‚Wir brauchen dieses Lokalkolorit‘
 

‚Wir brauchen dieses Lokalkolorit‘

David Bohmann
Der Cluster soll keine One-Way-Street aus Deutschland sein und man könne von Österreich lernen, sind sich Michael Dunke (l.) und John Oakley einig.
Der Cluster soll keine One-Way-Street aus Deutschland sein und man könne von Österreich lernen, sind sich Michael Dunke (l.) und John Oakley einig.

John Oakley, neuer Geschäftsführer Initiative Österreich, und Michael Dunke, CEO IPG D-ACH, im ersten gemeinsamen Interview über Strategie, Synergien und neue Marktherausforderer.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 12/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Horizont: Herr Oakley, sie waren bereits von 2007 bis 2011 für IPG Mediabrands tätig und sind nun mit 1. März wieder zurückgekehrt – diesmal als Managing Director der Initiative. Wie kam es dazu?

John Oakley: Michael Dunke und ich haben letztes Jahr wieder Kontakt aufgenommen. Er hat mich überzeugt von seiner Vision und den Ambitionen des IPG Mediabrands Networks. Und was ich hier vorgefunden habe, hat mich sehr positiv gestimmt: Das Team ist sehr gut eingespielt, arbeitet sehr eng mit unseren Kunden. Die extrem integrierte Zusammenarbeit von Hybridkundenberatern und Spezialisten innerhalb der Agenturgruppe ist bemerkenswert.

Es hat aber doch rund acht Monate gedauert, bis eine Nachfolge für Patrick Stepanian gefunden wurde. Waren auch andere Kandidaten im Gespräch?

Michael Dunke: Wir haben uns im Markt umgeschaut und sind dann relativ schnell auf John gestoßen. Es hat nun einmal etwas länger gedauert, weil wir John unbedingt haben wollten und er noch vertraglich gebunden war. Bis dahin waren Interimsmanager für unsere Key-Kunden tätig.

Als interimistischer Geschäftsführer fungierte Gerald Wittenberger. Herr Dunke, haben Sie ihn auch für eine nicht-interimistische Leitung in Betracht gezogen?

Dunke: Mit ihm haben wir genauso Gespräche geführt, denn er ist eine Säule dieser Agentur, die für Kontinuität sorgt. Wir wollten aber mit John einen Impuls von außen zu uns holen, um die Agentur gemeinsam mit Gerald weiterzuentwickeln.

Herr Oakley, worauf werden Sie als neuer Managing Director den Fokus setzen?

Oakley: Klar liegt der Fokus weiterhin auf den Kunden als unsere erste Säule, weshalb wir auch in das Training unserer Mitarbeiter investieren wollen, welche die zweite Säule bilden. Und unsere dritte Säule ist die der Brand. Derzeit ist die Agenturmarke Initiative in Österreich nicht besonders präsent. Es ist nun auch meine Aufgabe, die Agentur stärker im Markt zu verankern.

IPG Mediabrands Austria ist Teil des IPG Mediabrands D-A-CHClusters. Wie hat sich der Cluster in den letzten Jahren entwickelt?

Dunke: Innerhalb unseres globalen Netzwerks zählt der D-A-CH-Raum zu den Top-drei-Märkten. In Österreich haben wir als IPG Mediabrands PanMedia im Jahr 2012 voll übernommen, den Investmentbereich neu aufgebaut, Digital stark ausgebaut sowie die Verhandlungs- und Einkaufsthemen gebündelt. Das hat sich dann positiv niedergeschlagen, indem wir neue Kunden gewonnen und bestehende behalten haben: So haben wir mit UM PanMedia etwa Nestlé in der Agenturgruppe gewonnen, Carlsberg und Lego wurden von Initiative global geholt und wir konnten einen großen ECommerce-Kunden behalten, dessen Namen wir aber nach wie vor nicht nennen wollen.

Wie funktioniert die Zusammenarbeit innerhalb ihrer Region?

Dunke: Natürlich ist es relevant, Synergien zu nutzen: Vor allem bei Performance- und Technologiethemen, im Bereich Programmatic Buying oder bei strategischen Inhalten profitieren wir voneinander. Und es ist keinesfalls eine One-Way-Street aus Deutschland. Wir können sehr viel von Österreich und der Schweiz lernen. Österreich ist bei uns im programmatischen Bereich sehr stark und hat für einige Kunden, insbesondere aus dem Autosektor, sehr viel ausprobiert. Hier hat Österreich generell Insights generiert, die wir auch für den deutschen Markt verwenden können. Auch bezüglich DSGVO und ePrivacy werden wir D-A-CH-übergreifend die Synergien intelligent nutzen.

Was sagen Sie aber zu Befürchtungen, dass kleinere Werbemärkte wie Österreich in internationalen Agenturnetzwerken an Bedeutung verlieren könnten, wenn Werbeentscheidungen zunehmend aus zentralen Headquarters gesteuert würden? Publicis Wien etwa musste 2017 die Kreativagenden an Deutschland abgeben.

Oakley: Das ist ein Fehler. Denn die Kunden sitzen ja auch hier im Markt, wo sie auch betreut werden wollen. Es braucht die Expertise vor Ort. Vor allem lokale Kunden würden wenig Verständnis für Berater haben, die in New York sitzen. Die Kunden denken lokal, also müssen wir das auch, um Relevanz zu schaffen.

Dunke: Dem kann ich nur zustimmen, wir brauchen dieses Lokalkolorit. Marken verändern sich in ihrem jeweiligen Umfeld, und sie kommunizieren und reagieren nicht mehr nur als „One to Mass“ wie vor zehn Jahren. Wollen sie als Marke bei Konsumenten relevant bleiben, müssen sie sich darauf einstellen und Kommunikation neu denken. Und das zweite Stichwort ist eben die Synergie, bei der Österreich eine wichtige Rolle spielt.

Abgesehen davon, dass Deutschland der größere Markt ist – wo liegen die größten Unterschiede zu Österreich?

Dunke: Klar, die Größe ist schon der entscheidende Aspekt. Sieht man sich abgesehen davon den Media- Mix an, ist Österreich nach wie vor sehr printlastig. In Deutschland ist der Printbereich wesentlich stärker unter Druck geraten, dementsprechend unterschiedlich sehen die Kommunikationsstrategien aus. In Deutschland sind alle Mediengattungen programmatischer geworden, insofern ist die technologische Entwicklung etwas vorangeschrittener als im österreichischen Markt, der aber jetzt mit Vehemenz nachzieht. Was auch zu bemerken ist: In Deutschland setzte vor einigen Jahren ein digitaler Hype ein, Digital wurde als Holy Grail gesehen. Jetzt ist man etwas ernüchterter – es geht nicht mehr nur um „Hauptsache Digital“, sondern man muss die digitale Effizienz im Gesamt-Mix einordnen.

Oakley: Ganz wichtig ist die Relevanz der Kommunikation. Wenn ich günstig einkaufe und die Kampagne überall ausspiele, aber meine Botschaft keinen interessiert, wird die Kampagne nicht effektiv sein. Und diese Relevanz wollen wir bei Initiative auch über lokale „Cultural Insights“, schaffen. Cultural Insights steht auf dem Schild über unserer Tür, dafür haben wir Tools auf lokaler und globaler Ebene gebaut. Es gibt Kunden, die von der Zusammenarbeit mit größeren Agenturen frustriert sind, weil sie es ständig mit neuen Beratern, zum Teil auf Junior-Ebene, zu tun haben. Das wird bei uns nicht passieren.

Relevanz und Effizienz sind Schlagworte, die auch andere Agenturen gerne in den Mund nehmen.

Oakley: Natürlich fokussieren auch andere Agenturen auf Zielgruppen und deren Profilierung. Wir wollen mit unseren Tools und mit Datenkompetenz noch etwas tiefer in die Zielgruppe hineinschauen und damit noch mehr Relevanz für die Kommunikationsstrategie und die Marke schaffen.

Dunke: Betrachtet man den Agenturmarkt, hat Größe zwar immer eine Rolle gespielt. Aber diese alleine ist kein Wettbewerbsvorteil mehr, schon gar nicht in Bezug auf Rabatte oder Preise. Wir sind ein globales Netzwerk und haben genau die richtige Größe, um schneller, agiler und integrierter zu arbeiten als andere. Mit smarteren Lösungen. Das ist es, was wir als unseren Vorteil sehen. Viele Kunden arbeiten immer noch in Silos – hier haben sie den CRM-Bereich, dort den Marketingbereich und dort den Vertriebsbereich. Die Consumer Journey ist aber digital so viel nachvollziehbarer geworden, dass sie darauf reagieren müssen. Hier haben wir als Agenturpartner schon ganz früh begonnen, im D-A-CH-Raum Wände niederzureißen, um integrierte Strukturen zu schaffen und vor allem ganzheitliche Kommunikationslösungen für unsere Kunden zu kreieren.

Wie sehen diese Strukturen aus?

Dunke: Alle Agenturgruppen, wie wir auch, arbeiten an datengetriebenem Marketing, an Datenplattformen, an der smarten und integrierten Nutzung verschiedener Datenquellen. Sie alle machen das auf ihrer jeweiligen Mediaagenturen-Ebene. Wir bauen so eine Plattform aber gerade auf IPG-Ebene, an die alle Agenturen unserer Holding, ob Kreativ-, Digital-, PR- oder Mediaagenturen, angedockt sind und zugreifen können, denn Media, Content und Kreation, zum Beispiel, vermischen sich immer mehr.

Mediaagenturen müssen sich mittlerweile aber nicht mehr nur gegen andere Agenturen abgrenzen, sondern auch gegen die Unternehmensberater und IT-Dienstleister. Wie schafft man es als Mediaagentur, sich hier zu behaupten?

Dunke: Mediaagenturen müssen auf exzellente Beratung setzen, und dafür holen wir auch Topberater in die Agentur, die das strategische und Business-Know-how haben. Nur den besten Mediaplan zu haben, ist heute zu wenig. Viele Kunden sehen ihr Geschäftsmodell unter Druck geraten, etwa durch die neue Konkurrenz von Start-ups. Heute braucht eine Agentur Skills, die vor fünf Jahren noch nicht notwendig waren, unter anderem im Daten- und Technologiebereich.

Wie geht dieses Konkurrenzspiel mit Accenture und Co weiter?

Dunke: Man muss realistisch bleiben – aus der Historie der Mediaagenturen kommend morgen ein Konkurrent zu McKinsey zu sein, ist ein hehrer Anspruch, aber zumindest in diese Richtung zu gehen, ist genau das Richtige. Sonst werden Mediaagenturen in Zukunft keinen wirklich relevanten Part spielen können. Gleichzeitig wurde schon oft das Todeslied für die Mediaagenturen gesungen. Die SAPs und Blackwood Sevens dieser Welt haben den Anspruch gestellt, die Mediaagenturen komplett zu verdrängen. Plötzlich konnten wir lesen, dass SAP seine Plattform XM eingestellt hat und Blackwood Seven sich durch eine neue Geschäftspositionierung nicht mehr als Konkurrenz zu Mediaagenturen sieht. Das meine ich nicht hämisch, aber es zeigt, wie komplex Kommunikations- und Mediaplanung geworden ist. Hierzu braucht es die Expertise der Mediaagenturen mehr denn je.

Oakley: Es geht nicht nur darum, dem Procurement schöne Zahlen zu liefern. Die Marke und die Zielgruppenbedürfnisse dürfen auch nicht vergessen werden. Wir haben den kreativen Ansatz, Daten-Expertise, Digital Know-how und Markenverständnis. Und Mediaagenturen wie Initiative werden ja nach wie vor von Großkunden wie Lego und Carlsberg beauftragt, weil sie eben eine wichtige Expertise liefern können.

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