'Weitere Konzentration kommt'
 

'Weitere Konzentration kommt'

IGMA-Präsident Peter Lammerhuber im HORIZONT-Gespräch über das Geschäftsmodell der Mediaagenturen, Fantasiepreise und schlechtes Datenmanagement in der digitalen Welt sowie Versäumnisse von Medienunternehmen

Horizont: Herr Lammerhuber, Sie sind nicht nur CEO der GroupM, sondern auch Präsident der Interessengemeinschaft der Mediaagenturen, kurz IGMA. In dieser Funktion möchte ich gerne ein Gespräch zum österreichischen Werbemarkt mit Ihnen führen. Der HORIZONT hatte vor zwei ­Wochen eine Geschichte über das Dreiecksverhältnis Mediaagentur, werbetreibender Kunde und Medien – eine der Thematiken war Trading, sprich, es geht um Restplätze oder in Deutschland Free-Spots im TV, die von Medien gekauft und an Kunden ­weiterverkauft werden. Ihre Sicht der Dinge dazu?

Peter Lammerhuber: Free-Spot-Trading findet nur in Deutschland statt, das gibt es in Österreich nicht. In Deutschland passierte Folgendes: Kunden wurden mit ungleichen Preisangeboten für Free-Spots konfrontiert. Das führte zu Eifersüchteleien, weil die Kunden ja miteinander sprechen, und so entstand ein Wettbewerb, geschürt durch Ungleichheit und Neid. Auch die Vermarktung von Restplätzen im TV findet hier nicht statt. In Österreich wird jede Vereinbarung auf Kundenebene getroffen, das heißt, wir sprechen mit den ­Medien jeweils über einen Kunden und verhandeln die Konditionen für den einen Kunden.

Horizont: Gut, da geht es um die Verhandlungen auf Kundenebene. Aber parallel gibt es bilaterale Verhandlungen zwischen Medium und Agentur über das Gesamtvolumen, das eine Mediaagentur mit all ihren Kunden bei einem Medium einkauft. Über die Konditionen, die hier vereinbart werden, wird der Kunde nicht oder nicht im Detail unterrichtet.

Lammerhuber: Also Letzteres ist eine Vermutung, eigentlich fast schon eine Unterstellung. Aber ja, jede Agentur bündelt Volumina und macht Verträge mit Medien. Doch es ist mit den Kunden vertraglich geregelt, wie mit den Ergebnissen aus diesen Verhandlungen umzugehen ist. Ein großer Teil des Verhandlungserfolgs geht an die Kunden zurück.

Horizont: Aber trotz alledem ist das etwas, bei dem der Kunde keinen konkreten Einblick hat.

Lammerhuber: Wir werden – wie jede große Netzwerkagentur – in großem Maße auditiert und da öffnen wir unsere Bücher. Also es gibt nichts, was dem Kunden aus seiner Geschäftsbeziehung nicht bekannt ist oder worüber er nicht informiert wird.

Horizont: Aber dann gibt es die Einkaufsgesellschaft, über die diese ­bilateralen Verhandlungen laufen – da hat ein Auditor keinen Einblick.

Lammerhuber: Im Auditing geht es um Performance – also es wird geprüft, ob die Agentur das versprochene Ergebnis liefert. Außerdem geht es um Konditionen. Aber wir sind strenger geworden, weil Auditoren in das Gesamtgeschäft Einblick erhalten. Wir sprechen hier über sensible Kundendaten. Es ist wichtig, ­einen rechtlichen und professionellen Rahmen festzulegen. Ich schätze, es gibt jährlich 40 bis 50 Audits bei Mediaagenturen in Österreich.

Horizont: Zurück zum Geschäftsmodell. Dass diese zwei Verhandlungsrunden – einmal für den ­Kunden, einmal für die Gesamtagentur – beim Medium entstanden sind, hat doch auch damit zu tun, dass von Kunden immer niedrigere Honorare bezahlt werden?

Lammerhuber: Niedrige Honorare sind eine Entwicklung, die es seit 25 Jahren gibt. Warum Auftraggeber relativ wenig zahlen, liegt insbesondere daran, dass 50 Prozent der Kunden der großen Mediaagenturen internationale Companies sind, die über den gesamten deutschen oder gar europäischen Sprachraum eine gleich hohe Fee vereinbart haben. Das ist für alle kleinen Märkte ein Problem: Denn von uns wird die gleiche Leistung verlangt, wir müssen daher dieselben Aufwände tragen wie Agenturen in großen Märkten. So haben wir eine ähnliche Anzahl relevanter TV-Sender, müssen also eine vergleichbare Anzahl an Werbespots physisch bewegen – berechnen, analysieren, einbuchen, abwickeln, umbuchen – wie auch zum Beispiel in Deutschland. Das heißt, die Mitarbeiter der heimischen Agenturen sind um einiges fleißiger. Auch aus diesem Grund müssen wir sehr systemgestützt arbeiten. Da kann sich jeder Kunde ausrechnen, dass es finanziell mit zwei Prozent Honorar eng wird. Wir setzen also auf neue Einnahmequellen – ­Erfolgshonorare für gute Verhandlungen etwa, was natürlich die Medien einem gewissen Preisdruck aussetzt.

Horizont: Gehen wir tiefer in das Thema Medien und Preisdruck: Ins­besondere Printmedien oder kleine Anbieter, sprich, nicht Marktführer, fühlen sich von Agenturen unter Druck gesetzt.

Lammerhuber: Da möchte ich vorweg feststellen: leider stehen in vielen Mediadaten Fantasiepreise. Diese richten sich inzwischen nicht mehr nach einem validen Preis-Leistungs-Verhältnis oder marktüblichen Konditionen. Es gibt Titel, da ist die Reichweite in den letzten zehn Jahren um die Hälfte zurückgegangen, aber die Preisliste ist die gleiche wie damals – damit ist der Tausend-Kontakt-Preis, also der Preis der bezahlt wird, um 1.000 Menschen in der Zielgruppe zu erreichen, 100 Prozent höher als ­damals. Beispiel Bewegtbild: Bei den Privaten liegen die TKP-Preise in der Zielgruppe 12 bis 49 bei circa 30 Euro brutto, beim ORF um die 50 Euro und bei manchem Onlineportal stehen 70 Euro auf der Preisliste. Dann ist da YouTube, das sich bei zwölf bis 15 Euro bewegt. So, jetzt gibt es den Kunden und dann vielleicht eine Audit Firm, und die fragen uns: „Warum zahlt ihr dem Onlinemedium einen TKP von 70, das steht in keiner Relation?“ Wenn ich also jenseits des Marktpreises agiere, dann bin ich eine Mediaagentur gewesen. Alle müssen sich den Marktrealitäten stellen.

Horizont: Online hat es da nicht leicht, denn einiges an Geld geht direkt zu den internationalen Playern – es gibt Schätzungen, dass das rund die Hälfte des Onlinemarktes ist …

Lammerhuber: Das lässt sich schwer sagen, weil es keinen vollständigen Marktüberblick gibt. Zum Beispiel findet viel regionales Geschäft direkt bei Google statt, ohne Agentur. Ich kann nur über unser Haus sprechen – da sind es rund 15 Prozent aller ­Online-Billings, die an Google oder Facebook gehen – der Rest bleibt im Land. Online ist inzwischen wirklich groß, bei der GroupM ist der Umsatz höher als Hörfunk und Plakat zu­sammen, wir sprechen mittlerweile von circa 70 Prozent unseres Print­umsatzes. Aber warum kommen die Onlineanbieter auf keinen grünen Zweig? Weil es im Fernsehen fünf ­relevante Anbieter, im Radio drei gibt, im Plakat zwei, bei den Tageszeitungen zehn – online sind es mehr als 100.

Horizont: Programmatic macht bisher nur einen kleinen Teil in Österreich aus, in anderen Ländern ist das ganz anders. Aber sprechen wir auch darüber: Hier wird nicht ein Werbeplatz eingekauft, sondern der User, die IP-Adresse. Wandert da viel Geld ins Ausland?

Lammerhuber: Zum Teil. Programmatic heißt, unter bestimmten Gesichtspunkten den Mediaeinkauf zu optimieren. Das tun wir übrigens am TV-Markt schon lange, aber online findet es jetzt in Echtzeit statt. Es gibt zwei Arten von Programmatic: den Closed Market mit Inventar von heimischen Anbietern mit vereinbarten Preiskorridoren und White Lists, also sicheren Seiten. Im Closed Market sind dann vielleicht 20 Anbieter und die Maschine entscheidet, was für die Zielgruppe optimalerweise ­gebucht wird. Der Anbieter, also die Site oder das Medium, legt den Preis fest – das ist schon eine Herausfor­derung, weil es dafür ein gutes Inventory Management der eigenen Site braucht. Weiters braucht es User-Daten, um Targeting zu ermöglichen – die muss die Plattform messen. Es geht dabei allerdings um Zielgruppendaten und nicht um die IP-Adressen. Es gibt in Österreich bis dato nur wenige Medien, die ihre User kennen und Daten liefern. Im ­Gegensatz dazu wird Werbung im Open Marketplace auf allen verfügbaren Seiten ausgespielt, das ist das untere Preissegment. Wir warnen den Kunden, dass nicht immer ­sichere Seiten dabei sein können, aber der günstige TKP zur Erreichung eines Reichweitenziels trägt seinen Teil bei. Agenturen promoten aus Verantwortungsbewusstsein den Closed Marketplace – allerdings brauchen wir hierfür Teilnehmer und österreichische Publisher mit Inventory- und Daten-Management.

Horizont: Das heißt: Mediaagen­turen bereiten den Markt auf?

Lammerhuber: Das war schon immer auch die Aufgabe – neue Ideen, Technologien und Herangehens­weisen im Markt zu etablieren. Zum Schutz der heimischen Wirtschaft. Gleichzeitig kritisiert der internationale Kunde, dass wir zu langsam Programmatic- und Bidding-Modelle am Markt anbieten können, und es kann passieren, dass sie beschließen, wenn es hier im Land nicht klappt, über Open Marketplace in London oder sonstwo zu buchen.

Horizont: Bleiben wir bei Online: Ein weiteres Thema sind Standards für die Onlinewerbung.

Lammerhuber: Genau, ein Standard seit Kurzem lautet laut IAB 50/1, sprich, ein Werbemittel muss zu 50 Prozent für eine Sekunde vom Konsumenten gesehen werden, bevor dafür bezahlt wird. Das war eine Mega­diskussion – aber bitte, eine Plattform kann doch nur dann Geld für etwas verlangen, das beim Konsumenten angekommen ist! Ein weiteres Problem sind technisch schlecht gestaltete Werbemittel. Also gibt es jetzt eine Werbemittel-Prüfplattform des VÖZ – auf unsere Initiative. Wir haben Medienanbietern auch geraten: Bitte redet euch zusammen zum Thema Bewegtbild. Wir Mediaagenturen können nicht mehr tun, als Dinge zu empfehlen.

Horizont: Wie geht es dem Markt?

Lammerhuber: Wir haben eine schwächelnde Inlandskonjunktur mit einem Wirtschaftswachstum im zweiten Quartal von 0,3 und prognostiziert bis Jahresende von 0,8 Prozent. Hinzu kommt, dass wir in Österreich eine der höchsten Steuerquoten überhaupt in Europa haben. Wir hatten am 21. August den sogenannten Tax Freedom Day, erst ab diesem Tag arbeitete der Österreicher in die ­eigene Tasche. In Deutschland wurde dieser Tag am 11. Juli erreicht. Somit ist der Inlandskonsum extrem gedämpft. Wir hoffen alle, dass die Steuer­reform im nächsten Jahr mehr Geld in die Geldbörsen der Kon­sumenten spült und mit der Inlandsnachfrage die Werbekonjunktur wieder anspringt.

Horizont: Kommen wir zu den Mediaagenturen – wie viel Platz ist eigentlich auf dem Markt?

Lammerhuber: Ich habe in Alpbach einen Vortrag gehört mit der Kernaussage: In jedem Markt, in jeder Branche, wird es drei geben, die bleiben. Das ist die Prognose – also es wird zu einer weiteren Konzentration kommen. Das hat mit Economies of Scale zu tun.

Horizont: Das heißt, es sind noch zu viele am Markt?

Lammerhuber:
Bei den Medien stimmt das jedenfalls. Beispiel Wirtschaftsmagazine: In den 90ern wurden sie groß, da gab es boomende Banken, Fonds, Börsengänge, eine funktionierende Finanzindustrie. Diese Märkte gibt es kaum mehr, das wirkt sich auf das Werbeeinkommen der Medien aus. Und jetzt in den harten Zeiten fällt den Medien plötzlich auf, dass sie sich jahrelang nicht um ihre Leser gekümmert haben. Vor lauter wirtschaftlichem Erfolg hat man seine Leser, seine Kunden aus den Augen verloren. Da gilt es einzu­haken.

Horizont: Aber auch den Mediaagenturen fehlen diese Etats.

Lammerhuber: Allein im Wirtschaftssegment sind 60 Prozent Umsatz verloren gegangen.

Horizont: Traurige Aussichten. Heißt das, es werden nur drei Mediaagenturen übrig bleiben?

Lammerhuber:
Das ist eine gewagte Prognose, aber vor zehn Jahren gab es in einem Vortrag in London das Credo: „To have lunch or to be lunch.“ (lacht) Allerdings gibt es ein positives Phänomen: Wenn sich große Einheiten bilden, dann tun sich plötzlich ­Nischen für ganz spezifische Auf­gaben und Zielsetzungen auf. Und da entsteht wieder Raum für Neues und Innovatives.
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