Christian Forcher 
Kein Abschlagshonorar, kurzer Zeitrahmen: Der Werbeetat des Möbelhändlers lässt manche Agenturen aufschreien. Was dahinter steckt – und wie das Unternehmen reagiert.
Die Coverstory ist zuerst in Ausgabe Nr. 15/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!
Der Leiner ist meiner. Diesen Werbeslogan würden einige Agenturen wohl gerne auch über den Werbe- Etat des Möbelriesen kika/Leiner sagen, der aktuell ausgeschrieben ist. So weit kam es bei manchen jedoch gar nicht: Eine Reihe von Agenturen hat HORIZONT-Informationen zufolge gleich nach der Einladung ihre Teilnahme kategorisch abgelehnt. Beteiligte kritisieren in der Ausschreibung vor allem das fehlende Abschlagshonorar und den kurz gefassten Zeitrahmen.
Springer & Jacoby etwa zog gleich nach der Einladungsmail zum Pitch die Reißleine, als klar war, dass es kein Präsentationshonorar geben würde: „Da machen wir grundsätzlich nicht mit“, so S&J-Geschäftsführer Ralf Kober. Davon geht er auch bei den meisten großen Agenturen aus, die wohl angefragt worden seien: „Ich kann mir nicht vorstellen, dass sich das jemand antut.“
Auch Wien Nord lehnte das Rennen um den Möbelhändler ab. „Wenn den unterlegenen Agenturen kein Abstandshonorar bezahlt wird, machen wir nicht mit“, hält Markus Mazuran, einer der Eigentümer von Wien Nord, fest. Auf Nachfrage von HORIZONT beim ausschreibenden Unternehmen will man über Details zur Ausschreibung nicht sprechen, da diese noch im Gange sei. Konkret geäußerte Vorwürfe kommentiert Sonja Felber, Leiterin Marketing und Kommunikation bei kika/Leiner, aber: „Unsere Situation ist bekanntermaßen schwierig, insofern haben wir auch gar nicht die Möglichkeit, den Agenturen Abschlagshonorare zu zahlen“, so Felber.
Der von den Agenturen kritisierte kurze Zeitrahmen der Pitches sei durch äußere Umstände getrieben, so Felber: „Wir hätten gerne früher ausgeschrieben, jedoch aufgrund der unerwarteten Vorkommnisse schafften wir es nicht. Deswegen ergibt sich auch die zeitliche Komponente und die kurze Pitchdauer.“
Der Konzern befindet sich – wie berichtet – seit dem Bilanzskandal der internationalen Mutter Steinhoff in den negativen Schlagzeilen. In Österreich wurde der Wiener Flagshipstore auf der Mariahilferstraße zum Jahreswechsel veräußert, umfassende Restrukturierungsmaßnahmen eingeleitet. Ende März kommunizierte kika/Leiner die Pläne zur Schließung von vier Standorten, Anfang April gab es neuen Ärger wegen um über zwei Milliarden Euro zu hoch bewerteten Standorten.
Die meisten Pitches sind Wertschöpfungs-verbrennung.
Die Reaktion der Agenturbranche über den kika/Leiner-Pitch stellt aber kein singuläres Ärgernis dar, sondern ist wohl auch das Ventil der vorherrschenden Unzufriedenheit über Kultur und Unkultur bei Ausschreibungen. „Schlecht geführte Wettbewerbspräsentationen machen unsere gesamte Branche kaputt, die Agenturen sowieso, aber auch die Auftraggeber, weil sie keine guten Ergebnisse produzieren“, so Mazuran, der nachlegt: „Die meisten Pitches sind Wertschöpfungsverbrennung. Selbst die Agentur, die gewinnt, kommt erst nach zwei, drei Jahren wieder in die Gewinnzone. Und bis dahin hat der Kunde oft schon die nächste Agentur.“ Viele Agenturen sagen die Teilnahme an solchen Pitches deswegen bereits im Vorfeld ab. Ein Marktkonsens, solchen Ausschreibungen kollektiv fernzubleiben, ist schwierig.
Ein angemessenes Honorar ist für Mazuran dabei von der Etatgröße abhängig und beginnt im vierstelligen Bereich. Als Best-Case nennt er einen Kunden, der über Marktscreening und persönliche Gespräche auf zwei Agenturen reduzierte, dann bei der Präsentation viel verlangt habe, der unterlegenen Agentur aber auch 25.000 Euro bezahlt habe. Diese habe ja auch einen Aufwand von etwa 100.000 Euro gehabt und da sei es nur fair, hat der Auftraggeber fast entschuldigend argumentiert, so Mazuran.
Klarer geregelt sind Abstandshonorare bei Ausschreibungen im öffentlichen Bereich, wo im Gegensatz zur Privatwirtschaft – kika/Leiner als Privatunternehmen unterliegt eben auch keinen solchen formalen Kriterien – klar definierte Parameter zur Anwendung kommen. Auch hier keimt die Kritik von Agenturen besonders stark, wenngleich auf Grund anderer Umstände, wie Mazuran ausführt: „Ganz besonders schwierig ist es im öffentlichen Bereich, wo die vergebenden Stellen ja rechtlich sehr viele Hürden überwinden müssen und aus Angst vor Formalfehlern deshalb oft Anwälte die Pitches führen“, findet Mazuran. Hier komme es oft „zu abstrusen und fragwürdigen Situationen bei Präsentationen oder Leistungsverträgen, die total an der Lebenswelt vorbeigehen“, und die man in Hinblick auf die kaufmännische Sorgfalt nicht unterschreiben dürfe.
Beschwichtigung
Wie es um die besagte kika/Leiner- Ausschreibung weitergeht und an wen der Zuschlag geht, ist derzeit offen. „Es war insgesamt ein merkwürdiges Paket, bei dem wir nicht das allerbeste Gefühl hatten“, so Kober. S&J hatte bereits vor über zehn Jahren den Etat verantwortet, welcher „schon damals als wechselfreudiger Etat galt. Das wussten wir aber noch nicht, als wir damals nach Österreich gekommen sind.“ Die Chancen auf den Etat sieht er sowieso eher in Österreich verortet, „denn es handelt sich um eine so spezifisch österreichische Marke, die noch dazu meines Wissens keinerlei Expansionspläne verfolgt. Es würde wenig Sinn machen, von Wien aus eine deutsche Agentur zu beauftragen.“
Neben den genannten beiden Agenturen sollen nach HORIZONT-Informationen weitere ihre Teilnahme am angesprochenen Pitch im Vorfeld abgesagt haben. Details über teilnehmende Agenturen unterliegen der Geheimhaltung – in der Vergangenheit jedenfalls hatte kika/Leiner Etatvergeben bei Abschluss stets aktiv kommuniziert. Dass auch dieser Etat wieder an eine Agentur vergeben wird, davon ist auszugehen.
Kommunikationschefin Felber jedenfalls ist um Beschwichtigung bemüht. „Der Unmut bei den Agenturen tut mir persönlich leid. Wir haben dies mit den Agenturen aber auch persönlich besprochen und ihnen die Situation erklärt.“