'Wir sehen es als Beginn einer neuen Ära'
 

'Wir sehen es als Beginn einer neuen Ära'

Martina Berger
CEO Sebastian Bayer und ECD Alexander Hofmann (v.l.) wollen jetzt auch personell aufstocken.
CEO Sebastian Bayer und ECD Alexander Hofmann (v.l.) wollen jetzt auch personell aufstocken.

Wenn die junge Digital-Schwester das Kommando übernimmt – zumindest auf den ersten Blick: Seit dieser Woche ist die Zusammenführung von Agenturlegende Young & Rubicam mit VML zu VMLY&R auch in Wien vollzogen. Österreich-CEO Sebastian Bayer und Kreativdirektor Alexander Hofmann sprechen über hiesige Auswirkungen, neue Vorteile und gebotenes Umdenken.

Dieses Interview erscheint auch in der Ausgabe 14/2019 des HORIZONT am 5. April. Noch kein Abo? Hier klicken. 

HORIZONT: Eine renommierte, traditionelle Werbeagentur fusioniert mit einer Digitalagentur, unter dem CEO letzterer. Das Ende einer Ära? 
Alexander Hofmann:
Wir sehen es eigentlich als Beginn einer neuen Ära. Wir betrachten das nämlich nicht als Merger, schon gar nicht als Übernahme. Für uns und alle Kollegen weltweit ist VMLY&R eine neue Agentur. Und das ist im Denken ein großer Unterschied. Wir sind eine neu gegründete Agentur. Das, was Y&R immer ausgezeichnet hat, nämlich die weltweit beste Agentur für Markenentwicklung und Markenführung zu sein, bleibt aber bestehen. Das ist ein essenzieller Bestandteil dieser neuen Agentur. Y&R war in den letzten Jahren in unterschiedlichen Ländern sehr unterschiedlich aufgestellt. In manchen Ländern die Nummer eins, in anderen kaum vorhanden. Das lag aber auch sehr stark an der Philosophie der Global Boutique, die jede Niederlassung als eigenständige, lokale Agentur verstanden hat. VML war in Europa recht wenig präsent, in Polen sind sie dafür eine echte Macht. 

Was ändert sich durch dieses neue Agenturmodell? 
Sebastian Bayer:
Unseren Fokus als VMLY&R setzen wir auf das Thema Brand Experience. Wir wollen jenseits von „bloß Kampagnen“ den Menschen echte Markenerlebnisse bieten, die sie eine Beziehung zwischen ihnen und der Marke aufbauen lassen. Das wirkt sehr viel nachhaltiger, effektiver. In einer dermaßen fragmentierten Welt ist es sehr schwierig geworden, Kampagnen wie früher einfach über Push hinauszubringen und über alle Kanäle gleich zu inszenieren. Die Medien, deren Nutzung und die Anforderungen der Menschen an diese sind so divers geworden, dass das immer schlechter funktioniert. Jeder Kanal sollte optimal bespielt werden, als Basis dient immer die Marke und ihre Story. Das betrifft Digital wie Analog. In diese Richtung stellen wir uns – auch personell – auf.

Sie sind also nun auf verstärkter Mitarbeitersuche? 
Hofmann:
Gute Mitarbeiter suchen wir immer. Wir haben in den letzten Monaten aber bereits mit einem sehr klaren Fokus Positionen nachbesetzt sowie neue geschaffen. Ein nochmal deutlich digitalerer Fokus und Verständnis für Marke und unser Brand-Experience-Denken waren hier maßgeblich.

JWT ist bekannterweise unter das Wunderman-Dach geschlüpft, was nach einer ähnlichen Konstruktion wie bei VMLY&R klingt. Wunderman ist hierzulande bei Ihrer Agentur angedockt. Wie sehen die Auswirkungen hier aus? 
Bayer:
Wir führen die Wunderman-Kunden in Österreich in gewohnter Weise weiter und sehen keinen Grund, daran etwas zu ändern.

Dass die Digitalen immer den Lead haben, würde ich bezweifeln.


Sowohl Wunderman Thompson als auch VMLY&R folgen dem gleichen Prinzip: Werberiesen tun sich mit Digitalagenturen zusammen, zumindest auf den ersten Blick unter dem Lead letzterer: Geht es global nun so weiter?
Hofmann:
Sieht man sich die Portfolios der Holdings an, wird einem schnell klar, dass es sehr viele Agenturmarken gibt, die sich kaum voneinander unterscheiden. Dass hier nun Agenturen zusammengeführt werden, ist nur logisch. Dass die Digitalen immer den Lead haben, würde ich bezweifeln – das wird wohl eher anhand der jeweiligen Fähigkeiten und Kompetenzen entschieden werden. In unserem Fall hat VML den Lead übernommen, weil die Riege um unseren Global-CEO John Cook ein sehr starkes, eingespieltes Team ist, das diese Aufgabe nur gemeinsam übernehmen wollte.

Y&R Österreich kooperiert schon seit Jahren mit VML. Wie sah diese Zusammenarbeit bislang aus?
Bayer:
VML und ihre Spezialfähigkeiten haben wir einerseits bei unseren Strategie-Tools Brand Fibres und BAV Social genutzt, bei allen komplexeren Digitalprojekten als Produktion eingesetzt. Für eine Agentur unserer Größe und Ausrichtung rechnet es sich nicht, eine eigene, lokale Programmier-Unit aufzubauen. Gerade wenn man die besten Programmierer nur einen Anruf und ein paar Autostunden entfernt sitzen hat. Wir blicken auf eine lange, sehr enge und produktive Zusammenarbeit zurück und sind hier auch für die gesamte VMLY&R-Gruppe Vorreiter. 

Wie lief der Merger in Österreich? 
Hofmann: Da es in Österreich kein VML-Office gab, gab es auch lokal keine physische Fusion. Es ging und geht eher darum, noch stärker verzahnte „Ways of Working“ mit den internationalen Kollegen zu etablieren und auch vor Ort gezielt neue Mitarbeiter aufzunehmen, um das VMLY&R-Angebot schnellstmöglich unseren Kunden anbieten zu können.

Wir sind überzeugt, dass am Ende die Intelligenteren gewinnen werden.

Fühlen Sie sich mit der neuen digitaleren Aufstellung nun gegenüber IT-Beratungen besser gerüstet?
Bayer:
Auch in der Vergangenheit haben wir ja viel digital gearbeitet, aber wurden sicher aufgrund unserer Historie nicht entsprechend wahrgenommen. Hier hilft der Merger sicherlich. Aber grundsätzlich glauben wir nicht, dass es um einen Kampf Digital gegen Klassisch oder Agentur gegen Consulter geht. Wir sind davon überzeugt, dass die Intelligenteren am Ende gewinnen werden. Diejenigen, die das Business und die Marke am besten miteinander in Einklang bringen können. Insofern halten wir uns dafür bestens gerüstet. 

VML befand sich oft unter den Top-drei-Digitalagenturen bei den Cannes Lions, wurde 2017 sowie 2018 Cannes Lions Entertainment Agency of the Year. Welchen Stellenwert hat der Werbepreis, zu dem es ja nicht mehr allzu lange hin ist, nun für Ihre Agentur?
Hofmann:
Wie sich Cannes Lions entwickeln wird, muss man abwarten. Wir werden heuer sicher ein paar Arbeiten einreichen, so zum Beispiel unsere Heinz-Kampagne für Österreich, Deutschland und die Schweiz. Ich persönlich bin mir derzeit nicht so sicher, dass das Festival in ein paar Jahren noch denselben Stellenwert haben wird. Und wie sich die neue Organisation auswirken wird. Ich hoffe aber, dass Cannes Lions wieder die Benchmark und Inspiration wird, die es einmal war. Die letzten Jahre empfand ich persönlich als recht ­ernüchternd. 

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