"20 Prozent Digital"
 

"20 Prozent Digital"

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Eugen A. Russ, Eigentümer und Geschäftsführer des Vorarlberger Medienhauses, erzählt von Expansionsplänen im internationalen Digitalbusiness, was man bei Restrukturierungsmaßnahmen lernen kann und über die Freiheit abseits von Apple.

Horizont: Wie war 2011?

Eugen A. Russ: 2011 war ein sensationell gutes Jahr – womit wir nicht gerechnet haben. Das lag daran, dass die Konjunktur besser lief als erwartet. Die Stellenmärkte, ein sehr profitabler Erlösstrom, zeigten einen dramatischen Zuwachs. Zum Glück gab es diese Ausweitung, die uns auch über die Papierpreissteigerung hinweg geholfen hat. Das Unternehmen konnte damit  in der Profitabilität stabil gehalten werden.

Horizont: Wie hoch ist der Anteil der Stellenmärkte am gesamten Anzeigenumsatz der Vorarlberger Nachrichten?

Russ: Zehn Prozent. Aber man muss all das im gesamtwirtschaftlichen Kontext betrachten. Vorarlberg ist das exportstärkste Bundesland Österreichs, und auch der Handel war erfolgreich; wir hatten eine Sonderkonjunktur in Vorarlberg, die aus dem hohen Frankenkurs resultierte. Es gibt 30.000 Grenzgänger, die in Vorarlberg leben und in der Schweiz arbeiten, die hatten auf diese Weise eine Gehaltserhöhung von 50 Prozent. Den Menschen geht es gut und das sind unsere Leser und Kunden.

Horizont: Sie profitieren von der Monopolstellung ihres Medienhauses …

Russ: Wir haben keine Monopolstellung in Vorarlberg …

Horizont: Wie nennen Sie es?

RussHoher Marktanteil ...

Horizont: Wie hat sich die Umstellung im Vorjahr von vier auf zehn regionale Ausgabe bei der VN ausgewirkt?

Russ: Ein Lustenauer fühlt sich als Lustenauer, der Dornbirner als Dornbirner und der Bregenzer als Bregenzer. Unser Ziel war es mit neuer Technologie und gleicher Mannschaft zehn Ausgaben zu machen. Das hat sich extrem bewährt. Wir nutzen das Internet, um die Zeitung effizienter gestalten zu können. Die Anzeigenannahme und die Produktionsprozesse sind wirkungsvoller, so konnten wir zehn Ausgaben gegenüber vier im Vorjahr zu gleichen Kosten produzieren. 

Horizont: Wie kann man sich das genau vorstellen?

Russ: Wir haben automatisiert, was geht. Vereine veröffentlichen ihre Berichte direkt am Gemeindeportal, diese Berichte erscheinen leicht redigiert in der Zeitung. Wir arbeiten intensiv mit Citizen-Journalisten, aber auch mit freien Mitarbeitern, die ihre Texte ins Internet stellen. Diese Arbeit wird strukturiert, aufbereitet und kommt dann in die Zeitung. 

Horizont: Das heißt die Redakteure werden weniger und die Kosten sinken ….

Russ: Die Mitarbeiter bleiben gleich viele, können aber mehr produzieren. Und die zehn Ausgaben haben natürlich ein höheres Erlöspotential. Das Lustenauer Geschäft kann nun eine Anzeige inserieren ohne Streuverluste. Wir gehen tiefer in den Bezirk. Die Gliederung wird feiner, damit hat der Anzeigenkunde mehr Möglichkeiten und der Leser bekommt Infos aus seinem direkten Umfeld.

Horizont: Wieviele Journalisten beschäftigen Sie?

Russ: Etwa 55 bei den VN und bei Vorarlberg Online. Wir haben getrennte Verantwortlichkeiten für das Onlinemedium und Print. Es gibt zwei Chefredakteure, zwei Organisationen, aber Synergien werden genutzt: keine Pressekonferenz wird doppelt besetzt, Fotografie und Video gemeinsam genutzt. Aber jedes Medium soll seine Eigenverantwortlichkeit behalten. Im Vorarlberger Medienhaus gibt es insgesamt 80 Journalisten - gar nicht so wenige. Es ist nicht so schlimm, wie es sich die Gewerkschaften vorstellen.

Horizont: Wie geht es dem digitalen Bereich. Ist er ein Sorgenkind? Ich habe gehört der digitale Umsatz in Österreich liegt bei 1,6 Millionen Euro inklusive der von austria.com/plus vermarkteten Portale ...

Russ: Das stimmt nicht, da wären wir ja arm. Unser digitaler Anteil liegt bei 20 Prozent, übrigens ex aequo mit der skandinavischen Mediengruppe Schibsted.

Horizont: Laut Standard-Redakteur Harald Fiedler machten Sie 2010 als Medienhaus einen Gesamtumsatz in Österreich von etwa 87 Millionen. So gesehen wären die 1,6 Millionen keine 20 Prozent …

Russ: Die 20 Prozent Digitalumsatz sind richtig. Aber ich bestätige oder revidiere keine Zahlen und auch die 87 Millionen sind falsch.

Horizont: Sind es mehr oder weniger?

Russ: Ein charmanter Versuch, aber wie gesagt dazu äußere ich mich nicht.

Horizont: Fließen in den digitalen Anteil beispielsweise auch die Umsätze der Telekommunikationsfirma Teleport ein?

Russ: Nein, dieser Anteil bezieht sich nur auf den Digitalumsatz der Medienmarken, unsere Eigenportale und die Umsätze der  Werbevermarktungsfirma austria.com/plus.

Horizont: Ein Firmenname der mehrmals gewechselt wurde in den letzten Jahren …

Russ: Wir firmieren beispielsweise immer noch unter dem Namen Vorarlberger Graphische Anstalt, so hieß die Ursprungsfirma meines Großvaters, als er seine Kinder in die Firma nahm. Wir haben rund 1.600 Mitarbeiter, die allerdings in einer Vielzahl unterschiedlicher Firmen angestellt sind. Das empfinden wir immer mehr als Defizit. Daher denken wir über eine gemeinsame Marke nach. Ein Thema, das noch im ersten Quartal 2012 relevant werden wird.

Horizont: Wie geht es den anderen Ländern in denen sie aktiv sind – Ungarn mit seiner bedenklichen  Mediengesetzgebung, Rumänien und Deutschland?

Russ: Uns gehören drei ungarische und fünf rumänische Regionalzeitungen. In Ungarn lassen wir uns inhaltlich nicht beeinträchtigen, die Redakteure sollen frei arbeiten, darauf achten wir. Das andere ist, dass wir in Ungarn seit fast fünf Jahren eine Rezession und 60 bis 70 Prozent der Anzeigenerlöse verloren haben. Wir mussten verschlanken und leider 30 Prozent der Mitarbeiter abbauen.

Horizont: Und wie entwickelt sich die digitale Welt im Osten? 

Russ: Wir halten regionale Portale und Nischenportale in den Ländern. Diese sind aufrecht und denen geht es gut. Mein Partner Josef Kogler und sein Team haben rasch reagiert, sodass wir gewinnbringend geblieben sind. Wir sind nun 16 Jahre in den Märkten tätig und hatten 13 schöne Jahre mit einem irren Wachstum. Jetzt haben wir schwierige Jahre. Wir halten Marktanteile und warten geduldig auf die Erholung, aber das wird noch länger dauern. Da muss man realistisch sein.

Horizont: Was tut sich in ihren Unternehmen am deutschen Markt?

Russ: Deutschland ist ein Land, wo wir Lernerfolge als Organisation wahrnehmen können. Wir haben den Kleinanzeiger Quoka vor sieben Jahren übernommen und lagen bei 80 Prozent Print-Marktanteil im deutschsprachigen Raum. Doch Mitte 2011 haben wir entschieden mit Ende des Jahres die Zeitungen aufzugeben, wobei diese aber bis zum Ende gewinnbringend geführt wurden. Wir hatten 200 Mitarbeiter, und zur Hälfte ist unser Marktanteil digital. Insgesamt fällt mit dem Printanteil nun die Hälfte des Umsatzes weg und gleichzeitig 170 Mitarbeiter. Das war sehr hart, aber notwendig.

Horizont: Das heißt Sie sind nun digital aufgestellt …

Russ: Ja und wir haben gelernt. Der Lernerfolg war, dass es sehr wichtig ist dass man eine digitale Unit so aufstellt, dass sie lebensfähig ist. In unserem Fall geht trotz Wegfall der Zeitung das Unternehmen weiter. Wir verzeichnen mehr Kleinanzeigen denn je - plus 40 Prozent. Die Inserate bleiben über online erhalten. Das Unternehmen ist auf diese Weise sehr profitabel. Wir führen in Deutschland mit erento auch die weltweit größte Vermietungsplattform – rund 90 Mitarbeiter im digitalen Geschäftsmodell bringen die Marktführerschaft. Nun wollen wir uns mit erento noch stärker in den internationalen Raum hinaus bewegen.

Horizont: Wo geht es hin?

Russ: Wir bleiben zunächst in Europa. Aber das Ziel ist definitiv, dass wir globale Märkte aufbauen – messerscharf in ganz kleine Nischen. Die Vermietungsplattform ist ein erstes Beispiel. Über andere Portale sprechen wir, wenn wir es geschafft haben, relevante Marktanteile zu erreichen. Noch denken wir nach - da ist organisch noch nichts zu sehen. Das Portfolio muss man zusammenstellen und dann muss es sich international bewähren. All das ist für Medienunternehmen neu. Wir waren gewohnt in regionalen Märkten zu denken, danach in nationalen also österreichischen Märkten. Aber Österreich hat im deutschsprachigen Kontext eine geringe Relevanz. Unsere Erkenntnis ist, dass digitale Geschäftsmodelle nicht an der Landesgrenze enden. Das muss zurechtgerückt werden, da müssen wir noch viel lernen. Aber alle erfolgreichen Geschäftsmodelle sind international.

Horizont: Sie agieren also regional und international?

Russ: Wir haben zwei Stoßrichtungen: Wir verdichten im regionalen Raum. Das heißt wir helfen unseren Kunden sich auf Facebook zurechtzufinden, Google-Werbung zu nutzen, wir bieten das Dealgeschäft, ein elektronisches Firmenbuch, ein Immobilienportal und Medienkompetenz im regionalen Raum. Die andere Richtung findet sich rein im digitalen Bereich – hier sind wir international tätig. 

Horizont: Sie haben heuer die Technologie HTML5 eingeführt, die eine gewisse Unabhängigkeit erlaubt und die Darstellungsmöglichkeiten von Websites auf mobilen Geräten wesentlich erleichtert. Warum?

Russ: Wir wollen die direkte Kundenbeziehung zu unseren 80.000 Lesern bewahren, das ist ein strategisches Asset auf das wir nicht verzichten wollen. Darüber hinaus setzen wir auf offene Plattformen. Das bedeutet wir produzieren Content nicht nur für die geschlossenen Systeme der Apple-Welt, sondern auch für den Kindle von Amazon oder ein Samsung Galaxy. Darum ist HTML5 die Hauptausrichtung. Wir wollen auch langfristig nicht in Cupertino betteln, ob eine App angenommen wird, das dauert bis zu vier Wochen, das ist unerträglich.

Horizont: Auf den Medientagen prophezeiten sie „in drei Jahren ist das Web tot." Wie meinten Sie das?

Russ: Wir gehen davon aus, dass Tablets und die neuen Smartphones, die man in ihrer Haptik und ihren Nutzungsmöglichkeiten oft nicht mehr voneinander unterscheiden kann, immer mehr der Nutzerzeit aufnehmen werden. Daher setzen wir auf Mobile und Mobile-App, auch weil Mobile weiß wo sich der Nutzer gerade befindet. Außerdem wollen wir ein Gesamtpaket schnüren, denn niemandem bringt die tausendste Applikation etwas. Dies könnte eben auch eine Website sein, die über HTML5 auf vielen Kanälen funktioniert, aber einer App sehr ähnlich ist. Wir glauben nicht an Apps eigens für jedes Gerät, das ist ja Wahnsinn. Und, die Zeiten ändern sich - bisher hatte Apple 90 Prozent Marktanteil bei Smartphones, aber im dritten Quartal verkaufte Apple weltweit 17 Millionen iPhones, Samsung 24 Millionen Smartphones. Apple lässt das Betriebssystem iOS nur auf seinen Geräten zu. Steve Jobs hat mit dem Macintosh denselben Fehler gemacht – er war Marktführer, aber mit einem geschlossenen Betriebssystem, das nur bei Apple zugelassen war, und innerhalb von drei Jahren hat ihn Windows überholt. Jetzt passiert mit absoluter Sicherheit das gleiche mit Android. (Anmerkung: Android Smartphones verdreifachten ihre Verkaufszahlen von 20 auf 60 Millionen im 3. Quartal 2011 im Vergleich zum Vorjahr, Apples iOS legte von 13 auf 17 Millionen an Endkonsumenten verkaufte Stück zu, Quelle: Gartner). Das 

Horizont: Welches Gerät sagt Ihnen im Moment besonders zu?

Russ (nimmt sein Motorola Razr heraus): Ich habe hier eine Mischform mit einem größeren Bildschirm als Apples iPhone und dreimal soviel Pixel. Und daheim wartet ein Galaxy Note  , ein weiteres neues Telefon aber mit iPad-Auflösung, ich freue mich schon darauf. Das Androidsystem hat den Vorteil des offenen Systems. Es hat beispielsweise eine 32 GB-Mini-Festplatte, dem dreifachen eines Applegeräts. Wenn ich das Handy wechsle nehm ich den Chip heraus mit all meinen Daten und geb ihn ins nächste Handy. So muss ich nicht mehr in diese sonderbare Applewelt hinein. So frei denken andere Menschen auch …

Horizont: Zu etwas Anderem: Am WAN-IFRA-Kongress sagten Sie am Podium „wir müssen wie Autoindustrie denken, und vermehrt gemeinsam agieren“. Wie ist das gemeint?

Russ: Jedes Medienhaus vermarktet seine Anzeigen selbst, alle führen ihr eigenes Redaktionssystem, haben eine Verwaltungssoftware bei sich laufen. Das werden wir uns nicht mehr lange leisten können – und damit meine ich alle Verlagshäuser. 

Horizont: An welche Arten von Synergien denken Sie?

Russ: Hier gibt es gewaltige Möglichkeiten. Nehmen Sie das Beispiel von John Paton (spannendes Interview der NYT) in den USA. Paton hat zwei Zeitungsverlage zusammengeführt. Diese haben mittlerweile 130 Tageszeitungen in einem Verlag gebündelt. Als CEO und Investor nutzt er auf diese Art viele Synergien mit einem gemeinsamen Redaktionssystem, einem nationalen Verkaufs- und das Finanzsystem von davor getrennt agierenden Medienunternehmen. 

Horizont: Sie denken dieser Weg ist in Europa vorstellbar?

Russ: Schwer, weil hier oft Familienunternehmen am Werk sind. Aber es ist durchaus möglich, dass man einzelne Verlage näher zusammenführt.

Horizont: Gibt es da Pläne?

Russ: Im Vermarktungsbereich sind wir als Vermarkter vieler nationaler Plattformen aktiv. 

Horizont: Bei der RMA haben sie sich aber beispielsweise eher zurückgehalten und sind nur mit den RZ-Medien dabei.

Russ: Aber da wird es sicher weitere und neue Kooperationsmodelle geben, nicht nur im Vermarktungs- sondern auch im redaktionellen Bereich. Die Neue Vorarlberger Tageszeitung kooperiert bereits länger mit der Kleinen Zeitung – der internationale Teil wird gemeinsam gestaltet.

Horizont: Was sagen Sie zum Thema Transparenz?

Russ: Das ist ein dringend notwendiger Schritt in einem Land in dem 140 Millionen Euro nach Gutsherrenart vergeben werden. Auf diese Weise wird nicht nur der Markt, sondern auch die Medienfreiheit massiv beeinträchtigt. Das ist nicht mehr akzeptabel. 

Horizont: Erhalten Sie nicht auch einige Inserate von öffentlicher Seite?

Russ: Wir bekommen nicht so viele. Das ist eine Eigenart, die aus Wien gekommen ist, dort primär stattfindet, aber natürlich leider auch auf Bundesebene Schule gemacht hat. Dieses Thema lässt sich mit der Übernahme der Regierung Faymann festmachen, aber auch die ÖVP hat schnell gelernt. Es ist unerträglich, dass ohne gesetzliche Grundlage und Kontrolle die Medienlandschaft nach Gutsherrenart manipuliert wird. Und das noch mit fremden Geld, nämlich Steuermittel. Das ist völlig einmalig im gesamteuropäischen Kontext, das gibt es weder in Ungarn noch am übrigen Balkan. Es wird höchste Zeit, dass hier ernsthaft eingegriffen wird.

Horizont: Ihre Pläne für 2012?

Russ: Der große Plan ist die Restrukturierung. Mit dem Branding werden wir uns international stärker präsentieren. In Vorarlberg läuft das Geschäft hervorragend, ansonsten werden wir weiter optimieren und neue Geschäftsmodelle aufsetzen, sowie auch digitale Abos stärker verkaufen. Hier wird es einen Schwerpunkt. 
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