Werberat: Macht – und Ohnmacht
 

Werberat: Macht – und Ohnmacht

Eine Standortbestimmung: „Vorauseilende Verbote? Macht und Ohnmacht des neuen Österreichischen Werberats“ – Podiumsdiskussion bei den Österreichischen Medientagen.

Da war er wieder zu sehen: bet-at-home, ohne schwarzem Balken. Markus Enzi, Jahrgang 1961, gantnerundenzi, vierfacher Familienvater, ließ sich die Gelegenheit bei der Podiumsdiskussion zum Neuen Werberat nicht nehmen und ließ eine Serie von Spots einspielen, unter die der im Juni/Juli vom Werberat gestoppte bet-at-home-Spot (diesfalls mit der kopfstoßenden Frau) zu sehen war.

Werberat-Präsident und –Reformer Michael Straberger hatte zuvor versucht deutlich zu machen, dass der Werberat alles andere als eine Behörde oder gar ein Zensor ist: Auslöser einer Begutachtung können nur Beschwerden sein, Richtlinie ist der Kodex. Was Straberger nicht ganz ausräumen konnte: Im Verfahren sind Agentur und Unternehmen nur mittelbar bar in der Lage, zu reagieren. Markus Enzi weiss zu berichten, dass Kunden hoch sensibel auf Beschlüsse des Werberat reagieren, während der Agentur (und den belegten Medien) kaum Zeit bleibt, Sujets zu modifizieren. „Da ist auch Geld im Spiel“, merkt Enzi an – und lobt ausdrücklich ORF-Enterprise Geschäftsführer Franz Prenner (der auch Vizepräsident des Werberat ist), der sich mit der Agentur um die dann ausgestrahlte „Balken-Lösung“ bemüht hätte.

Widerspruch erntete Enzi von Wolfgang Hötschl, seit 17 Jahren Marken-Verantwortlich für die Kelly´s-Produktrange (Kelly´s, Soletti). Unternehmen wie auch ihre Dienstleister hätten eine hohe Verantwortung im Rahmen ihrer Kommunikation – und es sei allemal besser, durch ein System der Selbstregulierung, wie es der Werberat darstellt, allfälligen gesetzlichen Einschränkungen vorzubeugen (Hötschl erwähnte ausdrücklich die in Diskussion stehenden Einschränkungen im Lebensmittelbereich – Zucker, Fette etc.). „Wir als Industrie sind uns unserer Verantwortung bewusst. Was wir aber keinesfalls wollen, ist Bevormundung durch den Gesetzgeber“.

Die aber wird regelmäßig versucht – Fachverband-Vorsteherin Angelika Sery-Froschauer weiß von einer steten Flut von Gesetzesvorlagen zu berichten, die der Fachverband als mit beharrlichem Lobbying abzumildern und hintanzuhalten versucht.

Wenig Verständnis für „eine Provokation um der Provokation willen“ zeigt IAA-Präsident und Berater Max Palla: Werbung habe sich ihrer Verantwortung im Rahmen ethischer wie moralischer Maßstäbe bewusst zu sein. Palla monierte insbesondere, dass im konkreten Fall bet-at-home Auftraggeber und Agentur das Einschreiten des Werberats noch einmal zu einer Multiplikation ihrer Kampagne zu nutzen versucht hätten.

Fazit, Nummero 1: Es müssen alle mitspielen, wenn das System funktionieren soll – der Werberat sollte die Art des Ablaufs seines Einschreitens, wohl auch ein Stück der Publizierung und Begründung seiner Entscheide, dynamisieren.

Fazit 2 als Antwort auf eine Fragestellung, die verdienstvoll im Live-Bericht von etat.at gestellt wurde: Auf der Site des Werberat steht groß drauf: Wir sind für politische Werbung nicht zuständig.

Der Autor dieser Zeilen hat dazu eine Meinung, Präsident Strabeger eine Zielsetzung, wie er HORIZONT-Online gegenüber skizziert: Rund ein Viertel der Beschwerden im heurigen Jahr betrafen politische Werbung (insbesondere „Wiener Blut“). Der Werberat ist mit den Parteien in Gesprächen – es sei vorstellbar, den Kodex auch auf parteipolitische Werbung anzuwenden – dies setze aber voraus, dass die Parteien sich Sprüchen des Werberat auch beugen. Weil es der Autor nicht lassen kann und die Anmerkung der jungen Kollegin auf etat.at sooo langweilig daneben ist und fehlgeht: Gewalt im bet-at-home-Spot ist widerlich und hat in kommerzieller Kommunikation nichts verloren (so wie im Zusammenleben auch). Aber was für eine Kommunikation der Teilnehmer am politischen Diskurs wäre das, wenn sich eine Partei nicht mit „Wiener Blut“ deklarieren dürfte?
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