Wunderknaben: "Facebook Ads wachsen"
 

Wunderknaben: "Facebook Ads wachsen"

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Die Social-Media-Agentur, die Stefan Unterberg und Stefan Schmertzing vor drei Jahren gegründet haben, über den Einfluss von Facebook auf die Marken-Kommunikation.

Wo steht Social Media Marketing im Bewusstsein anno 2013?

Stefan Unterberg: Um Social Media kommt man nicht mehr herum. Das weiß mittlerweile jeder. Nur: viele haben keine Ahnung, was das dann wirklich im Daily Business bedeutet. Im Social Web musst du Medien für deine Zielgruppen, für deine Community aufbauen. Nicht einmalig, sondern nachhaltig.

Social Media ist also Content Marketing.

Unterberg: Ja, letztendlich schon. Social Media ist ein Dialog-Umfeld – aber letztendlich geht es darum, dass du eine nachhaltige Basis des Dialogs hast. Du brauchst Inhalte, Content und du brauchst Stories.

Bei wem ist Social Media im Unternehmen am Besten aufgehoben? Im Marketing, beim Pressesprecher oder einer Stabstelle beim CEO?

Stefan Schmertzing: Das lässt sich nicht pauschal beantworten. Man muss das Gefühl dafür haben. Du musst es mit kontrollieren. Dass heißt, was sich ändern wird ist nicht, dass die Marketingabteilung sagt: „Wir machen halt mal und dann dreht’s ihr als Social Media Abteilung das wieder in die richtige Richtung.“ In Zukunft werden Social Media und die Marketingabteilung zusammenarbeiten. Und wenn ich jetzt eine Community von 40.000 Leuten habe, dann kann ich Dinge antesten.

Unterberg: Der, der die Marke inhaltlich weiterentwickelt, sollte auch das Thema Social Media inhaltlich in den Händen halten. Der braucht aber wiederum das Pouvoir, auch Entscheidungen treffen zu können. Das sollte nicht irgendeine Stabstelle sein oder irgendeine Person die 40 Stunden die Woche dafür eingekauft wird, sondern diese Person muss das auch leben und letztendlich damit inhaltlich professionell, tagtäglich den Markenkern aufladen dürfen. Ohne, dass er sich zehn Mal ein Posting freigeben lassen muss.

Es gibt ja noch eine andere Möglichkeit – nämlich, dass er nicht im Haus sitzt, sondern dass das an eine Agentur ausgelagert wird. Raten Sie von dem ab?

Unterberg: Ich kann davon nicht abraten, weil wir für clever – also die REWE – dies seit Jahren erfolgreich machen und das redaktionell Inhaltliche fast zur Gänze übernommen haben, beginnend bei Facebook bis zu einem Clever-Leben-Magazin. Natürlich immer in sehr starker Partnerschaft mit dem Online-Verantwortlichen und mit der Produkt Managerin. Den Kunden haben wir seit drei Jahren – das hat sich perfekt eingespielt.

Wer immer diese Facebook-Beiträge oderTweets formuliert, stellt für viele „The Voice“ dar. Jeder Zwischenton kann entscheidend sein, ob man rotzig oder souverän rüber kommt. Wie kann man sowas überhaupt auslagern?

Schmertzing: Es ist grundsätzlich schwierig, das auszulagern. Wir haben einen Mitarbeiter sitzen, der drei Jahre Erfahrung hat und sich inzwischen ein unglaubliches Know-how, auch innerbetrieblich, von der Eigenmarke Clever erarbeitet hat. Vielen Agenturen fehlt das Zwischengespür. Das ist eine ganz eigene Wissenschaft – bist du neckisch, oder beruhigst du? – das ist auch etwas was wir machen.

Was bringt Social Media? Was hat Clever von den drei Jahren auf Facebook?

Unterberg: Wir haben in den letzten drei Jahren den Dialog der Marke und 55.000 österreichische Fans aufgebaut und diese als wichtiges Fundament in die Weiterentwicklung der Marke und deren Produkte etabliert. Durch das langfristige Commitment des Kunden haben wir es nach 3 Jahren geschafft ein funktionierendes Online-Universum und eigene Medien für die Marke clever® aufzubauen. Das Ergebnis kann sich sehen lassen, wir sprechen monatlich an die 100.000 Personen mit unseren Inhalten an. Der nächste Schritt für Unternehmen auf Facebook muss nun sein, ihren Dialog zu den bestehenden Fans abzusichern. Denn irgendwann, wenn Facebook zu viel Druck von ihren Aktionären bekommt und mehr Geld erwirtschaften muss, wird die virale Reichweite zu den Fans, wie es bereits durch die Einführung der promoted Posts passiert ist, weiter künstlich verknappt. Meine Empfehlung ist es daher jetzt schon damit zu beginnen, Communities in der Community zu schaffen, über welche ich mir die Namen, Email-Adressen und Interessen meiner bestehenden Fans erarbeite, um dann, wenn Facebook „zudreht“, den Dialog weiterführen zu können. Dadurch wird auch der Trend entstehen, dass große Brands in Österreich ihre eigenen Medien in der ÖWA bzw. ÖWA-Plus präsentieren, da sie Ihre bisherigen Communities in die Owned Media konvertiert haben. Und wie so etwas aussehen kann, hat uns das Red Bull Media House ohnehin schon eindrucksvoll vorgezeigt.

Viele Marken auf Facebook sind zur Einsicht gekommen, dass nicht die Zahl der Fans, sondern die Dichte der Interaktion wichtig ist. Wie dicht kann dieses Engagement sein?

Unterberg: Es gibt Themen, welche die gesamte Facebook-Gruppe interessiert – dann ist natürlich der Prozentsatz des Engagement ein anderer, als wenn ich ein sehr spitzes Thema bringe. Es gibt keinen pauschalen Prozentsatz X, bei dem ich sagen würde, das ist eine coole Zahl. Beim Dialog geht es auch um den Inhalt, der dabei entsteht und darum, dass der User daran teilnehmen kann und selbst zum Content-Produzenten wird. Bestes Beispiel sind Rezepte, da bekommen wir hunderte. Das ist super erfolgreich, vor allem wenn man sich überlegt, was halbwegs qualitativer Content kostet, wenn man diesen zukauft oder selbst produziert! Man kann die Marke gemeinsam mit der Community nicht nur inhaltlich weiterentwickeln, sondern auch als wirtschaftliche Chance nutzen. Fans machen in der Regel mit und produzieren wahnwitzigen Content, der für die virale Verbreitung der Botschaften, die den Markenkern aufladen, verantwortlich ist.

Wie messen Sie Social Media?

Schmertzing: Wenn ich heute zu einem Kunden gehe, ist nicht das erste was ich mir anschaue seine Facebook Seite, sondern seine Website. Wir bauen ja Universen auf. Wir schauen also als erstes auf die „Technik“. Können diese Websites überhaupt Teil unseres Universums sein? Haben sie Share-Funktionen? Was sind die Inhalte auf diesen Websites und können diese für`s Social Web genutzt werden? Wenn ein Fan ein Rezept cool findet, will er z.B. wissen, wo die Zutaten herkommen. Wenn er dann direkt auf die Website verbunden wird, wo er diese Information erhält, dann haben wir gewonnen. Wenn wir also zu einem Kunden gehen, schauen wir uns genau an, was er online bisher getan hat. Meistens erkennt man sehr schnell, dass es bis auf einen Online-Mediaplan keine Online-Strategie gibt. Der Facebook-Auftritt wird meistens unabhängig von der Website geführt, es gibt keine nachhaltigen Querverweise zw. den einzelnen Medien und dann existiert irgendwo noch eine „App“, die gemacht wurde, weil es vor Jahren gerade hipp war und die keiner nützt.

Unterberg: Social Media Kanäle werden bei uns immer als Teil der Online-Strategie erfasst und als „Sperrspitze“ für die „Owned Media“ eingesetzt. Über die letzten Jahre haben sich rund 20 KPIs heraus kristallisiert, die es zu beobachten gilt. Dazu gehört z.B. auch eine Userstromanalyse zwischen den einzelnen Kanälen, also wie viele User gehen von Facebook auf die Homepage, den Blog und umgekehrt. Wir verfolgen immer das Ziel, dass der User am richtigen Ort, die richtige Information erhält und somit möglichst lange im eigenen Universum gehalten wird, wodurch sich neue Messmethoden & Tools entwickelt haben. Als wichtigste Tools gelten aber immer noch Google Analytics und Facebook-Insights.

Wie steht es um den Reifegrad der österreichischen werbetreibenden Wirtschaft bezüglich Social Media. Sehen Sie da Aufholbedarf?

Unterberg: Ja, da sie Social Media nicht konvergent und „cross-medial“ leben.

Schmertzing: Das ist für mich noch in den absoluten Kinderschuhen. Die klassische Agentur hat Angst vor den Online-Themen. Und die digitale Agentur drückt noch nicht in Richtung Marke. Das Ergebnis daraus ist, dass offline und online nicht wirklich gut zusammenarbeitet.

Wie viel Prozent der Wirkung geht in Richtung Facebook? Oder gibt es überhaupt etwas anderes für eine Social-Media-Agentur?

Unterberg: Facebook ist sicher die klare Nummer eins. Twitter ist auch spannend, aber nur dann, wenn dieser Kanal auch tagtäglich mit der richtigen Zielgruppenstrategie bedient wird. Du erreichst nämlich in Österreich hauptsächlich Multiplikatoren, wie Redakteure, Blogger und Medienleute, die deine Themen anders aufgreifen als Fans auf Facebook. Google Plus ist ein spannendes Thema für die Suchmaschinenoptimierung, um einfach aktuelle Inhalte besser und schneller zu indexieren, aber Facebook macht mindestens 90 Prozent der Aktivitäten aus.

Ist Facebook ein Verkaufskanal?

Schmertzing: Wenn ich jetzt eine Facebook-Seite vollpumpe mit Produkten, dann ist es kein Verkaufskanal. Wenn ich aber ein Thema über Vorsorge mit 60 anreiße und dann ein klares Produkt vorschlage und dazu einen Onlinerechner habe, dass der User nur noch auf einen Button drücken muss um das Produkt zu kaufen – ja, dann ist es auch eine Sache für Sales. Und natürlich sind wir immer mehr dazu angehalten, über den Trichter von Social Media Kunden einzufangen, die dann auf andere Medien gehen, wo man Verkaufsgespräche führen kann. Aber beinharte Verkaufssachen kannst du nicht über Facebook machen.

Unterberg: Facebook ist der perfekte Kanal um auf Angebote hinzuweisen und einen Kauf einzuleiten. Facebook ist die Kundenkarte 2.0. Eine Community von Fans, die sich bereits mit meiner Marke und Produkten im positiven Sinne auseinander gesetzt haben. Wo finde ich sonst noch diese optimalen Rahmenbedingungen um erfolgreich verkaufen zu können?

Kam das schon vor, dass Kunden Facebook-Fans einkaufen wollten?

Schmertzing: Wir machen es nicht. Aber mir ist es schon passiert, dass mich potentielle Kunden danach gefragt haben.

Unterberg: Wenn man inhaltlich auf der Marke arbeitet und technologisch weiß, wie einfach und effizient die Facebooktools und –Möglichkeiten funktionieren, dann muss man keine Facebook-Freunde einkaufen. Mit der richtigen Kampagne, die inhaltlich in den Markenkern einzahlt und bestehende (kostenlose) Funktionalitäten von Facebook nutzt, erarbeite ich mir einen nachhaltigeren Erfolg, das Engagement der User, wertvollen User-Content und die für den Erfolg meiner Facebookseite so wichtige virale Verbreitung meiner Inhalte, um weniger Geld als mich z.B. 10.000 eingekaufte Fans kosten würden, gesamtheitlich betrachtet. Jeder Euro, der zum Kauf eines Fans eingesetzt wird, ist ineffizient und lässt mich am Fachwissen der beauftragenden Person zweifeln.

Wie entwickeln sich die Budgets für Facebook Ads im Vergleich zu Google Ads?

Unterberg: Sehr positiv. Das ist ein wachsender Bereich. Facebook ist meiner Meinung nach - was den Online-Dialog und das Communitybuilding betrifft – wesentlich effizienter, kostengünstiger und unterm Strich sinnvoller als jede andere Art der Onlinewerbung. Google ist nach wie vor das zweite ganz wichtige Standbein der Online-Werbung, wenn es darum geht, außerhalb von Social Networks zu kommunizieren und im www gefunden zu werden. Klassische Display-Ads entwickeln sich eindeutig Richtung Mass Media, transportieren Image und weniger Dialogmöglichkeiten. Aber dort haben sich die großen österreichischen Medienhäuser ohnehin immer gesehen und haben nun - nach 15 Jahren - dieses Ziel endlich erreicht.

Wie sehr liefern sich Firmen dem System Facebook aus, in dem man immer mehr Geld in die Hand nehmen muss, um Aufmerksamkeit über Anzeigen zu kaufen?

Unterberg: Das Präsent-Sein auf Facebook wird immer schwieriger und du wirst immer mehr Geld dafür in die Hand nehmen müssen, um sichtbar zu bleiben. Deswegen muss man den Dialog absichern und abseits von Facebook rechtzeitig drauf schauen, dass ich meine Leute in die eigenen vier Wände bekomme.

Was eignet sich bei Facebook Ads besser? Gesponserte Postings oder Anzeigen in der rechten Spalte?

Schmertzing: Du musst beides machen. Grundsätzlich sei aber gesagt: Ich komme aus der klassischen Werbung, wo 10.000 Euro nichts waren  – wir können mit 10.000 Euro durch Facebook-Werbung und andere Aktivitäten im Internet wirklich Dinge bewegen.

Welche Note zwischen eins und fünf geben Sie der österreichischen Werbewirtschaft in Bezug auf Social-Media-Fitness?

Unterberg: Die österreichischen Kunden, die sich damit schon länger als zwölf Monate auseinandersetzen, sind eigentlich alle gut beieinander. Die wissen schon in welche Richtung es geht. Für unsere Kunden – definitiv eins, weil sie konvergent und auf inhaltlicher Ebene langfristig denken.
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