Zart aber herzlich
 

Zart aber herzlich

Milkas zarteste Versuchung weicht dem neuen Claim Trau dich zart zu sein. von Crispin, Porter & Bogusky.

Mit 15. Februar 2011 startete Kraft Foods für seine Schokoladenmarke Milka eine neue weltweite Kampagne. Damit verschwindet auch der Claim, der 1973 von Young & Rubicam entwickelt und bis letztes Jahr von Ogilvy eingesetzt wurde.  „Milka – die zarteste Versuchung seit es Schokolade gibt!“ gibt es nicht mehr. Die neue Kampagne wurde von der britischen Agentur Crispin, Porter & Bogusky entwickelt, die seit November 2010 für den weltweiten Markenauftritt von Milka verantwortlich zeichnet.

Kräftige Marktforschung

Kraft Foods hat international Markforschung betrieben und dabei Konsumenten zu ihren elf Hauptmarken – darunter Milka – Fragen wie „Was wünschen sie sich von der Marke und welche Auswirkungen haben kulturelle Unterschiede darauf“, „Wie sehen sie die Marke und wie interagieren sie mit ihr?“ gestellt. Die Antworten darauf führten zur strategischen Neuausrichtung der Marke und zum neuen Claim. Und der muss immerhin in
Deutschland, Österreich, Frankreich, Spanien, Portugal, Italien, Belgien, Niederlande, Polen, Russland, Türkei, Tschechische Republik, Slowakei, Ungarn, Rumänien, Bulgarien, Serbien, Litauen und der Ukraine funktionieren.

Kraft Foods formuliert die Strategie dann so: In einem immer komplexeren sozialen und kulturellen Umfeld wird es zunehmend schwieriger, mit lieben Mitmenschen in Verbindung zu bleiben. Um diesem Phänomen unserer Zeit zu begegnen, verlässt die Milka Markenikone – die lila Kuh – ihre Heimat, die Alpenwelt, um die Menschen zu ermutigen, sich öfter von ihrer zarten, liebevollen Seite zu zeigen. Und ihre neue Botschaft lautet: Trau dich zart zu sein. Englischsprachig wirkt es dann auch nicht so seltsam: Hier wechselt Milka. The tenderest temptation since chocolate was invented. zu Milka. Dare to be Tender.



Eine Kuh wird erwachsen

Die Geschichte des Spots wird wie ein Märchen erzählt: „ Eine so zauberhafte Geschichte wie diese kann nur mit es war einmal beginnen. Also - es war einmal … eine lila Kuh und jeder wusste sofort, dass sie etwas ganz Besonderes war. Doch was war es genau? Mathe - nein! Sport - nein! Brettspiel - auch nicht! Als niemand es erwartete, offenbarte sie ihre wunderbare Begabung! Die lila Kuh war gut im Stupsen …Und mit jedem Stupser erinnerte sie uns daran, ein wenig zarter zu sein! Milka – Trau dich zart zu sein.



Der Spot selbst ist humorvoll und durchaus sympathisch. Die kreative Oberhoheit hatte Rob Reilly, Worldwide Chief Creative Officer für Milka bei Crispin, Porter & Bogusky, produziert wurde mit Bob Industries aus L.A.. Es gibt ihn in 60“, 30“  und 15“ Varianten und wird in Österreich auf
ORF EINS, ORF 2, ATV, Puls 4 sowie beinahe alle Österreich-Werbefenster (RTL, Vox, Sat 1, Pro7, Kabel 1) laufen. 20“-Online-Vignetten begleiten die Aktivitäten zur FIS Alpine WM in Garmisch Partenkirchen  und auf der Milka Website den Kick-off der neuen Kampagne. Ab März starten zusätzlich Großflächenkampagnen und PR-Aktivitäten, um die neue Botschaft zu lancieren. Zusätzlich wird in Kürze der Milka Tenderness Report erscheinen – eine europaweite Umfrage zum aktuellen Status und Potential für mehr Zartheit im Leben. Der wird in den dazugehörigigen PR-Aktivitäten eine zentrale Rolle spielen.

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