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'Was wir früher gemacht haben, reicht heute nicht mehr'

Harry Bergmann, Managing Partner von Demner, Merlicek & Bergmann, im HORIZONT-Interview über die sich im Umbruch befindliche Werbebranche, neue Arbeitsweisen und die Herangehensweisen junger Talente

HORIZONT: Anfang des Jahres hat Herr Demner angekündigt, dass Demner, Merlicek & Bergmann "zu neuen Ufern aufbrechen wird". Bevor wir konkret über die neuen Ufer sprechen: Was war der Anstoß dafür, sich neu auszurichten? 

Harry Bergmann:
Alle Agenturen befinden sich in einer veränderten Situation. Die Wirtschaftslage ist ­volatiler. Alles wird kurzfristiger. Statt kontinuierlicher Kampagnen gibt es mehr und mehr Projektarbeit.  Die Budgets gehen zurück und an­dererseits reicht heute das, was wir früher gemacht haben, bei Weitem nicht mehr aus. 

HORIZONT: Wie meinen Sie das?

Bergmann: Die Arbeit  ist vielteiliger geworden. Klassik, Digital, Dialog, und, und, und … Kunden, die den Arbeitskuchen auf mehrere Agenturpartner aufgeteilt haben, tendieren langsam wieder dazu, alles auf weniger beziehungsweise eine Hand zu konzentrieren. Kurz: Du musst aus weniger mehr machen und kriegst dafür weniger. 

HORIZONT: Ist die Honorarsituation marktbedingt?

Bergmann: Zum Teil Ja. Zum größeren Teil liegt es daran, dass sich die Agenturen in einem Akt der ‚Selbstzerfleischung‘ laufend unterbieten. Das fällt anscheinend leichter, als sich kreativ zu überbieten.
 
HORIZONT: Auch wenn alle Agenturen mit dieser neuen Situation konfrontiert sind – die Grundvoraussetzungen gestalten sich für eine inhabergeführte Agentur wie Ihre vermutlich anders, als für jene, die einem Netzwerk angehören?

Bergmann: Bevor man den Systemvergleich anstellt, muss man sich den österreichischen Markt ansehen. Wir sind ein kleines Land mit entsprechend kleineren Budgets. Und dazu kommt, dass bei uns die Wirtschaftsstimmung kippt, bevor es überhaupt noch einen Grund dazu gibt. Das ‚Krankraunzen‘ liegt leider in der österreichischen DNA. Und das ist für die Werbebranche die größte Bremse.

HORIZONT: Und wem fällt es in so einer Situation leichter?

Bergmann: Ich vermute den inhabergeführten Agenturen. Nicht weil sie a priori „besser“ sind – es gibt gute und schlechte inhabergeführte Agenturen, genauso wie es gute und schlechte Netzwerkagenturen gibt – sondern, weil sie selbstbestimmt sind. Wenn man selbst am Lenkrad sitzt, kann man schneller den rich­tigen Kurs einschlagen. Was nützt einem das globale Know-how, wenn es im eigenen Dorf brennt? Wenn ich erst in London oder New York nachfragen muss, wie ich löschen soll, wird das in vielen Fällen nichts werden. Ganz davon abgesehen kann es ja auch nicht von ungefähr kommen, dass viele Netzwerke in Österreich ihre Probleme haben, fusionieren oder gar zusperren
müssen. 

HORIZONT: Wie geht Demner, Merlicek & Bergmann nun auf die genannten Veränderungen ein?

Bergmann: Wir müssen unsere Arbeitsweisen anpassen. Nachdem wir immer schon viele Handelskunden betreut haben, ist uns zumindest die Schnelligkeit und Beweglichkeit, die heute gefragt ist, nicht fremd. Wir müssen aber noch wesentlich mehr Komplexität herausnehmen. Die große Herausforderung ist, dass wir uns von der Arbeitsweise lösen müssen, die uns zu dem gemacht hat, was wir heute sind. Das reicht aber leider morgen nicht mehr.

HORIZONT: Also schlanker aufstellen?

Bergmann: Wenn sie so wollen, ja. Statt einem großen Dampfer, eine Flotte von kleineren, beweglicheren Einheiten. Wir haben schon vieles in diese Richtung umstrukturiert. Und vieles greift auch schon. 

HORIZONT: Sie haben zuvor den ­Arbeitskuchen angesprochen, der von den Kunden immer kleinteiliger an gleich mehrere Agenturen vergeben wird. Bedeutet das für Sie, sich in bestimmten Disziplinen besser aufstellen zu müssen?

Bergmann: Das ist eine Entwicklung, die uns theoretisch in die Hand spielen müsste. Wir haben, seitdem es die Agentur in einer nennenswerten Größe gibt, immer darauf geachtet alle Disziplinen im Haus zu haben. Natürlich verschieben sich die Wertigkeiten und Wichtigkeiten der Disziplinen. Und wir reagieren da­rauf mit dem Ausbau, zum Beispiel Digital und Direkt oder der Reduktion von Agenturbereichen. 

HORIZONT: Wenn wir schon über die Zukunft sprechen, ist der Nachwuchs in der Werbebranche auch ein Thema. Wo zieht es junge Talente hin?

Bergmann: Junge Menschen stellen sich natürlich die Frage, wo sie am besten „aufgehoben“ sind. Ich bin der Meinung, dass es für jemanden, der nicht nur seine eigene Arbeit und seinen eigenen Beitrag überschauen will, einfach befriedigender ist, in einem Umfeld zu arbeiten, wo auch alle essenziellen Entscheidungen fallen. Auch wenn du nicht bei allen Entscheidungen dabei bist, so bist du doch nah dran und damit auch mehr ein Teil des Ganzen. 

HORIZONT: Welche verschiedenen Typen von Werbern haben Sie in Ihrer Laufbahn kennengelernt?

Bergmann:
Ich würde meinen, es gibt zwei Grundtypen. Der erste Typ ist der, der ‚sein Ding‘ durchziehen will, und der zweite Typus wünscht sich Sicherheit und Haltegriffe. Der erste Typus muss erst mal herausfinden, was sein Ding überhaupt ist und wo er es am besten durchziehen kann. Das ist keine Frage des Systems. Der zweite Typus, der früher seine Sicherheit eher in Netzwerkagenturen gesehen hat, muss das wohl heute überdenken. Wenn ich mir die Entwicklung der inhaber­geführten Agenturen in Österreich ansehe, dann glaube ich, dass die langfristige ­Sicherheit eher dort zu finden ist.

HORIZONT: Und wie sehen Sie das im Zusammenhang mit Agentur-Neugründungen?

Bergmann: Es gab lange, lange Jahre, in denen kaum neue Agenturen gegründet wurden. Das ist heute anders. Junge Werber trauen sich wieder mehr, etwas Eigenes auf die Beine zu stellen. Am Weg dorthin glaube ich aber, dass jener Arbeitsplatz der beste ist, wo man sein eigenes Unternehmertum bereits ausleben kann, ohne sofort etwas Eigenes zu gründen.
 
HORIZONT: Welche weiteren Veränderungen haben Sie beobachtet, was den Nachwuchs betrifft?

Bergmann: Junge Menschen vertreten ihre Lebenskonzepte heute viel beharrlicher, als es früher der Fall war. Das Arbeitskonzept muss ins Lebenskonzept passen und nicht umgekehrt. Das ist eine Herausforderung für alle Agenturtypen, und wer das besser schafft, wird der ­attraktivere Arbeitsplatz sein. Ich nehme an, dass inhabergeführte Agenturen auf die unterschiedlichsten Lebenskonzepte, also auf die Individualität jedes Einzelnen, besser eingehen können müssten. Ob sie das tatsächlich tun, ist eine andere Frage. 
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