Werbung, die nützt, statt zu nerven
 

Werbung, die nützt, statt zu nerven

Romina Pilloni
Ralf Heller, Geschäftsführer von Virtual Identity, und Dieter Rappold, Geschäftsführer von vi knallgrau.
Ralf Heller, Geschäftsführer von Virtual Identity, und Dieter Rappold, Geschäftsführer von vi knallgrau.

Ralf Heller, Geschäftsführer von Virtual Identity, und Dieter Rappold, Geschäftsführer von vi knallgrau, über einen klaren Perspektivwechsel in der Werbung: UBX

HORIZONT: Virtual Identity feiert heuer 20-jähriges Bestehen. Ein ­guter Anlass, um zurückzublicken – wie hat sich die Agentur seither ent­wickelt?

Ralf Heller: 1995 sind wir als Technologiedienstleister gestartet – mit ­adidas als erstem Kunden, für den wir damals ein Content-Management-System geschneidert haben. Ein Jahr später sind wir bereits als Agentur aufgetreten. Das war eine sehr glückliche Zeit, denn jeder wollte plötzlich mit einer Website präsent sein. Wir saßen damals übrigens noch in Freiburg und haben aufgrund der Nähe zur Schweiz für viele große dortige Unternehmen Websites konzipiert, gebaut und designt – für die ABB etwa, Novartis oder auch Vitra, einen Kunden, mit dem wir groß geworden sind und einige Designpreise gewonnen haben. Rund um das Jahr 2000 haben wir auf ein Inkubations­geschäftsmodell gesetzt und versucht, drei Webshops – unter anderem einen Onlineshop für Spielzeug – zu etablieren. Das hat zugegebenermaßen nicht ganz so gut funktioniert, weswegen wir wieder zum reinen Agenturgeschäft zurückgekehrt sind.

Dieter Rappold: Anfang 2000 ist ­Virtual Identity außerdem von Freiburg nach München gezogen – einige Kundenbeziehungen, etwa ­Siemens, die Allianz oder die HypoVereinsbank, haben dazu geführt. Mit diesen Kunden arbeiten wir übrigens auch heute noch zusammen.

HORIZONT: Die letzten zwei Jahrzehnte waren von zahlreichen Umbrüchen in der Kommunikationsbranche geprägt – welche dieser Umbrüche haben Sie als Agentur mitgeprägt?

Heller: Das Thema Digitalisierung hat uns als Digitalagentur natürlich von Anfang an beschäftigt. Als wir 1995 angefangen haben, gab es weltweit etwa 50.000 Websites, heute sind es über eine Milliarde. Wir haben zahlreiche Unternehmen bei ihrem Weg in die Digitalisierung mitbegleitet. Das war für beide Seiten nicht immer einfach, denn kaum gab es eine Innovation, folgte auch schon die nächste.
Rappold: Zunächst war das Internet einfach nur ein weiterer Kanal, den man nach dem klassischen Medienverständnis mit Botschaften bespielt hat. Dann – und auch hier waren wir von Anfang an mit dabei – entwickelte sich das zu einem bidirektionalen Medium – Stichwort Social ­Media –, und so wurde das World Wide Web zum Informations­medium, Kommunikationsmedium und Transaktionsmedium zugleich. Aus meiner Sicht wurde dann allerdings viel zu viel in die Effizienzperspektive, also in Performance Marketing, investiert. Mit der reinen Betrachtung von Effizienz stoßen wir jedoch langsam, aber sicher an ­unsere Grenzen. Auch wenn es uns mit hohem Aufwand und Kapitaleinsatz gelingt, die Menschen zu erreichen, gehen viele Botschaften da rein und dort raus, weil sie nichts bewirken oder berühren. Und dies führt uns zum Thema Useful Brand Experience, kurz: UBX, das für uns nun eine sehr große Rolle spielt.

HORIZONT: Sie sind ja nicht der Erste, der sagt, dass herkömmliche Werbung immer schlechter funktioniert. Ist dem tatsächlich so? Wann hat das, was früher funktioniert hat, aufgehört, zu funktionieren?

Heller: Werbung nervt natürlich nicht nur – das sehe ich an meinen Kindern, die den ein oder anderen Werbespot lieben und sich freuen, wenn dieser im Fernsehen läuft. Tendenziell kann man aber schon sagen, dass herkömmliche Werbung tatsächlich nicht mehr so gut funktioniert wie früher, was sicherlich mit der zunehmenden Fragmentierung der Medienlandschaft zu tun hat. Durch das riesige Informationsangebot hat jeder die Möglichkeit, sich dieses selbst zusammenzustellen, statt sich berieseln zu lassen. Da ist es nicht mehr so einfach, Menschen mit einem Sujet in der Zeitung zu erreichen. Ich bin aber fest davon überzeugt, dass es Marken dennoch schaffen können, ihre Zielgruppen zu erreichen, indem sie ihnen einen Nutzen verschaffen.

HORIZONT: Herr Rappold, Sie haben vorhin von Useful Brand Experience gesprochen – das heißt, Marken müssen also nützlich für ihre Zielgruppen werden?

Rappold: Genau. Jeder von uns ist im Alltag mit zahlreichen Problemen und Herausforderungen konfrontiert: In der U6 riecht es unangenehm, die Kassa im Supermarkt ist zu lang, oder ich finde das Lokal nicht, wo ich ­einen Termin vereinbart habe. Und dann nerven mich Marken auch noch und plappern ständig dazwischen. Mit dem UBX-Konzept wollen wir einen Perspektivwechsel durchführen und den Menschen bei ihren Alltagsproblemen behilflich sein, statt sie zu nerven. Nur dann kann man sich als Unternehmen in die Herzen der Zielgruppe spielen.

HORIZONT: Sie haben dazu den Blog www.ubx.info gestartet, wo Volvo Life Paint als Best-Practice-Beispiel präsentiert wird. Wieso ist dieser von Volvo entwickelte, reflektierende Spray ein gutes Exempel für UBX?

Rappold:
Volvo hat sich hier mit den Alltagsproblemen einer ganz bestimmten Zielgruppe – und zwar von Radfahrern im Raum London – in der Tiefe auseinandergesetzt und ihnen etwas zur Verfügung gestellt, das ­ihnen wirklich weiterhilft. Außerdem ist es ihnen gelungen, eine Brücke zu ihrem eigenen Markenkern, und zwar Sicherheit, zu schlagen. Denn wie wir alle wissen: Volvo-Autos sind nicht die sportlichsten, stehen allerdings für Sicherheit. Volvo hat sich gesagt: Wenn unsere Marke für Sicherheit steht, endet unser Denken nicht an den Grenzen unserer Karosserie, sondern geht darüber hinaus – eben bis hin zu den Radfahrern.

HORIZONT: Ist UBX ein Ansatz, den sie im Agenturalltag bereits selbst ­aktiv verfolgen?

Heller: Absolut, wir arbeiten mit einigen Kunden bereits jetzt nach diesem Ansatz zusammen – mehr dazu können wir jetzt leider noch nicht ver­raten. Es ist natürlich eine große Herausforderung für Marketeers, diese neue Perspektive anzunehmen, denn sie müssen lernen, sich ernsthaft für ihre Zielgruppen und deren Alltagsprobleme zu interessieren, und das dann auch noch, wie Volvo es ­gemacht hat, sinnvoll mit ihrem ­Markenkern verknüpfen.

Rappold: Aus meiner Sicht ist es ja ­eigentlich noch viel schlimmer: ­Werbung interessiert sich nicht für die Alltagsprobleme der Menschen, ­sondern inszeniert diese auch noch künstlich, indem übersteigert und dramatisiert wird. Der Mensch braucht aber keine künstlichen ­Emotionen, unser Leben ist aufregend genug. Es ist somit an der Zeit für Unternehmen und auch Agenturen, sich der Realität zu widmen und sich dort nutzenstiftend einzubringen.

HORIZONT: Wie bereit sind Marketingleiter Ihrer Einschätzung nach für diesen Perspektivwechsel?

Heller: In der Breite haben sie sich darauf sicher noch nicht eingestellt, somit ist es unser Job, ihnen das zu vermitteln und ihnen Instrumente und Methoden anzubieten, diesen Perspektivwechsel durchzuführen. Eine dieser Methoden wäre unser sogenanntes UBX Lab. Dort sitzen Auftraggeber, ihre Zielgruppe und wir in einem Raum und analysieren ­gemeinsam die Alltagsprobleme der definierten Zielgruppe – ein einfaches Co-Creation-Format mit großer ­Wirkung, wo es darum geht, miteinander zu reden und gemeinsam Lösungen zu finden. Unser erster Testlauf hierfür hat sehr gut funktioniert.

Rappold: UBX löst auch die große Sinnfrage, die man sich im Marketingbereich immer wieder stellt, die Frage: Welchen Sinn hat das, was wir tun, eigentlich? Wenn man Marketingbudgets in etwas investiert, das einen Nutzen stiftet, dann hat sich diese Frage erledigt.

HORIZONT: Wie wollen Sie den UBX-Ansatz nun nach außen tragen?

Rappold: Wir werden in unserem Büro in München am 19. November die weltweit erste UBX-Konferenz veranstalten. 150 geladene Gäste ­erwartet dort eine Reihe an spannenden Cases und Vorträgen von führenden Köpfen in diesem Bereich. Ich bin überzeugt davon, dass das Thema Potenzial zu einer echten Bewegung hat und mehr ist, als nur ein Trend. Weitere Infos finden Sie unter www.ubx.info/konferenz.

HORIZONT: Welche Ziele haben Sie sich rund um das 20. Agenturjubiläum gesteckt?

Heller: Wir wollen einen Beitrag dazu leisten, dass ein merkbarer Teil von den weltweit 513 Milliarden Dollar, die für Werbung ausgegeben werden, in Richtung Nützlichkeit investiert wird. Dieser Gedanke treibt uns derzeit an.

Rappold: Wir sind eine der letzten verbliebenen großen, eigentümer­geführten Digitalagenturen in der ­D-A-CH-Region. Ich bin überzeugt ­davon, dass es einen Bedarf und ­einen Markt für Agenturen wie uns gibt – diesen Platz wollen wir festigen und ausbauen und dabei einen Beitrag dazu leisten, den Markt mitzuprägen, so wie wir es in den letzten 20 Jahren auch gemacht haben.
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