Steuern oder nicht-Steuern?
 

Steuern oder nicht-Steuern?

Werberat Michael Straberger will der Branche „Sensibilität geben“.

Hier finden Sie den 52-seitigen "ICC Code of Advertising and Marketing Communications Practice".







Hier finden Sie den Geschäftsbericht 2008 des Werberat.







Am 22. Jänner 2009 präsentierte der neuformierte Österreichische Werberat seine durchaus erfreuliche Jahresbilanz – lediglich vier Mal wurde ein Werbestopp empfohlen, zwei Mal die Änderung von Sujets (HORIZONT 4-09 berichtete). Doch das Führen von Statistiken ist nur eine Nebenaufgabe des Organs der Selbstregulierung der Kommunikationswirtschaft. Werberat Präsident Michael Straberger präzisiert im HORIZONT online-Gespräch: „Die Aufgabe des Werberats ist der Schutz der Interessen der Kommunikationswirtschaft. Jede Kampagne, die von der Öffentlichkeit abgelehnt oder gar gerichtlich verfolgt wird, kostet zuerst einmal viel verlorenes Geld – und bringt Imageverlust für Auftraggeber und Werbewirtschaft“. Deshalb, so Straberger zur Praxis des Werberats, „ist es völlig gleich, wer es ist, der sich über Sujets bei uns beschwert.







Es zählt allein die Begründung der Beschwerde!“. Dafür, nämlich die Vorgaben des „Selbstbeschränkungskodex“ als Leitlinie wahrzunehmen und um die Unterstützung der Kommunikationswirtschaft will Straberger in den kommenden Jahren werben. „Es geht um Sensibilisierung!“ Um weitestgehend den Gesetzgeber abzuhalten, wie bei Tabak oder alkoholischen Getränken logistische Vorgaben zu erlassen, erfüllen nationale und internationale Vorgaben den Zweck, Konsens über mögliche Wirkungen und unerwünschte Nebenwirkungen werblicher Kommunikation zu formulieren, öffentlich zu diskutieren und konsensual zu lösen – ohne Gerichtshof. Daher sucht Straberger auch den Kontakt zu und die Kooperation mit Behörden und öffentlichen Körperschaften wie Arbeiterkammer, Verein für Konsumentschutz oder Frauenministerium und Markenartikelverband.







„Der Werberat und seine rund 90 hochprofessionellen, beruflich in verschiedenen Bereichen tätigen Mitglieder versteht sich primär als Service- und Informationsstelle: Niemandem kann und soll vorgeschrieben werden, wie er seine werbliche Kommunikation gestaltet – aber das Interesse der Branche, von Auftraggebern, vielen Agenturen und den Medien besteht darin, dass Werbung Aufmerksamkeit und nicht Ärgernis erregt – die Wahrung dieser sozialen Komponente, auch die Überprüfung dieser Grundsätze, wie im Kodex festgeschrieben (siehe dazu www.werberat.at ) ist unsere Aufgabe“, so Straberger.







Zahnlos freilich will der Werberat nicht sein: Wie schon der ORF und die beiden großen Aussenwerber Epamedia und Gewista in ihren AGBs festschreiben, will Straberger durchsetzen, dass „soviele Medien wie nur möglich“ ein Sujet, das der Werberat einmal gestoppt hat, nicht mehr veröffentlichen. Ebenso stehen internationale Kontakte im Fokus. Erst im September erregte ein Beschluss des EU-Parlaments Aufsehen, das die – vorläufig nur – Empfehlung aussprach, „Stereotype“ in der TV-Werbung zu vermeiden. Die Weiterentwicklung und Adaptierung der Kodices, wie von der ICC International Chamber of Commerce (www.icc-austria.org ) vorgegeben, steht weiters an: „Die Internationale Handelskammer (ICC), die Weltorganisation der Unternehmen hat eine komplett überarbeitete Version des Marketing und Werbekodex, des „Consolidated ICC Code on Advertising & Marketing Communication Practice” veröffentlicht. Diese Verhaltensregeln wollen internationalen Marketing- und Werbeagenturen, sowie den Auftraggebenden Unternehmen einen umfassenden Verhaltenskodex für ihr Werbeverhalten bieten.







Diese neueste Fassung, der erstmals 1937 publizierten Regeln, trägt den über die letzten Jahre stark gestiegenen Anforderungen an Wahrheitsgehalt, Nachprüfbarkeit von Werbeaussagen und Datenschutz Rechnung. Zusätzlich beinhaltet der Code Themen wie Werbung im Internet und via SMS und Grundsätze in der Kommunikation mit Kindern. Die ethischen Anforderungen des ICC Marketing Codes gehen weit über die gesetzlichen Anforderungen hinaus. Beispielsweise müssen wissenschaftliche Aussagen durch publizierte Forschungsergebnisse überprüfbar sein.müssen persönliche Daten geheim und nach einiger Zeit vernichtet werden.darf an Jugendliche gerichtete Werbung nicht deren Unerfahrenheit ausnützen. In den letzten Jahren wurde die Industrie aufgrund der problematischen Vermarktung so mancher Produkte stark kritisiert. Fast Food, Süßigkeiten, Soft Drinks sind große Themen. Mobiltelefone wurden unter anderem für Gesundheitsprobleme, Videospiele für so manch ein Gesellschaftsproblem verantwortlich gemacht. Rasche Medienentwicklungen, ambitiöse, fast ruinöse Klagedrohungen und ein zunehmendes Gefühl, Kinder und andere schwache Gruppen schützen zu müssen, haben den Druck der Öffentlichkeit erhöht, neue Regeln und Schutzmaßnahmen einzufordern, um mit Werbe- und Marketingmaßnahmen sensibler umzugehen. Unternehmen und Agenturen, die ihre Werbe- bzw. Marketingbotschaft unter Beachtung beziehungsweise unter dem Schirm der revidierten ICC Regeln verbreiten, können davon ausgehen, von staatlichen Schutzmaßnahmen kaum mehr betroffen zu sein.







Der „Consolidated ICC Code on Advertising & Marketing Communication Practice” ist von internationalen Top Experten aus der ganzen Welt, sowohl aus der Werbe-, als auch der Unternehmerbranche ausgearbeitet worden und will als tägliche Referenz für Spezialisten in Werbung und Marketing dienen. Dass die freiwillige Selbstkontrolle der Werbewirtschaft funktioniert, zeigt die Tatsache, dass beispielsweise in Österreich im vergangenen Jahr rund 280 Fälle dem Österreichischen Werberat vorgelegt wurden (Deutschland 258, USA 12.527). Weniger als 10 Fälle wurden bei den zuständigen österreichischen Behörden eingereicht (Deutschland 121, USA 83) sagt Manfred Pichelmayer, Geschäftsführer des Österreichischen Werberates.“ (Zitat aus www.icc-austria.org).







Ähnliches gelte, so Straberger, für die Kooperation mit der EASA European Advertising Standards Alliance www.easa-alliance.org. Diese Maßnahmen sowie Services wie Copy Advice (also die Einschätzung einer Kampagne vor dem Launch auf ihre Konformität gemäß den Regularien) braucht allerdings einen Apparat und Finanzierung. 75.000 bis 150.000 Euro budgetiert Straberger für einen voll funktionsfähigen Werberat – neben Mitgliedsorganisationen sollen insbesondere die Bundesregierung via Bundeskanzleramt, Medienstaatssekretariat, in die (Finanzierungs-) Pflicht gebracht werden. Im Rahmen der Umsetzung der EU-Mediendiensterichtlinie, die bis 19. Dezember 2009 erfolgen muss, könnte eine Finanzierung des Werberats integriert sein…
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