Übergreifende Datenunits als Basis der Mediap...
 

Übergreifende Datenunits als Basis der Mediaplanung

DAN Austria / OmnicomMediaAgentur
DDS-Geschäftsführer Julian Herdlicka und Steffen Kai, Chief Digital Officer bei OmnicomMediaGroup.
DDS-Geschäftsführer Julian Herdlicka und Steffen Kai, Chief Digital Officer bei OmnicomMediaGroup.

Mediaagenturen wie Aegis oder OMD bauen Daten- Kompetenzzentren als essentielle Units für ihre Marken auf. Innerhalb der jeweiligen Gruppe funktioniert das gut, die großen heimischen Player sind aber auch einer österreichischen Datenallianz nicht abgeneigt.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe 23/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Unternehmen sammeln mehr Daten denn je. Doch ohne die richtige Analyse ist auch die größte Datenbank nicht viel Wert, professionelle Datenanalysten werden immer gefragter – worauf auch Mediaagenturen zunehmend reagieren. Seit November 2017 bündelt das Dentsu Aegis Network seine Data Intelligence auf die eigene Unit Dentsu Data Services (DDS). „DDS wurde mit einer einfachen, aber sehr klaren Zielsetzung gegründet: Alle verfügbaren Datenquellen sowohl aus dem Offline als auch aus dem digitalen Bereich zu verknüpfen und für Kampagnen jeder Art nutzbar zu machen. Aus diesen neuen Insights werden Kampagnen gefüttert, von der Kreativität über den Content bis hin zur Distribution und dem Reporting“, erklärt Geschäftsführer Julian Herdlicka.

Acht Mitarbeiter sind bei Dentsu Aegis damit beschäftigt, einen „greifund messbaren Mehrwert in jeder Phase der Kampagnen“ zu erzeugen. Bisher habe sich jeder auf seinen Bereich konzentriert, sei es innerhalb der Mediaagenturen Carat, media.at und Vizeum mit Daten aus der Klassik, oder bei den Performance-Agenturen Amnet und iProspect mit digitalen Daten. „Durch die Zusammensetzung von DDS mit Mitarbeitern aus der Klassik und dem digitalen Bereich konnten wir diese Silos nun gänzlich aufbrechen und eine neue Qualität an Insights generieren“, so Herdlicka weiter.

Schlüsselfaktor Crossmedialität

Auch bei der OmnicomMediaGroup Österreich wird seit vergangenem Herbst verstärkt an der Datenstrategie geschraubt. Vorangetrieben hat das Steffen Kai als neuer Chief Digital Officer. Einer der wichtigsten Punkte auf seiner Agenda war der Ausbau der Programmatic Unit mit 15 Mitarbeitern. Er sagt klar: „Datengetriebenes Marketing ist längst kein Buzzword mehr, sondern die Zukunft. Das bedeutet jedoch auch ein starkes Umdenken auf Kunden- und Agenturseite und eine ordentliche Portion Mut.“ Die Unit unterstütze „zunehmend alle Kundenplanungsteams gattungsübergreifend, ob nun im Mediaeinkauf, der Analyse oder der Aussteuerung von Werbekampagnen. Die digitalen Strategen hingegen wurden in die Client Service integriert und unterstützen als Teil dieser Teams die Berater in der Erfüllung der komplexen Kundenanforderungen.“ Ziel sind auch bei der OMD „ganzheitliche crossmediale Kommunikationsstrategien“.

‚Data first‘ bei Dentsu

Bei Dentsu ist man nach den ersten Monaten von der Investition in die Datenunit überzeugt: „Wir haben es geschafft, von vielen Meinungen zu datenbasierter und damit faktenbasierter Planung und Umsetzung zu kommen und das ist ein echter Gamechanger“, führt Mathias Fanschek, Managing Director Dentsu Central Services, aus. In der täglichen Arbeit heiße es nun „Data first“: „Wir schauen zuerst, welche Daten wir für direkte personalisierte Kampagnen haben, erst dann gehen wir in die klassische Medienplanung. Micro- Communications gewinnt also über Macro-Communciations. Makro- Kommunikation, also bewährte Massenkommunikation braucht es aber noch immer, sie stellt das verbindende Element zwischen den verschiedenen Microaudiences dar.“ Die aus der Unit entstandenen Synergien seien – neben den Potentialen in der Kampagnenplanung und der Kampagnenoptimierung – auch in Bezug auf die Content-Erstellung mehr als relevant geworden, fügt DDS-Geschäftsführer Herdlicka hinzu: „Jeder spricht doch gerade von Content, oft gibt es dazu aber keine klare Strategie und noch öfter keine Messungen von Contentmarketing-Aktivitäten. Wir können mit Hilfe von Daten genau sagen, über welche Themen unsere Kunden mit welchen Usern sprechen sollten und auf welchem Channel sie diese User am besten erreichen können. Und wir können auch sagen, ob Content funktioniert hat oder nicht, und wie man ihn optimieren sollte.“

Hauptnutzen im E-Commerce

Ähnliche Erfahrungen hat man auch bei der OMD gemacht: „Überall wo Markenkommunikation die Notwendigkeit erhebt, ‚verbraucherzentriert‘ und ‚verbraucherindividuell‘ zu wirken, entfaltet der Datenansatz seine volle Kraft. Die Transparenz und Wirksamkeit des Budgeteinsatzes wird deutlich gefördert.“ Konkret werde das datengetriebene Marketing bisher am erfolgreichsten im ECommerce eingesetzt, „da der Impact direkt gemessen und die Kampagnen entsprechend der Conversions optimiert werden können. Die verfügbaren Technologien, wie zum Beispiel das Attribution Modelling, ermöglichen uns den Entscheidungsfindungsprozess des Verbrauchers abzubilden – und somit den Conversions auf Advertiser-Seite den einzelnen digitalen Kanälen beziehungsweise Botschaften zuzuordnen“, führt Kai aus. Betrachtet man die einzelnen Branchen, seien Data Management und datengetriebenes Marketing vor allem für den Handel und die Automotive-Branche von Nutzen: „Diese Branchen stellen aufgrund ihres hohen Datenvolumens, der Datenqualität sowie des regionalen Bezugs gerade für den österreichischen Markt eine echte Alternative zu den globalen Plattformen – zum Beispiel Amazon und Google – dar.“

Zukunft Datenallianzen

Von einer Datenunit zu einer übergreifenden Datenallianz wäre es dann kein weiter Schritt mehr. Was hält man bei Dentsu Aegis von den aktiven Bemühungen – vor allem aus Deutschland – gegen die Übermacht der Big Five? „Wir von Dentsu würden eine lokale Initiative hier sehr unterstützen. Es ist wichtig, dass es Initiativen abseits von Google, Facebook, Apple, Microsoft und Amazon gibt – da ist Österreich echt hinten nach. Wichtig ist, dass hier möglichst schnell die kritische Masse erreicht wird, und dazu müssen die heimischen Player ihre Ängste schnell abbauen. Zu viel gefürchtet ist auch gestorben – aber dann halt im walled garden von Google und Co“, so Herdlicka. Für OMDDigitalchef Kai sind solche Allianzen auch ein gutes Hilfsmittel im Zuge der DSGVO: „Mit der Log-in-Allianz wird aus Nutzer- und Anbietersicht eine einfache und sichere Lösung geschaffen, es Facebook und Google gleichzutun. Es ist in jedem Fall ein sinnvoller Schritt, sich gegen Facebook und Google zu behaupten. Der Erfolg hängt maßgeblich davon ab, wie viele Unternehmen sich der Allianz anschießen.“ Für die Zukunft sieht Kai eine klare Aufgabenverschiebung für die Mediaagenturen: „Sie entwickeln sich immer mehr zu datengetriebenen ‚Tech-Companies‘, die die mit der Fragmentierung des datengetriebenen Advertising einhergehenden Komplexität für ihre Kunden reduzieren und sich mit hoher Flexibilität auf die individuellen Kundenziele ausrichten. Die Zeit der einfachen Schaltagenturen ist lange vorbei.“ Das heiße aber nicht, dass der Mediaplaner von einem datenverarbeitenden Algorithmus ersetzt werde, sondern das Gegenteil: „Wir benötigen mehr denn je kompetente Spezialisten, die die Vielzahl an Informationen auswerten, in ganzheitlich abgestimmte Mediastrategien überführen und die Kunden umfassend beraten.“

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