,Täglich tun sich neue Möglichkeiten auf‘

„Programmatic Buying und Real Time Advertising sind in aller Munde, unterliegen einer rasanten Entwicklung und beeinflussen unser Media-Business ebenfalls nachhaltig“, eröffnet Barbara Klinser-Kammerzelt, Head of FastBridge, ein Kunden- und Pressefrühstück am 5. Dezember im Wiener Pentahotel. Thema: „The State of Programmatic – Trends & Ausblick“. FastBridge ist die Digital-Unit der Mediaagenturen Initiative und UM PanMedia , ihrerseits in den IPG Mediabrands zusammengefasst, des globalen börsenotierten Kommunikationsnetzwerks IPG Interpublic Group of Companies. Vorgestellt wurde eine 100-prozentige Tochter der IPG, Cadreon.

Cadreon ist als Spezialist für „Digital Performance Media Buying“ mit 21 Büros und vier „Hubs“ in 68 Märkten/Ländern der Welt tätig: Der Cadreon-Hub in Budapest ist für Polen, Tschechien, Slowakei, Ungarn, Griechenland, die Türkei, Israel und Österreich zuständig. Head of Cadreon CEE Attila Barta erklärt: „Wir sprechen von keiner neuen Werbeform, keinen neuen Umfeldern und keinen neuen Formaten. Bedingt durch neue technologische Möglichkeiten ändert sich jedoch die Art und Weise, die Zielgruppe zu erreichen und Display-, Mobile- und Video-Ads einzukaufen und zu platzieren grundlegend.“ Auf der deutschen Version gibt´s ein kleines Video zur Erläuterung des Geschäftsfeldes: hier .

Barta, gebürtiger Ungar, der nach Stationen beim Hamburger RTA-Spezialisten Infectious Media und Yahoo Ad Exchange zuletzt vier Jahre in London bei Cadreon werkte, präzisiert: Programmatic Buying ist, Werbung dem „richtigen Konsumenten am richtigen Ort zur richtigen Zeit zu den richtigen Kosten ­gemäß Budgetvorgabe und Kam­pagnenziel auszuspielen.“ Initiative Wien/Zürich und IPG Mediabrands Zürich-­Geschäftsführer Xavier Reynaud, unter der halben Hundertschaft Interes­senten beim FastBridge/Cadreon-Frühstück, sagt das im Gespräch mit HORIZONT so: „Zielgruppengenaue Werbung ohne Streuverlust!“

Programmatic Buying setzt einmal die Technologie voraus (DSP – Demand-side Platform), dann Partner respektive deren Inventar. In Österreich, geben Klinser-Kammerzelt und Barta an, sind styria digital one und das Goldbach-Audience-Netzwerk dabei – und, das ist das Entscheidende: Daten. Eigene Daten, Daten der Publisher, sogenannte „Third-Party-Daten“. Aus dieser Triade wird die „DMP“ aufgesetzt, die „Data Management Platform“. Lokales Inventar sei ein „Qualitätsfaktor“, erläutert Barta: „Hier besteht in Österreich nach wie vor Aufholbedarf auf Publi­sher-Seite, auch wenn FastBridge bereits mit einigen Partnern in Private Marketplaces zusammenarbeitet und verstärkt lokales Inventar anbieten kann. Dieser Fokus wird 2015 bestehen bleiben und lokales Inventar laufend erweitert“, ­ergänzt Klinser-Kammerzelt.

Mit der ­eigenständigen Data Management Platform werde Cadreon, erläutert Barta, „2015 eine proprietäre Lösung etablieren, mit der alle Daten in einem System zusammengeführt und zur Kampagnenaussteuerung eingesetzt werden können“ – zur Optimierung der Ausspielung von Werbung auf Kampagnenziele wie beispielsweise maximale Visibility, Nettoreichweite oder Completion Rate von Videos im Branding-Bereich oder Cost per Order für E-Commerce.

Wird Programmatic die klassische Platzierung via Premium-Sites ablösen? Jein, geben Barta, Reynaud und Hofstätter an – aber je mehr Wissen über den Konsumenten (= Daten) und je mehr Inventar (= Private Marketplaces vulgo Publisher) zur Verfügung stehen, desto effizienter kann Online-Werbung ausgespielt werden. Klinser-Kammerzelt: „Dabei tun sich täglich neue Möglichkeiten auf und dies wird sich auch 2015 im gleichen Tempo fortsetzen.“

Dieser Artikel erschien bereits am 12. Dezember in der HORIZONT-Printausgabe 50/2014. Hier geht’s zur Abo-Bestellung.