250 Millionen Euro netto
 

250 Millionen Euro netto

Franz Prenner, CEO der ORF-Enterprise, zum ORF-Werbejahr 2011 in Netto-Zahlen, dem ersten Quartal 2012, revidierte Focus-Zahlen, Unzufriedenheit mit Online-Werbezahlen, einer Studie zu Werbewirkung, Effektivität & Effizienz, ORF III und ORF sportplus – und einem neuen Standort für die ORF Enterprise.

Langfassung aus HORIZONT 09-2012 vom 02. März 2012. 

HORIZONT: Wie geht es der ORF-Enterprise in den ersten beiden Monaten 2012, wie ist die Buchungssituation? 


Franz Prenner: Einerseits: Phänomenal. Wir hatten beispielsweise gestern (das Interview fand am Freitag, den 24. Februar statt, Anm.hs) für den Februar eine halbe Million Euro Einbuchungen in der Fernsehwerbung. Das war überhaupt noch nie da, innerhalb des laufenden Monats für den Monat. Daher andererseits: diese Kurzfristigkeit nimmt immer mehr zu! Dass sie aber auch auf die Fernsehwerbung übergreift, so kurzfristig nämlich, ist für uns neu. Dass von einem Monat der nächste bearbeitet wird - das sind wir schon gewohnt. 

HORIZONT: Das TV-Geschäft wird also noch kurzatmiger? 

Prenner: Ich sehe das so: Der Sendermix, der von einer Mediaagentur für eine TV-Kampagne ausgewählt wird, ist ein Mix aus Jahresvereinbarungen, die die Kunden mit dem Sender getroffen haben - wir vereinbaren jeden Jahresrahmen mit dem Kunden, nicht mit der Agentur. Entweder ist die Agentur dabei oder der Kunde sagt: ,Ich hab´ das schon mit meiner Agentur besprochen, aber es wird sich nichts verändern oder es gibt eine gewisse Bandbreite, rauf - das ist gut - oder runter - das wollen wir natürlich nicht. Auf der Grundlage werden die monatlichen Einbuchungen dann gemacht, bisher mit mehr Vorläufen, zumindest aufs Quartal. 
Jetzt beobachten wir, dass es nicht einmal mehr ein oder zwei Monate Vorlauf sind, sondern, wie schon gesagt, innerhalb des Monats so kurzfristig wie möglich gebucht wird. Das ist zwar noch überschaubar im Anteil, aber dieses Verhalten wächst. Die Ursachen dazu sind, soweit wir das einschätzen können, sehr unterschiedlich, wie so oft vor allem international getrieben. Wenn ein Gigant wie Procter & Gamble in Frankreich über 60 Prozent Marketingbudget kürzt, hat das natürlich auch eine Signalwirkung. 
Es gibt Markenartikler wie Ferrero, die ganz auf den österreichischen Markt setzen - und es gibt welche wie Danone oder eben P&G, die signalisieren, dass sie ihre Aktivitäten und damit Budgets in Österreich überprüfen, was nichts anderes heisst als kürzen. 

HORIZONT: Und das heisst für Österreich? 

Prenner: Ich kann die Situation also nur mit ,Wait and see' interpretieren. 
Wenn ich mir im ersten Quartal 2012unsere Analyse nach Branchen anschaue, dann sehe ich auf Grundlage der aktuellen Buchungssituation folgendes: Von 20 Branchen machen vierdavon 49 Prozent des TV-Umsatzes im ORF. Für zehn Branchen verzeichnen wir eine Steigerung der Spendings im ersten Quartal, eine ist fast gleich, neun leider zum Teil deutlich unter dem Einbuchungsstand im Vorjahresquartal. 
Bei den wachsenden Branchen ist allerdings nur einer der vier Top-Spender dabei. Wir sehen also ein sehr unterschiedliches Verhalten im ersten Quartal, mal sehen, was dann die Focus-Analyse für den ganzen TV-Markt ergeben wird... . 

HORIZONT: Stichwort Focus, aus nominell Minus 9,1 Prozent wurden nunmehr nominell Minus 2,0 Prozent für die ORF-TV-Brutto-Werbeerlöse Anno 2011 - Focus hat nachgerechnet und merkt in einer Fussnote dazu an: "2011 adjustierter Werbewert (vergleichbar mit 2010) - um die Mengenrabattstaffel bereinigt". Wie schwer war es, Focus zum "Adjustieren" zu bringen? 

Prenner: Das war überhaupt nicht schwierig. Darüber hinaus habe ich Josef Leitner von Focus gefragt, ob es fair ist, dass Focus mit seinen Zahlen Naturalrabatte als Umsatz ausweist. Ich weiss nicht, wie hoch die Anteile sind, die bei den Privaten als Naturalrabatte laufen und von Focus als Umsatz ausgewertet werden - aber das ist kein Umsatz, das ist Rabatt. Dazu kommt, dass die Privaten die Preise zum Teil dramatisch erhöht haben... . 

HORIZONT: Die Entwicklung der Sekunden wären ein mögliches Korrektiv, bei den veröffentlichten Focus-Zahlen geht es ja nicht ums Geld, sondern um Werbedruck... 

Prenner:
 Das ist eine gute Idee, ich glaube, dass das Focus über die Veröffentlichung im Jahrbuch der Werbung hinaus auch forcieren will. 
Zurück zur neuen Bewertung von Focus: Da wurde im Vergleich zu 2010 berücksichtigt, dass wir als ORF-Enterprise mit 2011 den Cash-Rabatt abgeschafft haben. Das heisst, wir haben den Bruttopreis, um diese 7,5 Prozent Cash-Rabatt quer über das ganze Jahr gesenkt, also voll weitergegeben. Diesen Bruch hat Focus für den Vergleich 2011 zu 2010 berücksichtigt. 
Wobei ich schon Wert darauf legen muss, dass all diese quantitativen Rechnungen oder Analysen nichts über den Wert - also qualitative Kriterien - aussagen, den wir TV-Werbung im ORF beimessen: Wir haben eine höhere Sehertreue, wir haben keine Unterbrecherwerbung, unsere Werbeblöcke dauern im Durchschnitt dreieinhalb Minuten - Werbung im ORF-Fernsehen ist also qualitativ viel hochwertiger. Agenturen und Kunden sagen uns, dass sie das wissen, fragen aber auch: Was ist das wert? Kann man das in Ziffern ausdrücken? 
Das versuchen wir zu beantworten, indem wir eine neue Studie in Auftrag gegeben haben, die sich einer neuen Technologie bedient und im zweiten Halbjahr fertig sein sollte. 

HORIZONT: Dennoch, nominelles Minus im TV, auch im Hörfunk...was ist das nun Netto? 

Prenner: 
Wir haben 2011 einen der besten Netto-Umsätze aller Zeiten gemacht. 
Auf gut Deutsch: Wir haben das erste Mal seit meinem Weggang 2001 wieder steigende Netto-Erlöse gegenüber dem vorangegangen Jahr. Und eines ist auch klar: Das ist der Erfolg des gesamten ORF-Enterprise Teams! 

HORIZONT: 2010 steht im ORF-Geschäftsbericht für klassische Werbeerlöse netto 216,2 Millionen Euro - 139,6 Millionen netto im TV, 76,6 Millionen im Radio und rund 10,5 Millionen Online. 2011 sind es ...?
 

Prenner:
 ...gesamt rund 250 Millionen inklusive Sonderwerbeformen - TV 141, 5 Millionen, Radio 75,1 Millionen und Online, wobei man da die gesetzlichen Restriktionen sehen muss: 9,6 Millionen. 

HORIZONT: Wie stellt sich im Jahr eins Online nach den gesetzlichen Beschränkungen dar? 

Prenner:
 Was soll ich sagen? Die Geschäftsführung ist mit den Ergebnissen unzufrieden, und ich verstehe das auch: wir sind weit, weit von der gesetzlich vorgegebenen sogenannten "Deckelung" entfernt. Wir dürfen ja Online außer nationaler Display-Werbung praktisch nichts machen! Dazu dürfen wir nur Cash-Rabatte geben und müssen uns aufgrund der gesetzlichen Restriktionen nach Punkt und Komma an die Preisliste halten. Das schränkt uns extrem ein und hat den negativen Effekt, dass eindeutig Onlinewerbegeld ins Ausland beziehungsweise zu Plattformen geht, die keine Wertschöpfung in Österreich machen. 

HORIZONT: Was wünscht sich der Vermarkter für Online? 

Prenner: Wir brauchen mehr Flexibilität. Das ORF-Gesetz zwingt momentan Auftraggeber ihr Werbegeld bei den großen ausländischen Websites zu investieren. Das mag verstehen wer will, ich verstehe es nicht. Wir wollen ja den österreichischen Onlinemarkt entwickeln und nicht den ausländischen, daher brauchen wir mehr Flexibilität und Angebotsfreiheit im Online-Bereich. 

HORIZONT: ORF-TVthek, über acht Millionen Zugriffe im Monatsschnitt 2011 - wann kommt der Antrag für Bewegtbildwerbung? 

Prenner:
 Ich kann mich nur wiederholen (siehe hier, Anm.hs): Das ist Sache der Geschäftsführung, an die Medienbehörde einen solchen Antrag zu stellen. Soweit ich höre, ist das derzeit nicht auf der Agenda. Leider. Von Kundenseite betrachtet kann ich nur sagen: Sehr leider! 

HORIZONT: In Sachen Bewegtbildwerbung im Zusammenhang mit sport.orf.at gab es zuletzt ein wenig Aufregung...? 

Prenner:
 Bei Live-Streams dürfen wir Werbung übertragen beziehungsweise, wie im diskutierten Fall, eigens Werbung verkaufen. Das lässt das Gesetz zu, und das machen wir natürlich auch. 

HORIZONT: Zurück zur Entwicklung des TV-Volumens...

Prenner:
 Mein Lieblingschart zeigt folgendes: Die TV-Sekunden haben sich versiebenunddreißig-facht seit 1995, dem letzten Jahr des ORF also Monopolist vor Öffnung der Werbefenster im Kabelfernsehen. 1995 hat der ORF knapp 800.000 TV-Sekunden Werbung ausgespielt (bei allerdings noch nicht 42 Minuten täglicher Werbezeit) - heute spielen wir 2011 knapp über 1,5 Millionen Sekunden aus - alle Privaten kommen auf über 38 Millionen Sekunden! 
Und jetzt kommt ein Phänomen: Trotz dieser Vervielfachung und einer Verdoppelung des Brutto-TV-Volumens ist der Anteil der TV-Werbung insgesamt am klassischen Werbekuchen mit knapp unter 25 Prozent gleich geblieben. 
Das lässt nur einen Schluss zu, brutto hin, netto her: TV hat ein massives Donwngrading der Preise bei explodierender Leistung über die letzten 16 Jahre betrieben! 
Wir haben allerdings mit 2012 im TV-Markt einen durchaus konstruktiven Wendepunkt erreicht: Die Preisniveaus der Privaten ziehen in den vergangenen deutlich an, um es ganz offen anzusprechen: RTL Österreich hat die Preise um 32 Prozent erhöht, RTL II um 33 Prozent, VOX um 21 Prozent, Pro7 um 30 Prozent, Café Puls um 48 Prozent, kabel eins um 17 Prozent und SAT.1 um neun Prozent. Puls4 ist um 21 Prozent teurer, ATV um vier Prozent - das ist wohl nur eine Adaption auf die gestiegenen Reichweiten. Die Preisniveaus der Privaten nähern sich dem ORF schneller an, der relativ stabil bleibt. 
Damit kommt das was uns so wichtig ist, zum Preis, der Wert wieder stärker ins argumentative Spiel. Derzeit ist TV-Werbung im ORF noch leicht teurer als bei den Privaten - durch die Preissteigerung der Privaten und unsere Konditionenanpassung rückt dieses Verhältnis aber immer näher zusammen. Kunden interessieren aber nicht ausschließlich Volumina, sondern Wert und Werbewirkung. Das soll ja unsere Studie helfen zu beweisen, dass die Werbewirkung die Effektivität ist und nicht unbedingt die Effizienz - das ist ja der schlagende Begriff für ,preisgünstig einkaufen'. 

HORIZONT: Seit 26. Oktober 2011 sind ORF III und ORF sportplus neu im Vermarktungsportfolio der Enterprise... 

Prenner:
 Bei ORF III haben wir derzeit rund 400.000 Seher pro Tag, mit einer für die Werbewirtschaft sehr interessanten Zielgruppenstruktur. Wir kommen über ORF III mit Kunden ins Gespräch, die bisher noch gar keine TV-Werbung gemacht haben, ORF III aber als richtiges Umfeld sehen. Dazu haben wir ein eigenes Verkaufsteam aufgestellt - das hat uns das Gesetz vorgeschrieben, es stellt sich aber auch heraus, dass wir für ORF III Spezialisten im Verkauf brauchen, die auf die Bedürfnisse dieser neuen Kunden eingehen können. Ich glaube, ORF III hat so gesehen eine große Zukunft. Vielleicht nicht in reinen Umsatzgrößen gemessen an ORF eins und ORF 2 was die Werbung betrifft, aber dafür in der Ansprache von interessanten, neuen und kaufkräftigen Kunden. 

HORIZONT: ORF sportplus? 

Prenner:
 Ein Handicap für sportplus ist noch - bis zur endgültigen Abschaltung von analog am 1. April - dass es derzeit nur die digitalisierten Haushalte empfangen können. Zum anderen verhandelt der ORF derzeit intensiv mit der Bundessportorganisation und ihren über 60 Verbänden, was Übertragungen und Aufzeichnungen angeht. Was wir gemeinsam wollen ist, dass Verbände ihre Sportarten via ORF Sport Plus besser und intensiver präsentieren können. 

HORIZONT: Wie lässt sich die Zusammenarbeit mit der neuen Programmdirektorin Kathrin Zechner an - Ihr habt ja von 1996 bis 1999 in der Zeiler-Ära schon einen Paarlauf gemacht? 

Prenner:
 Wir werden mehr denn je in Programmentscheidungen eingebunden. Das deshalb, weil Kathi Zechner ein Vollprofi ist und bei Entscheidungen im Unterhaltungsbereich auch die Meinung der Werbung hören will. Was wir im ersten Halbjahr sehen, ist ja schon längst geplant - ihre Handschrift wird sich, denke ich, ab dem zweiten Halbjahr zeigen - und darauf freue ich mich aus Sicht der Werbung schon sehr! 

HORIZONT: Der ORF-Standort am Küniglberg wird saniert: Muss die Enterprise in den Container?
 

Prenner:
 Das ist noch nicht entschieden. Aber ich sehe das auch positiv: Diese Renovierungs- und Übersiedelungsnotwendigkeit sehe ich auch als gute Gelegenheit, für die Vermarktung einen eigenen Standort zu definieren. Das gibt es nirgendwo in Europa - gleich ob öffentlich-rechtlicher oder privater Sender - dass die Vermarktung am gleichen Standort ist. 
Das ist auch richtig so. 
Auf der anderen Seite wollen und dürfen wir aber auch nicht am anderen Ende der Stadt sitzen. Wir haben uns bereits mögliche Standorte angeschaut, eine Überlegung könnte sein, mehrere Töchter wie die Sendetechnik-Tochter-ORS und andere mit uns in einem Standort zusammenzufassen. Das soll sich aufgrund des Renovierungsbedarfs des Gebäudes bis Ende März entscheiden. 
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