Wo geht die Werbung hin?
 

Wo geht die Werbung hin?

Kolumne von Walter Braun.

Dem jüngsten Internet-Werbeumsatzbericht des IAB zufolge, investierten US-Auftraggeber im 3. Quartal 2016 erstaunliche 17,5 Milliarden Dollar in Digitalmedien – ein Plus von 20 Prozent zum Vergleichszeitraum des Vorjahres. Bitter daran: Über 75 Prozent(!) landeten bei Google und Facebook.

Einer Kalkulation zufolge ist der Umsatzzuwachs glatt in den Taschen der beiden Riesen hängengeblieben. Der Trend ist da leicht auszumachen: ein lupenreines Duopol. Nicht zu vergessen, dass der geschätzte Einkommensverlust aus Werbeblockern in die Milliarden Dollar geht. Zurzeit wird an zwei Strategien gebastelt; zum einen an Software, die AdBlocker umgeht, zum anderen an gesetzlichen Rahmenbedingungen, die Medien erlaubt, Werbeabschalter auszusperren.

Ein Vertreter von PageFair (die Onlinewerbeverweigerung erheben) weinte kürzlich Krokodilstränen, als er klagte, das gesamte freie Internet wäre in Gefahr. Das mit ‚frei‘ ist so eine Sache: Wenn die einzige Art und Weise, mit der im Netz Geld gemacht werden kann, herbeigezwungene Aufmerksamkeit ist (in deren Fahrwasser die Werbung schwimmt), kann man nur bedingt von Web-Neutralität sprechen.

Nachrichtenmedien werden seit Jahren mit Karotten geködert. Gerade eben hat Facebook angekündigt, Werbung innerhalb von Videos, die über ihre Plattform laufen, zuzulassen. Bloß verlängert dies die Sehzeit. Was angesichts der minimalen Aufmerksamkeitsspannen wiederum die Zahl der Videounterbrecher vergrößern wird. Das schmutzige Geheimnis ist, dass die hochgelobte Videowerbung nicht so rund läuft, wie verkündet.

Facebook Live ist ein Medium für Gelangweilte, die ihre Handykamera beliebig ins Leben hinaus halten. Nicht weiter überraschend, dass bei einer Reihe von etablierten Medien die Seherzahl pro Video im letzten Halbjahr drastisch zurückgegangen ist. Liveübertragung ist ein Vehikel für berichtenswerte Ereignisse – ansonsten ergibt es wenig Sinn, die Übersättigung mit noch umfangreicheren Angeboten zu beschleunigen. Auf Instagram Stories kann jedes Medien­unternehmen seine Zelte aufschlagen.

Der Lohn? Trotz 150 Millionen Sehern pro Tag bis dato kein Werbeeinkommen für Inhalteproduzenten. Snapchat ging einen anderen Weg: Exklusive Verträge mit ausgewählten Medienpartnern, die täglich Inhalte für die Discover-Plattform zur Verfügung stellen (die Werbeerträge werden geteilt). Und selbst diese mobile App sieht sich jetzt gezwungen, mit stupidem Klickfang aufzuräumen und etwas gegen fragwürdige Meldungen zu tun. 

[Walter Braun]
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