SPÖ 
Die SPÖ setzt auf Christian Kern und, viele Menschen im Hintergrund. Der Slogan appelliert an den Betrachter.
Fünf Wochen Intensiv-Wahlkampf: Worauf die Parteien werblich setzen und wie sie dabei punkten – HORIZONT analysiert mit Experten die einzelnen Auftritte.
Noch fünf Wochen, dann ist die Nationalratswahl geschlagen – und mit ihr auch der dazugehörige Wahlkampf mit der eben begonnenen Phase des Intensiv-Wahlkampfs. Die Ziele sind bekannt: Kernwähler zu behalten, Unentschlossene zu überzeugen, Wechselwähler abzuwerben.Vor ein paar Tagen haben die im Nationalrat vertretenen Parteien SPÖ, ÖVP, FPÖ, Grüne und Neos quasi die intensivste Phase eingeläutet. Die ORF-Sommergespräche sind geführt, die kommenden TV-Duelle werden mit Spannung erwartet, in Social Media tobt der Wahlkampf längst – und auch die Plakate wurden affichiert.
Auf Nachfrage von HORIZONT wollten SPÖ, ÖVP und FPÖ bis Redaktionsschluss keine Details zur Werbebudgetaufteilung auf die unterschiedlichen Medienkanäle in dieser heißen Phase nennen. Die Grünen gaben ein Wahlkampfbudget von vier Millionen Euro bekannt, von denen rund 75 Prozent für Werbemittel zur Verfügung stünden, wie Robert Luschnik, Bundesgeschäftsführer und Wahlkampfleiter der Partei, erklärt: „Darin sind auch die Ausgaben für Social Media enthalten. Der größte Brocken der Kosten ist sicher nach wie vor die klassische Werbung.“ Die Neos möchten mit einem Mediabudget von circa 1,2 Millionen Euro auskommen: 60 Prozent entfallen auf Out-of-Home-Werbung, 13 Prozent auf Videoproduktionen, neun Prozent auf TV, acht Prozent auf Inserate, sechs Prozent auf Social Media und Digital und fünf Prozent auf Mailings. Wieder mit dabei im Wahlkampfreigen: Peter Pilz, mit seiner neuen gleichnamigen Liste mit 200.000 Euro Budget.
HORIZONT hat mit den Experten Max Palla (ehemaliger IAA-Präsident, Gründer und Geschäftsführer zahlreicher Werbeagenturen) und Josef Sawetz (Marketing- und Kommunikationspsychologe, Uni Wien) die Plakatsujets der fünf Nationalratsparteien analysiert. Herangezogen wurden die Key-Visuals, welche laut Sawetz im Idealfall die Gesamt-Kampagne auf die zentrale Botschaft fokussieren lassen. Ziel von OOH-Werbung sei das Zeigen von Präsenz, Mobilisierung von bereits Überzeugten sowie die positive Emotionalisierung unentschlossener Wähler. „Gemeinsam ist allen Plakatkampagnen zur Nationalratswahl die abstrakte bis konkrete Thematisierung der Veränderung, des Neuen; unabhängig davon, ob Regierungs- oder Oppositionspartei.“
Die Plakate der SPÖ
Laut Sawetz erzeugt SPÖ-Spitzenkandidat Christian Kern (dessen Kampagne von der Kreativagentur GGK MullenLowe umgesetzt wurde) auf seinem Haupt-Sujet durch seinen direkten Blick in die Augen des Betrachters starkes Involvement – ein gutes Signal also. Allerdings würden solche Gesten tendenziell in den USA positiver wahrgenommen als hierzulande. Vor allem von der zahlenmäßig wichtigen älteren Wählerschicht könnte die Geste ad hoc möglicherweise als unhöflich und unangemessen bewertet werden. Pluspunkt: Die gestalterische Komposition sei ausgeglichen und zentriert und vermittle damit Stabilität in der Dynamik, so Sawetz. „Helle, weiche Farben reduzieren die Strenge von Mimik und Gestik.“ Das Arrangement als Anführer eines „divers zusammengestellten Heeres“ könne allerdings als Überinszenierung und damit als wenig authentisch empfunden werden. Die Aufforderung des Slogans könne man als Abtausch einer Bring- in eine Holschuld deuten, was mehr zu einer Oppositionspartei passen würde. Der weiße „Österreich“-Schriftzug verliere vor dem weißen Hintergrund seine Konturen.
Geht es nach Max Palla, mute die gesamte SPÖ-Plakatkampagnen-Strategie etwas holprig an. Kern wirke verkrampft und unsicher. Der Slogan „Holen Sie sich, was Ihnen zusteht“ sei positiv als auch negativ interpretierbar – werblich also ungünstig. Das Hauptsujet im US-amerikanischen „We want you“-Stil sei handwerklich sauber gelöst und wegen der vielen Gesichter auffällig, „aber man spürt, da passt irgendwas nicht. Bundeskanzler Kern wird da in eine Pose gezwungen, die nicht sehr authentisch wirkt“, ergänzt Palla. Im Gegensatz zu Sawetz kritisiert Palla, Kern würde am Betrachter vorbeischauen, und „das sehr ernst – im Gegensatz zu den Menschen rundherum“.
Pilz: Nur ein einziges Plakat
Eine besondere Rolle nimmt Peter Pilz ein: Er hat nur ein Plakat. „Mehr wird’s an Plakaten nicht geben“, so Pilz bei der Präsentation, denn Plakate seien als Mittel der Politik „völlig überholt“. Das Sujet zeigt in roter und schwarzer Farbe den Text: „1 Plakat, 0 Euro Steuergeld, 0 Belästigung. Ja, es geht!“ Während Pilz OOH-technisch auf Minimalismus setzt, bevorzugen die etablierten Parteien die Maximalvariante mit unterschiedlichen Sujets und mehreren Plakatwellen.
Lesen Sie hier mehr darüber, was die experten über die Plakate der anderen Parteien sagen.
Die gesamte Coverstory ist bereits in HORIZONT Nr. 36 erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken! 
Liste Peter Pilz
Laut Sawetz erzeugt SPÖ-Spitzenkandidat Christian Kern (dessen Kampagne von der Kreativagentur GGK MullenLowe umgesetzt wurde) auf seinem Haupt-Sujet durch seinen direkten Blick in die Augen des Betrachters starkes Involvement – ein gutes Signal also. Allerdings würden solche Gesten tendenziell in den USA positiver wahrgenommen als hierzulande. Vor allem von der zahlenmäßig wichtigen älteren Wählerschicht könnte die Geste ad hoc möglicherweise als unhöflich und unangemessen bewertet werden. Pluspunkt: Die gestalterische Komposition sei ausgeglichen und zentriert und vermittle damit Stabilität in der Dynamik, so Sawetz. „Helle, weiche Farben reduzieren die Strenge von Mimik und Gestik.“ Das Arrangement als Anführer eines „divers zusammengestellten Heeres“ könne allerdings als Überinszenierung und damit als wenig authentisch empfunden werden. Die Aufforderung des Slogans könne man als Abtausch einer Bring- in eine Holschuld deuten, was mehr zu einer Oppositionspartei passen würde. Der weiße „Österreich“-Schriftzug verliere vor dem weißen Hintergrund seine Konturen.
Geht es nach Max Palla, mute die gesamte SPÖ-Plakatkampagnen-Strategie etwas holprig an. Kern wirke verkrampft und unsicher. Der Slogan „Holen Sie sich, was Ihnen zusteht“ sei positiv als auch negativ interpretierbar – werblich also ungünstig. Das Hauptsujet im US-amerikanischen „We want you“-Stil sei handwerklich sauber gelöst und wegen der vielen Gesichter auffällig, „aber man spürt, da passt irgendwas nicht. Bundeskanzler Kern wird da in eine Pose gezwungen, die nicht sehr authentisch wirkt“, ergänzt Palla. Im Gegensatz zu Sawetz kritisiert Palla, Kern würde am Betrachter vorbeischauen, und „das sehr ernst – im Gegensatz zu den Menschen rundherum“.
Pilz: Nur ein einziges Plakat
Eine besondere Rolle nimmt Peter Pilz ein: Er hat nur ein Plakat. „Mehr wird’s an Plakaten nicht geben“, so Pilz bei der Präsentation, denn Plakate seien als Mittel der Politik „völlig überholt“. Das Sujet zeigt in roter und schwarzer Farbe den Text: „1 Plakat, 0 Euro Steuergeld, 0 Belästigung. Ja, es geht!“ Während Pilz OOH-technisch auf Minimalismus setzt, bevorzugen die etablierten Parteien die Maximalvariante mit unterschiedlichen Sujets und mehreren Plakatwellen.
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Es ist das einzige Plakat der Liste Peter Pilz, der damit eher ein Zeichen setzt.