Zeitenwende in der Lehargasse
 

Zeitenwende in der Lehargasse

Die Trennung von Rosa Haider-Merlicek markiert einen Meilenstein in der Geschichte von Österreichs größter Agentur, Demner, Merlicek & Bergmann

In dieser Geschichte geht es um das Aufeinanderprallen von Kulturen, die zunehmende Entfremdung von Erfolgsmenschen und das komplexe Beziehungsgeflecht in Österreichs größter Werbeagentur. Es geht aber um mehr, denn diese Geschichte ist trotz all ihrer Spezifika auch symptomatisch für den Umbruch im Agentur­geschäft.

Im November des vergangenen Jahres eskalierte ein sich über viele Jahre abzeichnender Konflikt und brachte Demner, Merlicek & Bergmann in die schwierigste Phase ihrer 45-jährigen Geschichte, und das ausgerechnet in einem Jahr, das dank üppiger Etat­gewinne (Merkur, Wiener Wohnen, Schwedenbomben, SPÖ-EU-Kampagne oder eine Europa-Kampagne für Media Markt) zu einem der erfolgreichsten gezählt werden kann.

Rosa Haider-Merlicek, seit 17 Jahren in der Agentur und eine der ganz herausragenden Kreativen, wurde fristlos entlassen. Diese Maßnahme sorgt in ihrer Schärfe und ihren arbeitsrechtlichen Implikationen für Erstaunen und ein Nachspiel. Eine zusätzliche Dimension erhält die Personalie durch den Umstand, dass Haider seit vielen Jahren mit Franz Merlicek verheiratet ist, der die Agentur gemeinsam mit Mariusz Jan Demner 1969 gegründet hat.

,Rosa Armada‘

Diese Konstellation hat bereits in der Vergangenheit immer wieder zu Friktionen und einer zunehmenden Entfremdung zwischen Haider-Merlicek und dem Agenturmanagement, allen voran Demner, geführt. Zu HORIZONT sagt Haider-Merlicek: „Bei Demner und mir prallen zwei Welten aufeinander, was Führungsstil und Agenturkultur betrifft – insofern gab es wohl einen Clash of Cultures. Es ist zweifellos so, dass ich mit meinem Team wie eine eigene Agentur innerhalb der Agentur gewirkt habe. Man hat uns auch Rosa Armada genannt, wir waren berüchtigt als die Raubritter der Agentur.“

Und Demner meint im Interview : „Haider ist ein Star, mit dem Anspruch eines Stars.“ Das lief über Jahre sehr erfolgreich, doch als die Agentur im Sommer 2014 ihre Kreation neu strukturierte, wurde der schwelende Konflikt virulent. Aus vier Teams mit je zwei Kreativdirektoren wurden acht Teams mit je einem Kreativdirektor. Auch Haider-Merlicek musste also Kunden und Mitarbeiter abgeben.

Dass Haider-Merlicek eine starke und mitunter schwierige Persönlichkeit sein kann, bestätigt sie selbst: „Ich bin auf einem Bergbauernhof aufgewachsen und wurde von meiner Mutter regelrecht zur Rebellin erzogen. Ja, ich sage immer, was ich mir denke, auch wenn es anderen auf die Nerven geht.“ Das ging lange gut – bis zum vergangenen Herbst. Haider-Merlicek erinnert sich: „Im September kam es zu einem Eklat im Zuge einer wichtigen Präsentation. Danach haben wir über eine neue Konstellation der Zusammenarbeit verhandelt, als mir Demner plötzlich am 17. November die fristlose Entlassung in die Hand gedrückt hatte.“ Demner selbst sagt zu den Umständen der Trennung nichts. Haider-Merlicek geht dagegen juristisch vor: „Da ich bis heute die Gründe dafür nicht erfahren habe,

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werde ich wohl den Rechtsweg bestreiten müssen.“ Die naheliegende Frage lautet nun: Wird Merlicek auch die Agentur verlassen? Er ist zwar schon früh als Eigentümer sowie aus der Geschäftsführung ausgestiegen, gilt aber nach wie vor als wichtigte ­Integrationsfigur – von seiner fach­lichen Kompetenz und dem langjährigen Verhältnis zu einigen wesentlichen Kunden ganz abgesehen. Das ist im Lichte der Ereignisse anzunehmen, auch wenn Merlicek dazu selbst nichts sagen will und Demner glaubhaft sagt, dass sich die ganze Agentur freuen würde, wenn es gelingt, ihn an Bord zu behalten. „Wenn es ihm seine private Situation ermöglicht“, wie Demner im HORIZONT-Interview betont.

Wie es mit Rosa Haider-Mer­licek weitergeht, weiß sie selbst noch nicht. HORIZONT erreicht sie telefonisch im Landhaus im Südburgenland: „Ich genieße die Ruhe und den Abstand. Und dann plötzlich merke ich, dass ich immer noch traumatisiert bin und wie sehr mir mein Team und meine Kunden fehlen – und die Agentur, in der ich 17 Jahre gearbeitet habe, und die mir ein Zuhause war.“ Und: „Ich bekomme sehr viele Anrufe mit spannenden Ideen, was ich aber genau machen werde, weiß ich noch nicht.“

Eine Branche im Umbruch

Was also ist an dieser Geschichte symptomatisch für die ganze Agenturbranche? Auch in den Kreativ­abteilungen der Werbeagenturen finden Schlagwörter wie Effizienz, Struktur, Prozessoptimierung zunehmend Niederschlag. Es sind Wörter, die bei den klassisch gepolten Kreativen mitunter Hautausschlag erzeugen. „Das Spielfeld der Werbung, das einst gut dotiert war und einer saftigen Wiese glich, ist heute eine Betonfläche“, formuliert es Demner. Der Aufwand ist angesichts einer fragmentierten Medienwelt um ein Vielfaches gestiegen, die Honorare gleichzeitig gesunken. „Aus weniger mehr machen“, so beschreibt Demner die Maxime des heutigen Agenturlebens. Leere Kilometer vermeiden, Überkapazitäten entfernen, die Schlagzahl erhöhen, überflüssige Strukturen aufgeben.

Und genau hier entsteht eine Sollbruchstelle mit Charakteren wie jenem der Rosa Haider-Merlicek. Das Klischee des wilden, mitunter egozentrischen Kreativen, der aus einem scheinbaren Chaos, das nur er zu überblicken scheint, die großen Ideen zutage fördert, hat in dieser neuen Werbewelt keinen Platz mehr. Teamgeist, perfekt aufeinander abgestimmtes Arbeiten, strukturiertes Projektmanagement, schlanke Strukturen und reibungslose Prozesse – so lautet die möglicherweise einzige Antwort von Werbeagen­turen auf den Umbruch, dem sie ausgesetzt sind. Man könnte auch sagen: Es ist die Normalisierung einer einst von Luxus verwöhnten Branche.

Dieser Artikel erschien bereits am 16. Jänner 2015 in der HORIZONT-Printausgabe 1-3/2015. Hier geht’s zur Abo-Bestellung.
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