So geht es der Branche in Niederösterreich
 

So geht es der Branche in Niederösterreich

WKO Niederösterreich

Kommunikationsagenturen haben die schweren Zeiten hinter sich gelassen, gerade auch in Niederösterreich: Die Zukunft kann kommen, wenn auch mit Herausforderungen.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 24/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Spricht man mit Vertretern der niederösterreichischen Agenturlandschaft, so herrscht zwar aktuell keine Euphorie, man blickt aber positiv in die Zukunft. „Niederösterreich ist nunmehr seit Jahren dank einer umsichtigen Landespolitik im wirtschaftlichen Aufschwung. Dies zeigt sich auch durch Ansiedlung vieler neuer Betriebe. Indirekt profitiert damit natürlich auch die Werbewirtschaft, die Rahmenbedingungen für Agenturen werden dadurch besser“, meint etwa Lukas Leitner, Geschäftsführer Cayenne Marketingagentur, gegenüber HORIZONT.

‚Vielfalt macht beliebt‘

Dabei stellt sich die Frage, ob der Standort Niederösterreich für Agenturen in der Kommunikationsbranche einen Wettbewerbsvorteil mit sich bringt. Günther Hofer, Obmann der WKNÖ-Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation, ist davon überzeugt: „In Niederösterreich gibt es alle Facetten der Werbung – vom Speckgürtel und dem Industrieviertel rund um Wien über das Wald- und Wein- bis ins Mostviertel. Jede Region hat andere Voraussetzungen, unterschiedliche Sichtweisen und ein riesiges Potenzial“, so Hofer, der auf HORIZONT-Anfrage ergänzt: „Die Vielfalt, die es hier gibt, macht die niederösterreichischen Kreativbetriebe bei Auftraggebern aus dem urbanen und dem ländlichen Umfeld so beliebt.“ Ende 2017 zählte die Fachgruppe aus Niederösterreich 3.492 aktive Mitglieder im Bereich der Kommunikation; und auch die Zahlen der Unternehmensgründungen zeigen ein positives Klima (siehe Grafik umseitig). Doch nicht alle Agenturchefs sehen den Standort als wesentlichen Faktor. So meint etwa Michael Mehler, Geschäftsführer der ghost.company mit Sitz in Brunn am Gebirge und weiteren Standorten in München und Zürich: „Ich denke, das Thema ist ein österreichweites. Der diskutierte Kollektivvertrag – Wien hat als einziges Bundesland einen – ist für unsere Branche vorerst kein Thema. Die neu strukturierte Lehrlingsausbildung macht den Beruf für Lehrlinge attraktiver, aber auch für die Agenturen“, so Mehler. Viele weitere Rahmenbedingungen gebe der Markt vor, zudem sei „der Preisdruck stark gewachsen“. Auch für Anton Jenzer, Geschäftsführer der VSG Direktwerbung, stehen eher die Meta-Themen im Vordergrund: „Der Markt, besser die Werbespendings, haben sich in den letzten Jahren nicht wesentlich verändert. Allerdings gab es zwei Entwicklungen, die die Spielregeln des Marktes von Grund auf verändert haben“, so Jenzer.

‚Schwer überschaubar‘

Einerseits seien bekanntermaßen Budgets in Richtung Digital verlagert worden, so Jenzer. Andererseits sei die Zahl der großen Anbieter durch Firmenzusammenschlüsse und Insolvenzen kleiner geworden. „Und gleichzeitig ist die Anzahl an kleinen, aber oft feinen Anbietern gewachsen. Der Markt ist insgesamt stark fragmentiert, schwer überschaubar und hochkompetitiv.“

Einig sind sich die Marktteilnehmer jedenfalls, dass die Branche im Umbruch steckt. Die Digitalisierung ist auch hier zentrales Thema. „Die größte Herausforderung besteht vor allem darin, unter enormem Preisdruck hochqualitative Leistungen in sehr kurzer Zeit zu erbringen“, meint Jenzer. Dafür sei es „notwendig, in neue digitale Technologien zu investieren sowie die Kompetenz und Eigenverantwortlichkeit der Mitarbeiter einerseits zu fördern, aber auch andererseits diese Eigenschaften von diesen auch einzufordern“.

Wolfgang Übl, Co-Geschäftsführer von Cayenne, stimmt zu: „Unsere Branche ist mitten im digitalen Umbruch. Fullservice-Agenturen müssen daher das bisherige Geschäftsmodell mit markttauglichen digitalen Services und Leistungen ergänzen, um den aktuell in den Markt drängenden Unternehmensberatern mit dem grundlegenden Anspruch einer Fullservice- Agentur zu begegnen.“ Für Übl ist daher umfassendes Know-how und ein Leistungsspektrum für Markenführung in allen Bereichen notwendig, „das sind wir unseren Kunden schuldig“.

Mehler hat den Konkurrenzkampf zu Unternehmensberatern, die in den Markt drängen, ebenfalls auf dem Radar. „Die Grenzen zur Unternehmensberatung verschwinden mehr und mehr, wir sind gefordert, ganzheitlich zu denken. Unternehmensberater und Werber gehen öfter Allianzen ein.“ Die vieldiskutierte Digitalisierung ist auch für Mehler ein großes und komplexes Thema geworden. „Hier gilt es, für unsere Kunden klare Strategien zu entwickeln. Wie viel digital ist gut? Wie wenig klassische Werbung verträgt die Marke? Da ist sehr viel Individualität dabei, sehr viel Beratung und noch mehr Know-how.“

Wissens-Online-Portal

Auch die Wirtschaftskammer Niederösterreich hat auf den digitalen Trend reagiert. Mit werbemonitor.at wurde das laut eigenen Angaben größte Wissens-Online-Portal für Werber in Österreich geschaffen. „Wir bespielen weiters die Printseite mit unserem Fachgruppenmagazin, dem Werbemonitor, und kommunizieren zusätzlich via Facebook unsere Veranstaltungen und mehr“, so Hofer. Der Mehrkanal-Mix soll Mehrwert für die Mitglieder generieren.

Abgrenzung notwendig?

HORIZONT ist auch der Frage nachgegangen, wie man sich von der starken Konkurrenz in den Ballungsräumen Wien und Linz abgrenzen kann. Für Jenzer ist das weniger ein Thema: „Wir haben unsere beiden Firmen VSG Direkt und digiDruck an einem gemeinsamen Standort in Brunn am Gebirge, mit vielen Firmen im näheren Umkreis und in unmittelbarer Nähe zu Wien.“ Eine Abgrenzung, „auch gegenüber Wettbewerbern, ist kein Thema, wir sehen das eher als Vorteil“.

Mehler sieht die Abgrenzung nicht nur lokal, sondern eher als internationales Thema. „Sprechen wir doch auch gleich über den internationalen Mitbewerb. Große eigentümergeführte Agenturen entdecken zunehmend Österreich. Der Standort selbst verliert an Wichtigkeit.“ Darum ist es aus Sicht von Mehler wichtig, Qualität zu liefern. „Dazu braucht man ein hochqualifiziertes Team und den fast besessenen Drang, den geforderten Kundenerfolg zu erreichen beziehungsweise zu überbieten.“

Um sich zu positionieren, hat sich Cayenne, die letztes Jahr das 25-jährige Bestehen gefeiert hat, eine neue Struktur mit sechs spezialisierten Unit-Leitern gegeben. „Damit haben wir einigen Mitarbeitern eigenverantwortliche Positionen überantwortet, die sie bereits voll ausfüllen. Zudem sind wir durch unsere Agenturstandorte in Niederösterreich und Wien und dem in St. Pölten ansässigen Tochterunternehmen Cayenne Media Contacta für die Bearbeitung und Betreuung der gesamten Ostregion bestens aufgestellt“, sagt Leitner.

Service-Ausbau

Parallel dazu ist die Wirtschaftskammer bemüht, die Leistungen auszubauen. Hofer nennt etwa die Entwicklung des neuen Service-Leitsystems, die Stärkung des Dialogs mit den Mitgliedern und die Kommunikationslinie. „Ich will wissen, wie es meinen Mitgliedern geht, um als Standesvertretung auf die Bedürfnisse reagieren zu können.“

Zudem gibt es auch Anliegen, wenn die Agenturen in die Zukunft blicken. „Wann hören wir endlich auf, kostenlos zu pitchen? Wie schaffen wir es besser, manchen Unternehmen mitzuteilen, dass sich kommunikative Spitzenleistungen und möglichst niedrige Stundenlöhne absolut widersprechen?“, fragt sich etwa Mehler. Das habe auch etwas mit der Wertschätzung der Arbeit zu tun. „Wir machen nicht nur ein bisschen Werbung. Wir sind ein nachhaltiger Eckpfeiler des Betriebserfolges.“

Wolfgang Übl von Cayenne sieht darüber hinaus auch die kreative Seite gefordert: „Storytelling als Digitalbereich muss zunehmend zum Storysharing werden. Andere für sich selbst erzählen zu lassen, das ist die harte Kommunikationswährung der Zukunft.“ Früher habe man Geschichten von Marken erzählt und versucht, die Marke zielgruppenrelevant zu positionieren. Dies werde heutzutage nur noch als Reklame wahrgenommen. „Es wird ungleich wichtiger, Marken so zu positionieren, dass die Konsumenten selbst Geschichten über die Marke erzählen“, ist Übl überzeugt. Das sei „ein enormer Paradigmenwechsel, den noch nicht viele mitmachen“.

[Michael Fiala]

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