Wo geht die Werbung hin? (2)
 

Wo geht die Werbung hin? (2)

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Der zweite Teil der Kolumne von Walter Braun zum Thema "Wo geht die Werbung hin?".

Das große Versprechen der Digitalwerbung war, für jeden Verbraucher persönlich relevant zu sein. In dieser Hinsicht hat automatisierte Werbeplatzierung laut Joe Wade, Direktor bei der Kreativagentur Don’t Panic, „gigantisch versagt“; das Gleiche gälte für Googles AdSense.

Nicht das einzige Problem. Facebook gab zu, dass sie die durchschnittlichen Werbewahrnehmungszeiten übertrieben dargestellt haben. Die Großagentur Dentsu musste kürzlich einem Auftraggeber zwei Millionen Dollar zurückbezahlen, da sie zu viel verrechnet hatten. Sogar das US-Justizministerium mischt sich ein und prüft nun, ob Großagenturen ihre Kunden übervorteilen. Aktuell geht das Gerücht um, Verleger würden nicht einmal die kolportierten 30 Cent je Euro von digitalen Werbekampagnen erhalten.

Beschwerden dieser Art haben sich jüngst vermehrt. Was immer die Probleme im Einzelnen, eines haben sie gemeinsam: Die Digitalwelt ist zu komplex, um kontrollierbar zu sein. Im Vergleich dazu ist die hergebrachte Medienwelt klar: Die Anzahl der Zeitungen, Magazine und TV-Sender ist überschaubar, deren Inhalte jederzeit überprüfbar, detto die Platzierung von Anzeigen und Spots. Auch Werberezeption kann nicht einfach erfunden werden (solange keine Roboter vor der Glotze sitzen). Den Mediaagenturen könnte man vorwerfen, dass sie die Vorteile des Net zu optimistisch präsentiert und Marken­artikler massiv in reine Digitalkommunikation gedrängt haben.

Der unablässige Druck in Richtung Alles-nur-noch-Online ist kaum zu rechtfertigen – wir wollen Marken auch in der handfesten Welt begegnen. Dass der etablierte Markenbildungsprozess nach wie vor funktioniert, beweist indirekt die eben versuchte Übernahme des Markenartikelriesen Unilever durch Kraft. Oder die 2005 in Düsseldorf gegründete Preisvergleichs-Site Trivago, die ihr Geld mit Onlinevermittlungen von Hotelzimmern macht, ihre Marke aber systematisch im Werbefernsehen aufbaut – über 80 Prozent(!) des Einkommens gehen in TV-Kampagnen. „Das war kühn“, gibt Mitgründer Rolf Schrömgens zu. „Anfänglich kam unser Traffic zu 90 Prozent von Google, aber wir dachten, wir können uns nicht völlig von Google abhängig machen.“ Heute kommen drei Viertel der Buchungen direkt über die Trivago-Website, also von der Marke und nicht der Suchmaschine.

Fazit: Während man Werbung als zeitgeistorientiert verstehen kann, ist das Wesen einer Marke im Grunde konservativ. Eine fruchtbare Spannung, die nur in einem dynamischen Gleichgewicht funktioniert …

[Walter Braun]
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