Über PR und Brand Marketing der Zukunft
 

Über PR und Brand Marketing der Zukunft

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Ein Gespräch mit Christian Krpoun, CEO der Kommunikationsagentur currycom, über die Lehren aus der Digitalisierung für PR und für Markenführung

Demokratisierung von Information, die Verlagerung von Macht und Verantwortung, PR-Ethik und crossmediale Medienkonzepte: Aktuelle Themen und Anforderungen stellen PR-Treibende vor Herausforderungen, bieten aber auch neue Chancen für strategische Marken- und Unternehmens­kommunikation. 

„Die digitalen Medien und andere neue Rahmenbedingungen fordern von Unternehmen eine völlig neue Haltung, geprägt von alten Werten wie Offenheit, Vertrauen und Transparenz – das ist für viele Organisationen und Strukturen gar nicht so einfach. Public Relations hätten das Potenzial, hier zum strategischen und kreativen Leitinstrument zu werden und – mehr als je zuvor zum Unternehmenserfolg beizutragen“, resümierte currycom-Geschäftsführer Christian Krpoun anlässlich der jüngsten executive lounge im Oktober, einer von der Kommunikationsagentur mit Marketing als einer ihrer Kernkompetenzen im Halbjahrestakt abgehaltenen erlesenen Gesprächsrunde mit Ex­perten aus Werbung und Medien. „Wir sind es gewohnt, beim Kunden mit Agenturen aus anderen Spezialbe­reichen zusammenzuarbeiten, die Disziplinen wachsen ohnehin immer mehr zusammen“ sagt Krpoun. „Und uns als PR-Agentur kommt da oft die Rolle eines Übersetzers zu.“

Der durch die Digitalisierung und Social Media verursachte Umbruch in den Aufgaben der Kommunikationsbranche stelle auch die Marken selbst vor neue Herausforderungen. „Nur wer bereit ist, Macht und Kontrolle abzugeben, wird erfolgreich kommunizieren“, lautete eine These, die Krpoun aufstellt. Wobei der Kontrollverlust über die Markenhoheit ohnehin als Folge der erwähnten Demokratisierung von Information kaum steuerbar, sondern vielmehr Realität sei und die Grenzen zwischen extern und intern, öffentlich und privat verschwimmen. Das Teilen von Erfahrungen mit Produkten, Arbeitgebern und öffentlichen Institutionen via Social Media schaffe eine neue Meinungsvielfalt, deren öffentliche Sichtbarkeit neue Aufgaben für Kommunikationsverantwortliche mit sich bringt. 

Mut zum Dialog
Einzige Lösung aus dem zwangsläufigen Kontrollverlust sei die Erkenntnis,  das nur mehr ein ergebnisoffener Dialog geführt werden kann. „Dazu braucht es eine gehörige Portion Mut sowie die Fähigkeit zuzuhören und auf Feedback adäquat zu reagieren“, so Krpoun. McDonald‘s Österreich – ebenfalls Kunde von currycom – habe das im Vorjahr mit der Dialogplattform „Unser Essen. Eure Fragen.“, vorexerzieren können: „Die Menschen sprechen so oder so darüber, das Zuhören ist eine Chance, Feedback zu einer Marke zu erhalten.“ Und das sei eigentlich ein old-fashioned Way in der Kommunikation, aber nunmehr über andere Kanäle. Ein etwaiger Vertrauensverlust der Marke wiege oft noch schwerer als der damit verbundene wirtschaftliche Verlust – denn ist es einmal verloren, ist es auch auf lange Sicht sehr schwer wiederherzustellen.

Schwierig sei es jedoch nach wie vor, Vertrauen zu bewerten, messbar zu machen und auf dieser Basis dahingehende Kommunikationsmaßnahmen zu rechtfertigen. Krpoun: „Vertrauen ist ein alter Wert mit neuer Relevanz. Es geht auch hier im Kern um Beziehungen, und Beziehungen sind sensibel – gerade wenn mein Produkt oder Service keine Alleinstellung am Markt hat.“

Was der Kunde von Marken erwartet
Ein Markenauftritt auf Facebook oder ein Corporate Blog mit Kommentarfunktion sind längst übliche Maßnahmen der Unternehmen, um ihre Zielgruppe einzubinden und Vertrauen aufzubauen. Die internationale PR-Agentur Edelman, deren lokaler ­Partner currycom ist, hatte mit der ­Markenstudie brandshare 11.000 Menschen in acht Ländern befragt, was Konsumenten von Marken heute generell erwarten, wie sie eingebunden werden wollen und welchen Einfluss die Einbindung auf die Kaufbereitschaft hat. Ein Ergebnis dabei: 90 Prozent der Befragten wünschen sich, dass Marken ihnen mehr Möglich­keiten bieten, um an ihrer Markenwelt teilzuhaben.

Drei Dimensionen des Teilhabens sind den Konsumenten dabei besonders wichtig: gemeinsame Werte, das Mitgestalten von Produkten und gemeinsame Ziele. Bei den gemeinsamem Werten dürfte der größte Nachholbedarf auf Unternehmensseite bestehen: 92 Prozent der Befragten würden Marken kaufen, wenn diese ihre Werte teilen, rund die Hälfte will mehr Transparenz und Informationen über die Herkunft und Herstellung der Produkte. Die Teilhabe an der Produktentwicklung ist laut der brandshare-Studie ein ebenso entscheidender Aspekt im modernen Brand Marketing. 91 Prozent wollen auch am Design- und Entwicklungsprozess teilhaben. 

Die Studie zeigte außerdem, dass Unternehmen Menschen lieber nach ihren Bedürfnissen fragen sollten, anstatt ihnen zu sagen, wie sie diese befriedigen können. Dies gilt besonders in Produktkategorien, in denen sie ­wenig Know-how besitzen, etwa bei Finanzdienstleistungen oder im IT-Bereich. Entscheidend für die erfolgreiche Einbeziehung von Menschen ins Markenerlebnis ist, das Erlebnis so zu gestalten, dass es ebenso viel um die Interessen der Verbraucher wie auch um die Produkte selbst geht. Die Menschen wollen nach ihrer Meinung gefragt werden und erwarten auch, dass seitens des Unternehmens darauf reagiert wird.

„Für markenführende Unternehmen bedeutet das, dass sie ihre Kommunikation zum Teil neu ausrichten müssen – weg vom linearen Zielgruppenmodell mit den Verbrauchern am Ende hin zu einem prozessorientierten, multidisziplinären Modell, das die Menschen in unterschiedlichen Phasen einbezieht“, so Kproun. „Das stärkt nicht nur die Reputation, sondern macht auf lange Sicht auch ­wirtschaftlich erfolgreicher. Voraussetzung ist, dass Marketing und Unternehmenskommunikation gemeinsam an diesen Themen arbeiten.“

Kommunikation in Vorstandsetage
Strategische Kommunikation habe daher besonderen  Einfluss auf die Reputation eines Unternehmens; diese wiederum sei meist entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg und die Stabilität in einer allfälligen Krise. Krpoun meint, dass es überall, wo es einen CEO gebe, auch einen CCO brauche, der bei sämtlichen Managemententscheidungen eingebunden ist und deren Auswirkungen auf die Kommunikation prüft. „Die Realität sieht aber meist anders aus. Die Gründe dafür liegen in den unterschiedlichen Fachsprachen und Methoden der Managementbereiche, aber auch in der oft mangelnden Bereitschaft, sich wechselseitig auf diese einzulassen.“

Kommunika­tionsabteilungen sollten ja mit jeder Entscheidung des Managements bis hin zu schwerwiegenden Krisen im Dialog mit einer sehr breiten Öffentlichkeit umgehen können. „So gesehen ist es wirtschaftlich sinnvoll, sie mit vernünftigen Budgets und personellen Ressourcen auszustatten und schon frühzeitig in Entscheidungen einzubeziehen“, so Krpoun. Je besser das Kommunikationsverständnis auf Kundenseite sei, desto leichter sei auch die Zusammenarbeit mit der Agentur. „Diese soll im Idealfall für den Kommunikationsverantwortlichen so etwas wie ein Sparringpartner sein“, meint er.

Der Wunsch nach Koppelung des Anzeigengeschäfts mit redaktioneller Berichterstattung sei im Daily Business von vielen Kommunikationsverantwortlichen und Agenturen, aber auch bei manchen Medien Alltag. Bezahlt mache sich das auf lange Sicht nicht, meint Krpoun: „Auch hier braucht es Mut, Nein zu sagen, aber man muss auch dahingehend beraten, was die Alternativen sind. Unethisches Verhalten wird früher oder später bekannt, zunehmend als inakzeptabel eingestuft und, durch digitale Kanäle verstärkt und dokumentiert, sehr langsam wieder vergessen.“

Ausgehend von den Ergebnissen der brandshare-Studie des Edelmann-Netzwerkes werde laut Krpoun von den PR-Agenturen auch immer mehr  Kreativität beim Geschichtenerzählen gefordert. Eine Frage sei dabei, ob  eine ernst zu nehmende Disziplin banalisiert werde, wenn sich Kommunikationsverantwortliche von BuzzFeed-Journalismus inspirieren lassen und Informationen Unterhaltungswert bekommen. Es ist eben ein Spagat: „Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut“, so Krpoun, „nur wer die Geschichte gut erzählt, dem hört man auch zu.“ 

currycom in Zahlen
currycom communications ist laut Bestseller-PR-Ranking 2013 vom Honorarumsatz her (1,85 Millionen Euro) die sechstgrößte  Kommunikationsagentur des Landes. 

Unter den insgesamt 30 Kunden sind 20 Retainerkunden und zehn internationale Kunden. Ein Auszuag aus der PR-Kundenliste: McDonald’s Österreich, Iglo, Faber (Piaggio, Vespa, Gilera, Moto Guzzi, Derbi, Puch), Bipa, IG Immobilien, Lavazza, Jägermeister, Vienna Marriott, Kellogg, Unilever (Dove, Rama, Lätta, Becel). currycom wurde 2003 gegründet, ist Affiliate Partner des internationalen PR-Netzwerks Edelman und hat derzeit 30 Mitarbeiter, die großteils übergreifend in den Bereichen Public Relations, Live Communications und Marketing tätig sind. 

Seit 2008 ist currycom nach dem Consultancy Management Standard III (CMS) zertifiziert und damit Mitglied von PR Quality Austria. Im März 2014 wurde currycom das Österreichische PR-Gütezeichen verliehen. Dieses neue Zertifikat zeichnet inhaltliche Qualität sowie Ablauf- beziehungsweise Organisationsqualität aus und steht zudem für die Einhaltung der im PRVA Ehrenkodex festgelegten ethischen Richtlinien. 
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