,Wir suchten Menschen‘
 

,Wir suchten Menschen‘

Interview: Flughafen-Marketer Andreas Ladich und Pitch-Berater Martin Weinand lassen für HORIZONT einen Pitch Revue passieren, der maßgebend für die Branche sein kann

HORIZONT: Fangen wir ganz vorne an: Warum wurde der Werbeetat der Flughafen Wien AG ausgeschrieben?


Andreas Ladich: Als öffentlicher Auftraggeber unterliegen wir dem Bundesvergabegesetz. Nach der fünfjährigen Zusammenarbeit mit TBWA\Wien mussten wir unseren Werbeetat neu ausschreiben. Wir hatten den Ehrgeiz, dass wir diesen Prozess so anlegen, dass wir den Charakter des Beauty Contest reduzieren und eine qualitative Entscheidung hinsichtlich der künftigen ­Zusammenarbeit mit der Agentur, bei der es immer auch um zwischenmenschliche Chemie geht, ermög­lichen. Ich kenne Martin Weinand von Gesprächen bei den Österrei­chischen Medientagen sowie von Veranstaltungen der Strategie Austria und fand in ihm den richtigen Partner, um diese Gratwanderung zwischen striktem Vergaberecht und Auslotung der Atmosphäre zwischen Agenturen und uns zu wagen.


HORIZONT: Wie haben Sie das geschafft?


Martin Weinand: Ganz grob formuliert: Wir haben den Prozess eines Verhandlungsverfahrens gemäß Vergaberecht so konzipiert, dass wir möglichst viele inhaltliche Berührungspunkte mit den Agenturen hatten, die auch wirklich alle in die Bewertung eingeflossen sind. Wir wollten den Agenturen und den dort agierenden Personen so nahe wie möglich kommen, sie und ihre Arbeitsweise persönlich kennenlernen und vermeiden, dass es am Schluss zu einer großen Zirkusshow kommt, wo jede Agentur eine halbe Stunde Zeit hat und der Auftraggeber fünf Mal Nein und einmal Ja sagen muss, ohne wirklich über die Agentur Bescheid zu wissen.


Ladich: Aber zunächst einmal hat ­alles sehr formalrechtlich begonnen. Wir haben die Vergabe bekannt gemacht und die Teilnahmebedingungen zum Download bereit gestellt. Circa vierzig Agenturen haben diese heruntergeladen, zwanzig – darunter größere und kleinere – haben letztendlich eingereicht.


Weinand: Und bereits hier fragten wir ganz konkret nach jenen Personen in den Agenturen, die den Flughafen im Falle eines Auftrages auch tatsächlich betreuen würden. Sie und ihre Expertise und Herangehensweise waren uns viel wichtiger als das Management der Agentur oder die Frage, ob vielleicht vor vier Jahren schon einmal ein Infrastruktur-Unternehmen auf der Kundenliste stand. In einem sehr professionellen Prozess haben sich dann sechs Agenturen als am geeignetsten heraus­kristallisiert.


Ladich: Alle diese sechs Agenturen wurden in weiterer Folge zu individuellen Rebriefing-Terminen eingeladen.


Weinand: Das ist per se nichts Ungewöhnliches. Was aber neu war, ist, dass dieses Gespräch bereits in die ­Bewertung eingeflossen ist. Und das wussten die Agenturen auch.


Ladich: Außerdem war entscheidend, dass die Agenturen ihre Betreuungsteams schicken mussten, bestehend aus Etatdirektor, Kreativdirektor, strategischer Planung und Digital-­Experte. Und wenn jemand zum Beispiel krankheitsbedingt ausfiel, durfte er nicht durch jemanden Unbekannten ersetzt werden, sondern die anderen Teammitglieder mussten seine Abwesenheit auffangen – so wie es sich im Daily Business ja auch abspielt.


HORIZONT: Was wurde da genau ­bewertet?


Ladich: Etwa, wie gut sich die Agenturen in die Briefingunterlagen eingearbeitet hatten. Wie sehr sie in der Lage sind, in einem Beratungsgespräch die Führung zu übernehmen, wie die Rollenverteilung im Team aussieht. Das war der erste Berührungspunkt mit den Agenturen, bei dem wir schon sehr viel ‚Qualität‘ spüren konnten. Und das Tolle war, dass wir diese Erkenntnisse, die schon sehr viel über die Qualität einer zukünftigen Zusammenarbeit aussagen, auch in die Bewertung einfließen lassen konnten. Normalerweise bemerkt man das schon in dieser Phase, darf es aber womöglich gar nicht berücksichtigen.


Weinand: Wobei wir uns auch hier an die Spielregeln des Vergaberechts gehalten haben, das bei einem Verhandlungsverfahren solche inhaltlichen Gesprächsrunden ja auch zulässt.


HORIZONT: Wie ging’s weiter?


Ladich: Die sechs Agenturen waren dann im nächsten Schritt gefordert, einen strategischen Ansatz zu erarbeiten, den sie anhand von Mood Boards und Narrative Boards – also ohne jegliche kreative Werbemittel-Umsetzungen! – einreichen und später dann präsentieren sollten. Alle Agenturen – bis auf eine – haben sich übrigens auch daran gehalten. Außerdem wurden gewisse standardisierte Honorarleistungen eingeholt. Dabei haben wir die Preisfrage mit 25 Prozent eher gering gewichtet, da wir mit unserem Zentraleinkauf einen Partner gefunden haben, der verstanden hat, dass wir einen qualitativ hochwertigen Bieter suchen.


Weinand: Anhand des bewerteten Briefinggesprächs, der Strategiepräsentation und des Preises hatten wir ein sehr klares Zwischenergebnis, auf Basis dessen drei Agenturen ins Finale geladen wurden.


Ladich: Die anderen drei Agenturen erhielten ein Abstandshonorar für die geleistete Arbeit von 6.000 Euro.


Weinand: Aufbauend auf den strategischen Ansätzen gab es das Briefing für die kreative Umsetzung dreier strategischer Stoßrichtungen. Der Flughafen hat ja sehr heterogene Kommunikationsbedürfnisse …


Ladich: … wir machen Stakeholder-Kommunikation in Österreich, wo wir ein bedeutender Wirtschaftsfaktor sind. Außerdem machen wir quasi Produktwerbung in der sogenannten Catchment Area, also im Einzugs­gebiet von unter zwei Stunden Anfahrtszeit – auch im angrenzenden Ausland. Und drittens gibt es die internationale Business-to-Business-Kommunikation in Richtung der Airlines. Zu allen drei Bereichen, deren Kompetenzträger übrigens auch in der Jury vertreten waren, waren nun in der zweiten Phase konkrete Um­setzungen gefordert. Doch zuvor gab es für jede der drei Agenturen ein neuerliches – bewertetes – Rebriefing-Gespräch, in dem sie ausführ­liches Feedback zur Strategiephase bekamen.


Weinand: Und dafür haben wir uns etwas Besonderes einfallen lassen. Die Agenturteams wurden bei diesen Gesprächen im Rahmen einer Hearing-Situation mit einer überraschenden Aufgabe, einem problematischen Szenario, konfrontiert, das in der Alltagsarbeit jederzeit vorkommen könnte.


Ladich: Konkret ging es – fiktiv – darum, dass ein anderer Flughafen plötzlich einen sehr aggressiven Wettbewerb mit dem Flughafen Wien fährt. Die Agenturen wurden damit konfrontiert und hatten 20 ­Minuten Zeit, im Nebenzimmer erste Ansätze für die kommunikative ­Herangehensweise an diese Herausforderung zu formulieren. Die Agenturen waren natürlich sehr überrascht, aber wir waren dann noch mehr erstaunt, als wir sahen, mit welch unterschiedlichen aber allesamt beeindruckenden Vorschlägen die Agenturen nach der kurzen Zeit kamen. Auch da haben wir diese Teams wieder viel besser kennen­gelernt.


Weinand: Schließlich kam es dann zur Schlusspräsentation vor der Jury und dem Flughafen-Vorstand Günther Ofner …


HORIZONT: Also doch wieder eine Zirkusshow zum Schluss?


Ladich: Nein, keineswegs. Erstens, weil wir die Agenturteams schon so gut kannten, und zweitens, weil wir vergleichsweise wenig ausgearbeitetes Material sehen wollten. Es ging uns eher um das Deklinieren des strategischen Gedankengutes in einige prototypische Werbemittel. Jedenfalls gab es am Ende dieses Prozesses ein klares Gesamtergebnis zugunsten PKP BBDO, mit denen wir nun zusammenarbeiten werden. Die anderen zwei Agenturen erhielten ein Abstands­honorar von 9.000 Euro.


HORIZONT: Wo lag Ihrer Erfahrung nach das größte Risiko in diesem Prozess?


Weinand: Risiko habe ich keines gesehen. Wir haben bewiesen, dass im engen Korsett des Vergaberechts kreative Lösungen möglich sind. Der Auftraggeber muss aber bereit sein, sich auf einen aufwendigen Prozess einzulassen. Man muss es wirklich wollen. Dafür ist die Chance sehr groß, dass man am Ende eine Agentur hat, die wirklich gut zu einem passt und mit der man sehr lang sehr gut zusammenarbeiten kann. Die größte fachliche Schwierigkeit war aus meiner Sicht, das stra­tegische Briefing so zu formulieren, dass die drauf basierenden Vorschläge fair miteinander verglichen werden ­konnten.


Ladich: Aus meiner Sicht gab es kein Risiko: Der Mehraufwand für alle Beteiligten im Unternehmen war es wert, wirklich jene Menschen kennenzulernen, mit denen wir in Zukunft zusammenarbeiten werden. Und das ist uns in diesem Prozess sehr gut gelungen.

Dieses Interview erschien bereits am 13. März 2015 in der HORIZONT-Ausgabe 11/2015. Hier geht's zur Abo-Bestellung.
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