sagt Michael Eder, Geschäftsführer von Krone Multimedia: Andererseits habe sich krone.tv massiv weiterentwickelt und biete neue Formate, die großen Anklang bei den Lesern fänden. „Diese Einzigartigkeit und die raschen Reaktionszeiten in punkto Berichterstattung sind es, die sowohl bei Usern als auch bei Kunden punkten“, sagt Eder. Als führendes überregionales Medienhaus „wollen wir diese Kraft nutzen und krone.at redaktionell noch tiefer in den Regionen verankern“, führt Eder weiter aus: Auch hier soll der Community-Bereich ausgebaut werden – und auch „Innovationen im Bewegtbildsektor“ sind geplant.

Die Wachstumskaiser

Das stärkste Wachstum unter den Top 20 der Onlineangebote verzeichnet das OÖNachrichten Online Netzwerk mit plus 6,1 Prozentpunkten auf 17,4 Prozent Reichweite, gefolgt von Kurier Online-Medien mit plus 5,0 Prozentpunkten auf 32,0 Prozent Reichweite. Laut Mandlbauer liegt das starke Wachstum von nachrichten.at an „unserer Konzentration der Kräfte, dem Bezug des Newsrooms und damit der Einführung multimedialen Arbeitens in der Redaktion.“ Daneben sei eine Fülle weiterer Arbeiten erledigt worden, wie Mandlbauer sagt: Man habe das Portal einem Refreshing unterzogen und werde noch 2018 einen Relaunch bei Aufbau und Struktur durchziehen, sei nun in den sozialen Medien offensiver, und vor allem werde der stärkste „Treibstoff“ konzentrierter genutzt – nämlich die lokale Nachricht. „Und wir fahren dazu Zeitung und Portal auseinander“, sagt Mandlbauer: „Die Zeitung kriegt noch mehr Tiefgang, lange Strecken, befasst sich zunehmend mit Schwerpunktthemen – das Portal setzt seinen Tempovorteil ein.“

„Vor zehn Jahren hatte tt.com noch nicht einmal 25 Prozent Reichweite, heute liegen wir bei 54,8 Prozent.“

Stefan Kaltenbrunner, Chefredakteur von kurier.at, betont ebenfalls, dass man Quote mit Qualität erzielen will und sich immer mehr auf die Produktion von Eigencontent konzentriert, der kurier.at von anderen Anbietern unterscheidet – etwa durch große Geschichten, Dossiers, Interviews und Podcasts. Und auch hier liegt das Thema Bewegtbild auf der Hand: Immer mehr eigener Video-Content in Kooperation mit Schau TV soll hinzukommen, sagt Kaltenbrunner. Wie kurier.at auch in Zukunft punkten will? „Schneller, relevanter und exklusiver als unser Mitbewerber zu sein. Und natürlich den eigenen Content noch mehr zu forcieren“, sagt Kaltenbrunner: „Auf der technischen Seite kommt dazu, dass wir die User Experience vor allem im mobilen Bereich, wo wir die meisten Zuwächse zu verzeichnen haben, ständig optimieren. Mit unserer aktuellen technischen Umstellung ist uns hier schon ein großer Schritt gelungen.“

Und schließlich ist Regionalität noch ein Trumpf, den die entsprechenden Medienhäuser ausspielen können – neben nachrichten. at ist dies auch bei tt.com in Tirol ersichtlich: „Vor zehn Jahren hatte tt.com noch nicht einmal 25 Prozent Reichweite, heute liegen wir bei 54,8 Prozent, und dies bei konstant hohen Printreichweiten“, sagt Petz und bricht damit eine Lanze für Old Media: „Dies ist auch der erfreuliche Beweis dafür, dass in Zeiten der digitalen Reizüberflutung das Vertrauen in klassische Medienmarken an Bedeutung gewinnt.“ Neben den ständigen Verbesserungen der technischen Infrastruktur – etwa bei Mobility und App-Entwicklung – setzt tt.com laut Petz auf „verlässliche und topaktuelle Berichterstattung quasi rund um die Uhr“. Zudem punkte tt.com „mit großem Ideenreichtum, wenn es um aktuelle Schwerpunkte wie Wahlen, Sportgroßereignisse oder andere Top-Events geht“: New Media Online, die Entwicklungs-Tochter der Moser Holding, habe speziell für diese Highlights einen Live-Blog entwickelt, der enorm stark angenommen werde. An Wahlsonntagen wie zuletzt bei der Innsbrucker Gemeinderatswahl verzeichnete tt.com allein auf dem dafür eingerichteten Life Blog laut eigenen Angaben 140.000 Zugriffe.

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