Verschobene Verhältnisse in Agentur-Ranking
 

Verschobene Verhältnisse in Agentur-Ranking

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Einigkeit herrscht darüber, dass Spendings in Onlinemedien steigen werden.
Einigkeit herrscht darüber, dass Spendings in Onlinemedien steigen werden.

DMB holt sich im Focus-Kreativagentur-Ranking die Spitze zurück. Dahinter preschen Agenturen wie Zum goldenen Hirschen vor. In der Werbeagentur­branche an sich stehen die Zeichen auf Wachstum.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 18/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Wechsel an der Spitze: Nachdem die Agentur Wirz im Jahr davor Branchenprimus Demner, Merlicek & Bergmann verdrängte, holte sich dieser im abgelaufenen Jahr 2017 den ersten Platz im Focus Kreativagentur-Ranking zurück. DMB kommt für das letzte Jahr auf erstellte Werbemittel, die laut Focus knapp über 189,6 Millionen Euro an Brutto­spendings bedeuten. Wirz erzielt etwas über 183,2 Millionen Euro, PKP BBDO – an der dritten Stelle – kommt auf circa 160 Millionen Euro. Noch im Vorjahr kam Spitzenreiter Wirz auf über 194 Millionen, DMB auf knapp 175 Millionen Euro, PKP BBDO auf 140 Millionen Euro.

Focus erhebt dabei die von der Agentur verantwortete Kreation von Werbemittel für den jeweiligen Kunden und rechnet diese auf den Bruttowerbewert der Schaltung hoch. So ergibt sich ein Bild der Branche, welche Agentur wie viel an Kreation in den jeweiligen Kanälen verantwortet. DMB erzielte dabei 2017 39 Prozent seines Gesamtwerts über TV, 36 Prozent in Print, zehn Prozent in Radio. Kontrahent Wirz verbucht ähnliche Werte: 38 Prozent TV, 38 Prozent Print, elf Prozent Radio. Und auch bei PKP BBDO zeichnet der Spendingkuchen laut Focus ein ähnliches Bild: 40 Prozent TV, 30 Prozent Print und 14 Prozent Außenwerbung.

Neueinsteiger, Merger

Marktbedingte Veränderungen durch Zukäufe oder Ausstiege sind ebenfalls im Focus-Ranking ersichtlich: Die zu Beginn des Vorjahres an den Start gegangene Agentur Kobza and The Hungry Eyes steigt mit einem Wert von 21,5 Millionen Euro in das Ranking neu ein. GGK MullenLowe, die ehemalige Agentur Rudi Kobzas, verantwortet Kreation im Wert von knapp 55 Millionen Euro an Bruttowerbespendings. Im Jahr davor waren es noch gut 116 Millionen Euro laut Focus.

Mit der Übernahme der Agentur MMS Werbeagentur durch Habesohn, Doucha – ebenfalls zu Beginn des Vorjahres – ergeben sich auch hier neue, kumulierte Werte: Die Käufer rund um Erich Habesohn und Harald Doucha kamen 2016 auf 2,5 Millionen Euro, die gekaufte MMS auf gut 7,7 Millionen Euro. Unter dem gemeinsamen Dach reüssieren beide im Jahr 2017 mit 9,2 Millionen Euro. Im Vorjahr nicht von Focus ausgewiesen und nun vertreten sind Ogilvy & Mather mit einem Wert von 78,6 Millionen Euro.

Neukunden, mehr Geschäft

Den wertmäßig größten Sprung nach vorne machten Zum goldenen Hirschen (plus 54 Millionen Euro), Serviceplan Austria (plus 34,8 Millionen Euro), PKP BBDO (plus 20,3 Millionen Euro), DMB (plus 14,7 Millionen Euro), Reichl und Partner (plus 14 Millionen Euro) und isobar (plus 12,7 Millionen Euro). Bei den goldenen Hirschen ist seit Jänner des Vorjahres mit Herbert Rohrmair-Lewis ein neuer Gesellschafter und Geschäftsführer an Bord. Rohrmair-Lewis brachte seine Agentur Lobster mit in die Agentur ein; diesen Umstand sieht er allerdings nicht als ausschlaggebenden Grund für das Wachstum. Vielmehr ortet er den Zuwachs in einem erfolgreichen Jahr 2017, mit guten Neukunden-Gewinnen, wie er im Gespräch mit HORIZONT erläutert, sowie dem Dazukommen des JWT-Geschäfts; die beiden Agenturen agieren ja seit dem Vorjahr unter einem gemeinsamen Dach, eine Kooperation auch bedingt durch die Eigentümerstruktur auf internationaler Ebene bestand bereits vorher.

Aufschwung, Wertschöpfung

Nicht nur bei den eben genannten goldenen Hirschen stehen die Vorzeichen auf Wachstum: Auch die Branche an sich bewegt sich in einem hoch kompetitiven, aber wieder wachsenden Umfeld. Laut Eurostat brachen die Umsätze der Werbeagenturen mit der Wirtschaftskrise nach dem Jahr 2008 (3,74 Milliarden Euro) auf den Tiefstwert der letzten zehn Jahre mit 2,99 Milliarden Euro im Jahr 2012 ein. In den Folgejahren erholten sich die Umsätze zart, aber stetig. Für die Jahre 2019 und 2020 prognostiziert Eurostat wieder Werte im Bereich von 3,3 Milliarden Euro.

Höhere Werte als jene von Eurostat listet der Fachverband Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Österreich. Die von der Statistik Austria erhobenen Werte sind bis ins Jahr 2015 verfügbar, neuere Daten liegen nicht vor. Demnach erzielten die Werbeagenturen im Jahr 2014 Umsätze von 3,996 Milliarden Euro; der noch nicht veröffentlichte – aber HORIZONT in Auszügen vorliegende – Jahresbericht der Wirtschaftskammer für 2017 listet Umsätze im Ausmaß von 4,265 Milliarden Euro. Den meisten Anteil daran liefern mit knapp 2,6 Milliarden Euro wenig verwunderlich Wiener Werbeagenturen; mit Respektabstand folgen Niederösterreich (362 Millionen Euro), Oberösterreich (341 Millionen Euro) und die Steiermark (328 Millionen Euro).

Die damit erzielte Bruttowertschöpfung der Werbeagenturen erreichte zuletzt laut diesen Angaben von Wirtschaftskammer und Statistik Austria einen Wert von 1,313 Milliarden Euro – das ist ein sattes Plus von 150 Millionen Euro zum Vorjahr.

Für das angelaufene Jahr geht die Agenturbranche immerhin von einem moderaten Werbeplus aus: Eine von Focus erhobene Einschätzung bei Wirtschaft- und Agenturvertretern ortet einen Zuwachs von 1,3 Prozent. Agenturen beurteilen die Einschätzung dabei positiver (1,8 Prozent) als die werbetreibenden Unternehmen (0,9 Prozent). Das darüberliegende Wirtschaftswachstum schlägt sich also noch nicht in den Werbespendings der Unternehmen und damit den Aufträgen der Agenturen nieder. Einigkeit herrscht jedoch darüber, dass Spendings in Onlinemedien steigen werden. Welchen Anteil digitale Werbung am Geschäft der Agenturen ausmacht, lesen Sie jedenfalls auf den kommenden Seiten: Der HORIZONT Agenturreport zeichnet dabei ein Bild der Branche mit einer Leistungsschau der Marktanteile von Kreativagenturen, die sowohl den Auftraggebern als auch den Agenturen selbst dienlich sein soll. Berücksichtigt wurden in dieser Auflistung jene 31 Agenturen, die ihre Kunden an Focus Media Research gemeldet haben.

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