Social Media: "Fanwachstum bringt nichts"
 

Social Media: "Fanwachstum bringt nichts"

Virtual Identity
Amir Tavakolian, MD B2C bei der Digitalagentur Virtual Identity, kritisiert „sinnloses Geldverbrennen“ für die falschen Leistungskennzahlen auf Social Media und die fehlende Aufklärung seitens der Agenturen.
Amir Tavakolian, MD B2C bei der Digitalagentur Virtual Identity, kritisiert „sinnloses Geldverbrennen“ für die falschen Leistungskennzahlen auf Social Media und die fehlende Aufklärung seitens der Agenturen.

Amir Tavakolian, Managing Director B2C bei Virtual Identity, spricht über die Illusion der organischen Reichweite und richtet einen Appell an die Agenturen.

Dieses Interview ist zuerst in Ausgabe Nr. 6/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

HORIZONT: Social Media werden im Media-Mix zunehmend wichtiger. Auf welche KPI sollte man mittlerweile den Fokus legen?

Amir Tavakolian: Durch die Monetarisierung in Form von Werbung hat sich in den letzten Jahren viel verändert, das gilt für alle sozialen Netzwerke. Der Kanal hat sich zu einem Paid-Media-Kanal entwickelt, der zwar mittlerweile spezifisches Targeting ermöglicht, aber keine organische Reichweite mehr bietet.

Ist dieser Verlust der organischen Reichweite den Kunden bewusst?

Nein. Denn was ich bei Marketing-Entscheidern immer wieder feststelle: Sie sind oftmals noch immer überzeugt davon, dass es um Fanzahlen und Interaktion geht – und organische Reichweite ein Recht ist, das ihnen zusteht. Der einzige KPI, der betrachtet wird, ist oft noch „Wer hat mehr Fans?“. Wir müssen Entscheidern immer wieder erklären: Bitte investiert nicht in Fanwachstum, das bringt überhaupt nichts. Es ist teilweise schon kindisch, was hier passiert – es wird Geld für sinnlose KPI verbrannt. Dabei ist es durchaus möglich, relevante KPI zu verfolgen.

Die da wären?

Zum Beispiel Conversions und Leads, also Handlungen, mit der der Nutzer Daten übermittelt und somit einen Kontaktpunkt zur Marke herstellt. Sei es die Anmeldung für einen Newsletter, die Mailadresse für den Download oder die Telefonnummer für die Anmeldung zur Probefahrt. Auch stationäre Händlerbesuche am lokalen POS sind relevante KPI. Den Konsumenten kann man etwa über das Smartphone tracken, während er sich in einem Autohaus aufhält. Über Cookies oder einen Namensabgleich lässt sich feststellen, ob der Nutzer tatsächlich den Händler aufgesucht hat. Diese Art der Erfolgsmessung ist viel näher an den eigentlichen Geschäftszielen von Unternehmen als ein Fan oder eine Interaktion. Bei diesen KPI ist die gesamte Branche aber noch nicht angekommen.

Wie hoch ist der Anteil der organischen Reichweite an der gesamten Reichweite derzeit?

Es werden, wenn es hochkommt, nur mehr zwei Prozent der Gesamtreichweite organisch generiert, Tendenz sinkend. Relevante Reichweite oder, wenn es sein muss, Fanwachstum lassen sich nur durch bezahlten Content erreichen. Dass man für tatsächliche Reichweite Geld einwerfen muss, verstehen die meisten Auftraggeber schon. Das unterscheidet Social Media nicht von anderen Medien. Bei manchen gibt es trotzdem noch die Illusion, mit tollem Content die Nutzer zu erreichen. Aber solange man kein Publisher ist, funktioniert das nicht.

Bei Publishern hingegen schon?

Media und Publisher werden auch weiterhin organische Reichweite erlangen. Facebook ändert derzeit seinen Newsfeed, wodurch dem Content mehr Bedeutung beigemessen wird. Auch Clickbaiting oder andere zweifelhafte Methoden, Likes zu generieren, wird Facebook abstrafen. Somit werden diese Absender sukzessive aus dem Newsfeed verschwinden.

Wie kontrolliert Facebook hier?

Gute Frage; mit speziellen Algorithmen. Wir haben Facebook auch nach einem etwaigen Regelwerk gefragt, aber das stellen sie einem nicht zur Verfügung. Mich würden die Details auch interessieren, aber ein Regelwerk, das der Nutzer kennt, könnte er leichter umgehen. GewinnspielPosts, die zu Likes oder Kommentaren auffordern, sind hier aber offensichtlich betroffen.

Sind Click-Farms noch ein Thema?

Erschreckenderweise schon. In Österreich gab es den Fall einer Social-Media-Agentur, die mit Fake Usern bekannt wurde. Bei größeren Marken sollte das aber schon lange nicht mehr wirklich der Fall sein. Vor zwei Jahren startete Facebook zudem eine größere „Reinigungsaktion“, bei der falsche Fans automatisiert hinausgeworfen wurden. Anschließend konnten wir im Wettbewerbsumfeld sehr genau beobachten, wie die Fananzahl gesunken ist. In letzter Zeit war das Thema der gekauften Fans vor allem im Influencer-Bereich zu bemerken.

Wen sehen Sie beim Thema SocialMedia-KPI besonders in der Pflicht?

Die Agenturen. Möchte ich es mir einfach machen und mich nicht geschäftsrelevant messbar machen, schaue ich mir die Fanzahlen an. Und ich nehme an, dass viele Agenturen nicht bereit sind, aktiv einen Dialog bei ihren Kunden anzustoßen, weil man damit gutes Geld verdient. Es ist kostengünstiger, ein paar FanLike-Posts zu erstellen als Posts, die wirklich die richtige Zielgruppe auf die Website holen.

Nehmen Ihre eigenen Kunden die Schwerpunktverlagerung der KPI mittlerweile an?

Manche Kunden erklären uns noch immer, dass ihr Vorstand nicht versteht, weshalb die Fananzahl irrelevant ist. Da setzen wir auch direkt an und scheuen die Diskussion nicht. Vor der Realität kann man sich ohnehin nicht lange verschließen. Und bei den meisten Kunden sind wir auch schon so weit, dass wir sicher kein Geld sinnlos verbrennen.

Lässt sich Ihre Kritik am Mitteleinsatz mit konkreten Zahlen darstellen?

Früher lag der Cost per Fan je nach Marke bei circa zwei Euro, stieg dann auf vier Euro. Tausend Fans kosten mich dann 2.000 bis 4.000 Euro. Ich merke einfach, wie mir immer wieder absichtliche Ignoranz entgegenschwappt. Wer auf diese Kostenentwicklungen nicht reagiert und umschwenkt auf businessrelevante KPI, ignoriert die Realität. Den falschen KPI hinterherzulaufen, tut uns allen in der Branche nicht gut.

stats