Wer ist schuld an der Misere?
 

Wer ist schuld an der Misere?

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Bescheidene Bilanz von Cannes 2012 aus österreichischer Sicht: Fast 100.000 Euro Gebühren, 225 Einreichungen und ein Löwe – Fred Koblinger und Frank Bodin kennen Gründe und mögliche Auswege aus der Krise

Mit 85 Löwen aus insgesamt 2.375 Einreichungen hat Deutschland heuer beim Werbefestival in Cannes ganz gut abgeschnitten. Letztendlich reichte es für den dritten Platz im Länderranking - hinter Großbritannien mit 89 Löwen und den übermächtigen USA mit 108 Statuetten. Von den 503 Einreichungen der Schweizer Agenturen haben die Cannes-Juroren immerhin sieben veredelt. Die österreichische Kreativszene bringt heuer lediglich einen Löwen aus Bronze mit nach Hause: In der Kate­gorie Press zeichnete die Jury die von DDB Tribal Group Vienna für McDonald's kreierte Kampagne McCafé (siehe HORIZONT 25/2012) aus. Obwohl ein Löwe und neun Shortlist-Plätze eine Steigerung gegenüber dem Vorjahr (fünf Shortlist-Plätze) darstellt, ist das Ergebnis äußerst mager. Vor allem auch angesichts der Zahl der Einreichungen, die von 2011 (190) auf 2012 (225 Arbeiten) gestiegen ist. Die Einreichgebühren, die pro Arbeit je nach Kategorie zwischen 299 und 1.195 Euro ausmachen, betragen in Summe um die 93.000 Euro. Die einzige Statuette für Österreich mutiert so zum "100.000-Euro-Löwen". Eine zweifelhafte Ehre.

Man könnte nun Cannes 2012 einfach abhaken und zur Tagesordnung übergehen. HORIZONT hat einen anderen Weg gewählt und befragte drei Werber, die nicht nur den österreichischen, sondern auch den internationalen Werbemarkt sehr gut kennen: Fred Koblinger, CEO von PKP BBDO, Mitbegründer von Proximity (BTL-Netzwerk der BBDO) und Mitglied des Worldwide Boards von Proximity, war in diesem Jahr auch als Juror für die Kategorie "Titanium and Integrated" in Cannes vertreten. Frank Bodin ist Chairman und CEO der Euro-RSCG-Gruppe Schweiz mit Agenturen in Zürich, Genf und Basel sowie Juryvorsitzender des ADC Schweiz und seit Anfang des Jahres auch Chef der Euro RSCG Vienna. Hannes Böker, Managing Director Creative von DDB Tribal Wien, der Agentur, die heuer die einzige Statuette aus Cannes nach Wien holte, ist in Deutschland geboren und startete dort seine Kreativ-Karriere. Woran liegt's also, dass kreative Arbeiten aus Österreich keine Gnade vor den Juroren in Cannes finden?

'Alle sind schuld'
Fred Koblinger diagnostiziert: "Nicht die Kreativen sind schuld, nicht die Auftraggeber - alle sind schuld an der kreativen Misere, die derzeit in Österreich herrscht." Denn das vergleichsweise bescheidene kreative Niveau ­österreichischer Kampagnen mit wechselseitigen Vorwürfen wie "unsere Kreativen sind eben nicht gut genug" oder "die Auftraggeber lassen keine kreative Werbung zu", zu beantworten, sei einerseits Zeichen mangelnder Selbstkritik, würde aber letztlich am Problem vorbeigehen. Koblinger: "Dieses liegt viel tiefer und vermutlich kollektiv verankert in der österreichischen Seele, mit ihrem lustvollen Flirten mit dem Bisserl-besser-als-Mittelmaß, dem Umgehen übermäßiger Auseinandersetzung und dem Vermeiden von Risiken." Veränderung würde als Bedrohung empfunden und daher soweit wie möglich vermieden.

Das Ergebnis: In Österreich gibt es kaum Marken von Weltrang. "Die wenigen Ausnahmen werden uns von den Medien als nationale Leistung vorgegaukelt, obwohl meist grandiose persönliche Einzelleistungen zugrunde liegen." Man erfreue sich hierzulande am österreichischen Camembert, auch wenn dieser im Vergleich zum fran­zösischen wie Seife schmecke, so Koblinger bildlich. "Diese eigentümliche Form der Genügsamkeit, bösartig auch Selbstgefälligkeit, ist so lange gemütlich, bis man sich dem internationalen Wettbewerb stellen muss." Das Dilemma setzt sich laut Koblinger nun auch im Marketing und in der Werbung nahtlos fort. "Wir diskutieren lieber endlos über Risiken als über Chancen. Die Energie, die vielleicht noch in Produktdifferenzierung fließt, ist spätestens bei der kommunikativen Differenzierung verpufft." Werbung diene meist der Selbstdarstellung - dem Image - ­eines in seinen funktionalen Markenwerten austauschbaren Produkts.

Der PKP-BBDO-Chef weiter: "Die Auseinandersetzung mit Insights - Kaufmotiven und Emotionen -, die das Produkt bei Menschen auslöst, findet vielleicht noch statt, mündet aber nicht in die Übersetzung in eine kreative emotionale Kommunikation." Für diese brauche es keinen Mut, sondern Anspruch, so Koblinger - den Anspruch, sich durch emotionale, auf die Mitwirkung des Betrachters ausgerichtete kreative (Um-)Werbung zu differenzieren. "Der fehlt vielen Auftraggebern schmerzlich, die noch immer glauben, sie könnten den Konsumenten erklären, was sie zu tun hätten." Als Menschen würden die Auftraggeber dem Charme kreativer Werbung zwar erliegen - und ihn sogar fordern. "In ihrer Funktion als rationaler Markenverantwortlicher killen sie qualitative Vorschläge oft in vorauseilendem Gehorsam mit den zwei Worten ,Ja, aber ...'" Dieses "Ja, aber ..." bezeichnet Koblinger als Grabstein kreativer Ideen, die nicht selten später in Cannes ausgezeichnet werden.

Der Anspruch fehle aber auch den Kreativen. "Die täuschen sich mit nationalen Werbepreisen elfeinhalb Monate selbst, um spätestens in Cannes jedes Jahr und jedes Mal deutlicher zu spüren, dass uns Welten von wirklich guter Arbeit trennen." Koblinger wird noch deutlicher: "Die Situation ist mit der des österreichischen Fußballs durchaus vergleichbar: Ein Fußballer, der ohne Stolpern einen Hydranten überspielt, gilt hier schon als Star."Nun mögen die heimischen Fußballfans sich möglicherweise mit den Leistungen der heimischen Liga zufriedengeben. Als Konsument tut das selbst der Österreicher immer weniger - davon ist auch Koblinger überzeugt: "In einer globalisierten Wirtschaft sehen auch die Konsumenten, wie Marken anderswo auf ihre Bedürfnisse eingehen - wie sie umworben, unterhalten und nicht für dumm verkauft werden." Cannes sei deshalb wichtig für jeden, der einen Anspruch auf Qualität in der Kommunikation habe. In den Augen vieler Auftraggeber würde aber Cannes keine Relevanz für die eigene Arbeit haben. "Insbesondere für jene, die nach wie vor glauben, dass sich Agenturen mit Kreativität nur selbst verwirklichen wollen." Dies wäre ein gewaltiger Trugschluss, so Koblinger. "Wir haben ge­sehen, wie die österreichische Weinwirtschaft, die jahrzehntelang nur den billigen Geschmack bedient hat, durch die Herausforderungen im internationalen Wettbewerb erst ihre Qualitäten entwickelt hat."

Vorbild Schweiz
Frank Bodin hält das Anlegen von internationalen Maßstäben an österreichische Arbeiten auch für einen gangbaren Weg aus der kreativen Krise, die derzeit in Österreich herrscht. Zum Thema Cannes und Österreich meint er nur: "225 Einreichungen sind angesichts der Ausbeute sehr viel." Diese zeige ein erstes Problem: Die Fehleinschätzung der eigenen Arbeit und deren realistischer Chance, international zu punkten. Bodin: "Man reicht ja in Cannes nicht ein, um den Wettbewerb zu sponsern."

Die vier Probleme Österreichs
Bodin ortet vier Bereiche in Österreich, an denen man arbeiten müsse, um die Ausbeute bei internationalen Werbefestivals wie jenem in Cannes zu verbessern. Die wären die Einführung von internationalen Qualitätsstandards, die Qualität der Jury, die Anzahl der nationalen Werbepreise und die Nachwuchsförderung mit fundierter Ausbildung. Zum ersten Punkt kann Bodin Erfahrungen aus der Schweiz beisteuern: "Bis vor acht Jahren schaute man beim ADC Schweiz, möglichst 25 Prozent der Einreichungen mit Gold, Silber und Bronze auszuzeichnen. Ein quantitatives Kriterium mit der Folge einer Preisflut - vor lauter Preisen wusste man überhaupt nicht, was eigentlich wirklich preiswürdig war." Nach einer breiten und heftig geführten Diskussion um den Jury-Modus führte der ADC Schweiz mit dem System "7+" von Michael Conrad (der gebürtige Ostdeutsche war Vice Chairman und Chief Creative Officer von Leo Burnett Worldwide) und dem System "Q3" von Bodin selbst internationale Bewertungsstandards ein. "Q3" ist leicht erklärt. Die Arbeiten werden hinsichtlich folgender drei Fragen bewertet: 1) Macht es Sinn? 2) Bewegt es Menschen und die Marke? 3) Ist es vorbildlich? Bodin: "Wenn man diese drei Fragen mit Ja beantworten kann, dann hat man meistens eine ausgezeichnete Arbeit vor sich."

Der zweite Punkt bezieht sich auf die Qualität der Jury. Bodin: "Agenturen, egal ob in der Schweiz oder in Österreich oder wo auch immer, befinden sich in einem globalen Wettbewerb. Es kann daher auch bei lokalen Wettbewerben nicht mehr zulässig sein, dass man sich am heimischen Mittelmaß misst." Eine Jury bestehend aus Mitgliedern, die international noch nie etwas gewonnen haben, könne deshalb nur schwer ernst genommen werden.

Der dritte Punkt betrifft die Anzahl der Werbepreise. Bodin: "Ich kenne kaum ein Land, das so viele Werbepreise vergibt." Werbepreise wären nicht dazu da, sich gegenseitig zufrieden auf die Schulter zu klopfen. "Werbepreise sind dazu da, dass die meisten unzufrieden und hungrig nach Hause gehen - hungrig, das Gute noch besser zu machen", so der Kreative. Und weiter: "Die heimische Flut an Preisen führt dazu, dass die Auftraggeber gar nicht mehr wissen, welcher Preis wirklich zählt und welche Agentur wirklich kreativ ist - sie können nicht mehr die Spreu vom kreativen Weizen trennen." In der Schweiz habe man als Folge der Wettbewerbs- und Preisflut das Kreativranking überarbeitet. Bodin: "Hier werden insgesamt nur noch die bedeutendsten internationalen und nationalen Wettbewerbe berücksichtigt: Cannes, Clio, D&AD, One Show, The Cup jeweils mit Faktor fünf, ADC of Europe mit Faktor 4 sowie Eurobest und ADC Schweiz mit Faktor 3." Dazu kämen noch sieben nationale und internationale Wettbewerbe, die mit dem Faktor 1 gewichtet werden. Bodin muss in diesem Zusammenhang auch an ein Zitat des Schweizer Schriftstellers Martin Suter denken, der selbst einmal Präsident des ADC Schweiz war. Suter meinte: "Der ADC verbessert die Werbung, indem er sie juriert."

Der letzte Punkt von Bodins "Kreativkur für Österreich" betrifft die Nachwuchsförderung. In der Schweiz wurde die ADC/BSW-Kreativschule ins Leben gerufen. Alle ein bis zwei Jahre können führende junge Kreative - sie müssen sich für die Schule qualifizieren - berufsbegleitend ein Kursprogramm besuchen. Bodin: "Die Dozenten sind führende nationale, aber auch internationale Kapazitäten aus Werbung, Marketing, Strategie, Medien und Wirtschaft." Diese Ausbildung mache sich nicht nur für die jungen Kreativen bezahlt, sondern auch für die Agenturen und deren Auftraggeber, die von diesen Talenten profitieren würden.

Start ins neue Zeitalter?
Von Hannes Böker kommen versöhn­lichere Töne. Der gebürtige Deutsche meint: "Die österreichischen Agenturen sind im letzten und in diesem Jahr in Cannes vielleicht nicht so stark wie in den vergangen, es gab aber auch schon Jahre mit goldenen und silbernen Löwen." Möglichweise wären derzeit die Auftraggeber vorsichtig. "Eine Entscheidung für eine besonders kreative Lösung erfordert Mut, der geht in wirtschaftlich schwereren Zeiten manchmal ein bisschen verloren", glaubt der Kreative. Das aktuelle CCA-Jahrbuch, das am 28. Juni erschienen ist, zeige aber, dass auch in Österreich viele gute Ideen entstehen würden. Böker ist optimistisch: "Vielleicht ist der einzige österreichische Löwe für DDB Tribal der Beginn eines neuen Zeitalters."All jenen, die sich mit ausgezeichneter internationaler Werbung auseinandersetzen wollen, seien neben dem Cannes-Special von HORIZONT online auch die offizielle Website des Festivals www.canneslions.com ans Herz gelegt.
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