Reaktion auf Brand-Safety-Studie: Wenn sie es...
 
Reaktion auf Brand-Safety-Studie

Wenn sie es nur aushalten die Marken!

Kerstin Schiessler
Daniel Pfeffer, Digital Director der Agentur Havas, kontert den Vorwürfen einer Studie.
Daniel Pfeffer, Digital Director der Agentur Havas, kontert den Vorwürfen einer Studie.

Daniel Pfeffer, Digital Director Havas Village, kontert im Gastkommentar einer Studie von Online-Vermarkterkreis (OVK) und Momentum Wien, die dem Havas-Kunden Kia Probleme in Sachen Brand Safety attestiert.

Kommt der Weltuntergang, ist man in Österreich garantiert noch ein paar Jahre sicher, gelangt doch scheinbar alles erst mit einer entsprechenden Verzögerung zu uns. So auch das Thema Brand Safety, das international bereits 2017 für Schlagzeilen sorgte und jetzt eben auch hier aufs Tapet gebracht wird. Eine selbstverfasste Studie von Online Vermarkterkreis (OVK) und der Agentur Momentum in Zusammenarbeit mit dem auf Markensicherheit spezialisierten Unternehmen Zulu 5 macht sich wie ein bekannter österreichischer Werkzeugmarkt solche Sorgen!

In vorliegenden Fall eben um die Sicherheit von Marken und zeigt uns gleich ganz deutlich, dass hier etwas gewaltig im Argen liegen muss. 1,16 Millionen Fälle von „potenziell (sic!) markenschädlichen“ Werbeplatzierungen habe man ausgemacht! Allein im zweiten Halbjahr 2020 seien Schaltungen von 86 Prozent der 100 größten Werbetreibenden in einem für die jeweilige Marke möglicherweise negativem Umfeld entdeckt worden! Eine eindrucksvolle Liste mit den Top 100 am meisten betroffenen Marken lässt durchblicken, dass das Übel alles und jeden betrifft, zumal es ja, wie in der mitpublizierten Wall of Shame ersichtlich, nicht einmal vor den größten Marken halt macht. Gott stehe uns bei!

'Quelle surprise!'

Zum Glück können wir aber auch alle sofort wieder aufatmen, wird uns von den Absendern praktischer Weise nicht nur die Wurzel allen Übels enthüllt – nämlich Programmatic – sondern auch gleich die Lösung für das Problem, nämlich die Absender selbst. Also Vermarkter, die in ihrer Eigenschaft als vornehmlich Mittelsmänner immer größere Stücke des Kuchens an Programmatic und damit ihr Geschäftsmodell verlieren, eine Content Agentur und Zulu5 als Anbieter von entsprechenden Audits. Quelle surprise!

Als erstes globales Kommunikationsunternehmen überhaupt, das 2017 derartigen Ad Fraud nicht nur angeprangert hat, sondern auch gleich radikal hunderte Millionen Budget eingefroren und damit ein entsprechendes Umdenken und Einlenken u.a. von Google und Youtube bewirkt hat, ist uns im Havas Village Brand Safety nach wie vor ein großes Anliegen. Denn ja, das Thema ist und bleibt leider eine ständige Herausforderung.

Um dieser auch Herr zu werden, nützen wir in Absprache mit unseren Kunden Blacklists, Whitelists und die innovativsten Ad Verification Tools, die es zurzeit gibt. Und auch sonst werden die von uns betreuten Marken keineswegs leichtfertig oder naiv den Risiken im Netz ausgesetzt, wie die Studie insinuiert. "Wir definieren zusammen mit unserer Agentur Havas sehr genau, was als Brand Fit bzw. Brand Safe anzusehen ist und was nicht", so Bernhard Brückl, General Manager Marketing von Kia Austria: "Genauso wie auch unsere programmatisch erreichte Zielgruppe für sich selbst bestimmt, was sie sich als Content und Content-Umfeld zumutet oder nicht."

Fakt ist: Weder im einen Fall noch im anderen gibt es da, solange man sich im gesetzlichen Rahmen bewegt, objektive Standards für Brand Safety bzw. Brand Suitability (noch ein cooler Terminus aus der Studie!) und somit auch keine validen Schlussfolgerungen, wie uns die Absender der Studie gerne weismachen wollen. Aber Angst machen funktioniert halt leider nicht nur mit wasserdichten Fakten, sondern auch mit etwas, was man bestenfalls als "Anekdaten" bezeichnen kann. Und das ist leider auch nicht neu.
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