"Unser Berufsstand braucht dringend eine neue...
 

"Unser Berufsstand braucht dringend eine neue Richtung und neues Selbstverständnis"

David Fische

Heimat-Geschäftsführer und CCA-Jurypräsident Guido Heffels übt Kritik an der Agenturszene. HORIZONT hat nachgefragt: Es geht ihm um Fehlentwicklungen, Mitteleinsatz, Markenfokus – und darum, wie Werbung künftig ineinandergreifen kann.

Dieses Interview ist zuerst als Coverstory in HORIZONT Nr. 11/2018 erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

HORIZONT: Sie sind Jurypräsident der diesjährigen CCA-Awards. Wie beurteilen Sie mit Ihrer internationalen Perspektive die österreichische Kreativszene?

Guido Heffels: Ich bin ein großer Fan von Österreichs Kommunikationslandschaft, weil sie ihre eigene Herkunft nicht verleugnet. Seine eigene Identität als Land auch kommunikativ zu feiern und zu wahren ist wichtig. Die Herkunft merkt man österreichischen Arbeiten sofort an, nicht nur wegen der Wortwahl, sondern auch auf Grund des Ansatzes wie kreativ gearbeitet wird.

Am Werbemarkt werden Kampagnen oft international über viele Märkte hinweg gesteuert, was die Bedeutung des lokalen Kreativstandorts schwächt. Orten Sie hier eine Gefahr für die Branche?

Im Rahmen einer europäischen Kampagne den deutschsprachigen Raum nach der bestmöglichen Art und Weise zu vereinen, liegt vordergründig auf der Hand, ist aber in der Umsetzung schwierig. Allein beim Thema Humor hat der Schweizer eine völlig andere Definition als ein Deutscher oder ein Österreicher. Eine Kampagne eins zu eins in andere Länder zu übertragen ist schwierig, weil ich als Werber nicht in diesem Land lebe und dessen Gepflogenheiten nicht kenne. Werber müssen darauf achten, dass das was ursprünglich eine internationale Kampagne war dann auch seine lokale Entsprechung findet.

Ist Kreativität sehr stark regional verankert?

Kreativität wird stets und zwangsläufig von regionalen Faktoren beeinflusst. Es ist die Umgebung, die einen prägt. Auch den Humor. Ich mag es, wenn eine Kampagne mit regionalen Gepflogenheiten versucht, persönlich anzusprechen – und man dabei merkt, dass ein Unternehmen sich um die Art und Weise kümmert, wie dort lokal kommuniziert wird, und nicht nur zum Schein adaptiert. Das macht dann auch gute Kampagnen aus.

Wie legen Sie denn die Messlatte für ausgezeichnete Kreativität an?

Das ist einfach zu sagen: Alles was nicht nur eine Bestätigung des Vergangenen ist, was mich überrascht oder stutzig werden lässt, was mitreißt, was einen gemeinsamen Weg in die Zukunft bedeutet. Das muss einem auch nicht notwendigerweise gefallen. Nach solchen Arbeiten müssen wir streben und zugleich diesen Mut belohnen. Daneben gibt es die in der Vergangenheit erprobten und gängigen Werbeschemata die man natürlich benutzen kann, das zeichnet aber keine exzellenten Kampagnen aus.

Werbefestivals und Award-Shows wie etwa die Cannes Lions als größtes weltweit stehen in der Kritik und müssen sich neu ausrichten. Haben viele davon ihre Berechtigung verloren?

Es gibt zu viele von diesen Verleihungen und es wird viel zu viel Geld dort investiert für relativ wenig Response. Das Geld ist weg. Da verdienen einige Leute gutes Geld damit, das Ego der Werbekreativen ein wenig aufzubessern. Die Diskussion darüber ist notwendig und ich hoffe, dass das zu einem Absterben vieler nicht notwendiger Wettbewerbe führt. ADC, CCA und ähnliche sind nationale Instanzen, die sind wichtig. Alles andere ist verzichtbar und Zeitverschwendung.

Ja, Werbung ist kalkulierbar geworden.

Im Vorjahr gab es Kritik am Gesamtsieg der CCA-Gala, der an das Video von „Frau Gertrude“ im Rahmen der Präsidentschaftswahl-Kampagne ging. Der Vorwurf der Inszenierung trat in den Raum und die Frage, ob das überhaupt noch Werbung ist. Wie hätten Sie entschieden?

Ohne das Video zu kennen, ist das eine hochspannende Diskussion. Ich mag Werbung und Kommunikation, die man nicht als solche abstempeln kann, sondern die darüber hinaus kommunikative Impulse liefert; eben alles, was nicht in die viel zu oft bedienten Schemata der klassischen Werbung passt. Solche Fälle lassen uns sehr stark über Sinn und Zweck unserer Arbeit nachdenken.

Ist Werbung generell zu langweilig und zu vorhersehbar geworden?

Ja, Werbung ist kalkulierbar geworden, weil wir uns alle, einschließlich der Werbetreibenden, zu wenig Platz gönnen für Chancen, Experimente und Gewagtes. Alles zu verkopft und offensichtlich geplant. Unser Berufsstand braucht dringend eine neue Richtung und neues Selbstverständnis, sonst werden wir in naher Zukunft als Agenturen, die sich der Werbung, wie wir sie noch kennen, nicht mehr existieren.

Wenn das Ihrer Aussage nach durch Auftraggeber bedingt ist, sind Ihnen dabei aber zu einem gewissen Maß die Hände gebunden.

Ein wirklich schlauer Auftraggeber bestätigt nicht die Vergangenheit, sondern geht - darauf basierend - neue Wege. Nur mit diesem Zugeständnis lässt sich auch ein zukunftsträchtiges Kommunikationsverständnis formen. Doch diese Auftraggeber sind rar geworden.

Sehen Sie diesen Missstand in wirtschaftlichen Zwängen begründet? Woher kommt das?

Das hat vielmehr mit der Medienvielfalt, der wir uns bedienen können, zu tun. Damit sind die meisten Menschen überfordert, keiner weiß mehr, was er machen soll. Zudem investieren die wenigsten Zeit und Geld in ihre Marke, um sich erst dann passende Kanäle zu suchen. Ich merke das in meiner täglichen Arbeit, wo wir viele Anfragen von Unternehmen für Social Media erhalten. Denen sage ich: ‚Kümmert euch doch zuerst um die Basis eures Seins und findet dann heraus, ob ihr Social Media überhaupt braucht.‘

Folgen Auftraggeber zu oft unreflektiert Hypes?

Kanäle an sich sind kein Allheilmittel für Kommunikation und dessen Erfolg – sondern die Auseinandersetzung mit der Marke, mit Werten, Sprache, Sichtweisen. Nicht zu vergessen, der Glaube an eine einzigartige Position in immer komplexer werdenden Märkten.

Wie ernüchternd ist das für Sie als Kreativen, wenn die Marke nicht im Gesamtkontext gesehen wird?

Es ist traurig zu sehen, dass oft ohne Markenfokus an der falschen Stelle wahnwitzig viel Geld ausgegeben wird – und Agenturen dahinterstehen, die das mittragen. Wir sind als Agentur doch verantwortlich für die Marken. Wenn wir uns nur noch als Zulieferer gewisser Kommunikationsbeiträge verstehen, dann performen wir weit unter den Möglichkeiten, die wir als Agenturen haben.

Wie begegnen Sie dieser Verantwortung als Agentur?

Mehr als Anbieten kann man ein kollektives Zusammenarbeiten nicht. Ein klares Ziel definieren, als Ansteuerungstonne für das große Ganze. Ohne so ein Ziel werden Entscheidungsprozesse wahllos. Alles ist irgendwie richtig und falsch zugleich. Diese Entwicklung ist schleichend.

Je weniger Geld zur Verfügung steht, desto kreativer muss man sein.

Haben Sie die Freiheit als Agentur solche Briefings abzulehnen – oder ist die wirtschaftliche Notwendigkeit doch größer?

Diese Freiheit haben wir als Branche. Wir haben unsere Agentur Heimat auch nie gegründet, um primäre Geld zu verdienen, sondern weil wir Kommunikation beeinflussen und verbessern wollten, Marken helfen wollten. Der Erfolg kommt dann zwangsläufig. Ich arbeite gerne mit Kunden und nicht für Kunden. Die Hornbach-Kommunikation etwa ist ein Paradebeispiel dafür und hat mich etwas versaut, denn genau so muss man arbeiten um effektiv und erfolgreich zu sein. Mit dieser Mentalität kann man ganz Großes schaffen, nur viele am Markt erkennen das nicht.

Sie haben falsch investiertes Werbegeld angesprochen. Einer der international größten Werber, Procter & Gamble, zieht massiv Werbegelder aus Digital ab und konsolidiert seine Agenturzusammenarbeit. Wie bedrohlich ist das?

Ich halte das für fruchtbar. Denn je weniger Geld zur Verfügung steht, desto kreativer muss man sein. Es ist einfach, mit viel Geld überall stattzufinden. Ich verstehe natürlich, dass Unternehmen hinterfragen wie viel Geld sie für erfolgreiches Werben überhaupt benötigen und hier auch mit Werbedruck experimentieren. Kunden kaufen oft unnötig Wasserkopf ein, eine Art Verwaltungsapparat. Das hat noch nie zu besseren Ergebnissen geführt.

Inwiefern ist Kreation in diesem Kontext auch von Media getrieben?

Media hat seine Berechtigung, keine Frage. Oft habe ich allerdings das Gefühl, dass nur zählt, wie oft man etwas schaltet und wie viele Kontaktpunkte man generiert. Wahrscheinlich ist das Problem der Media jenes, dass sie zu oft losgelöst vom Kreativprozess passiert. Viele glauben mehr an das Konditionieren von Verbrauchen durch permanente Wiederholung als an die Kraft einer Idee: Letztere ist aller Art von Geiselnahme des Konsumenten aber weitaus überlegen.

Stichwort: Kraft einer Idee. Sie waren im Vorjahr für die aufsehenerregende FDP-Kampagne mit Christian Lindner verantwortlich. Kann Werbung denn Wahlen gewinnen?

Die Frage ist, was man unter Werbung versteht. Im Idealfall ist politische Werbung Ausdruck eines Parteiprogramms, einer Wertediskussion. Wenn die Kommunikation es schafft die Seele eines Produkts in alle Medien zu tragen, dann kann Werbung auch Wahlen gewinnen. Mit irgendeinem Slogan auf ein Plakat gepackt kann man nichts gewinnen. Bei der FPD waren wir im Vorteil, einen so starken Kandidaten zu haben; die Kampagne leitete sich aus seiner Art zu Denken konsequenterweise ab. Das geht nicht mit irgendwelchen Vollpfosten-Parteien. Wenn nichts da ist, kann auch nichts kommuniziert werden.

Auch ich lerne jeden Tag dazu, das hält jung.

Das ist das was politische Kommunikation und Produktwerbung bei allen Unterschiedlichkeiten eint.

Ja. Kommunikation kann noch so gut sein, wenn das Produkt eine Lüge ist, wird es schwierig. Lügen ist nicht unser Job. Wir könnten nicht den größten Mist durch tolle Kommunikation an den Mann bringen. Das gehört nicht zum Heimat Ethos.

Um auf der inhaltlichen Ebene zu bleiben: welche Herausforderungen sehen Sie für die Werbung für die nächsten Jahre?

Wir müssen uns als Agentur permanent erneuern, ausweiten, reduzieren, verändern. Auch ich lerne jeden Tag dazu, das hält jung. Dazu kommen neue Tätigkeitsfelder, die bis in die PR oder Eventmarketing und bei uns sogar in die Entwicklung von Serienformaten für das Fernsehen reichen.

Ist das etwas das sie aus Leidenschaft machen, oder geht es um das Erschließen neuer Geschäftsfelder?

Definitiv ersteres, das zweite folgt daraus. Es gibt Kunden, die das nachfragen, klar – aber wir werden keine neue Firma gründen die sich ausschließlich mit der Entwicklung für TV-Serien beschäftigt. So weit weg bewegen wir uns dann auch nicht. Das machen wir mit externen Partnern, dafür benötigt es Experten, denen man im Idealfall vertraut.

Sie könnten auch sagen sie probieren es selbst.

Das wäre fatal. Es gibt Leute, die das besser können. Wir sind Ideengeber, wir arbeiten mit ihnen zusammen. Agenturen müssen sich in meinem Verständnis öffnen und nicht nur in ihrem kleinen Kosmos herum werken, sondern mit anderen Menschen uneitel Dinge entwickeln, die einen Zweck erfüllen.

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