Eva Kelety / Severin Wurnig / Junge Wirtschaft 
Blink-Geschäftsführer Michael Braun sieht in den kleinen Zielgruppen einen großen Vorteil: Hier sind gezielte Werbebotschaften möglich. Christian Gosch, Executive Creative Director bei Serviceplan Austria, betont, dass auch Entscheider Erklärungen zu komplexen Themen wollen. Laut Herbert Rohrmair-Lewis von Zum goldenen Hirschen Campaigning wollen Entscheider „echte Informationen“.
Entscheidungsträger sind auch nur Menschen: Werber setzen auf Unterhaltung, echte Information und das verständliche Erklären komplexer Zusammenhänge.
Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 12/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!
Welche Spezifika müssen Kreativagenturen beachten, wenn sie Entscheidungsträger mit ihren Werbebotschaften erreichen wollen? Zwar führen auch hier unterschiedliche Wege zum Kunden – Qualität ist jedoch Trumpf, wie Experten ausführen. Herbert Rohrmair-Lewis, Partner und Geschäftsführer Business Development und Finanzen bei Zum goldenen Hirschen Campaigning, betont etwa, dass Storytelling und die auf die jeweiligen Kanäle zugeschnittenen Botschaften zum Handwerkszeug gehören. Heute konsumieren Menschen allgemein und vor allem Entscheidungsträger mehr Informationen als noch vor wenigen Jahren – diesem „Informationstsunami“ muss laut Rohrmair-Lewis mit merkfähigen und berührenden Kampagnen entgegengesteuert werden. „Gerade Entscheidungsträger wollen echte Informationen und Unterhaltung. Sie wollen nicht mehr geblendet oder getäuscht werden,“ sagt er.
Ähnlich sieht dies Christian Gosch, Executive Creative Director bei Serviceplan Austria: „Man darf nicht dem Irrtum aufsitzen, dass Entscheidungsträger nicht auch Emotionen haben und unterhalten werden wollen“, sagt er. Auch hier müssen gerade technisch komplexe B2B-Themen verständlich erklärt werden – so wie Serviceplan es etwa für den Businesskunden Kapsch umsetzt. Den Entscheidungsträgern müsse man dabei kommunizieren, welchen Nutzen die technische Innovation für das Geschäft bringt, technische Details werden anschließend im Dialog mit den Techexperten im Unternehmen besprochen.
Passend dazu empfiehlt Michael Braun, Geschäftsführer der Werbeagentur Blink, besonders beim Adressieren von Entscheidungsträgern Nutzen und Botschaft gemeinsam mit dem Auftraggeber genau zu hinterfragen: Was ist für den Entscheidungsträger die relevante Botschaft? Was sage ich ihm? Und wie möchte ich es ihm sagen? „Die Zielgruppen sind hier viel kleiner,“ sagt Braun: „Was aber durchaus ein Vorteil ist. Denn so kann ich genauer segmentieren.“ Zudem sei zu beachten, dass auch Entscheidungsträger auf ein ausgewogenes Preis-Leistungs-Verhältnis zum Beispiel beim Kauf eines Autos achten, Markenwerte wie Herkunft und Qualität hier in der Botschaftenpyramide aber deutlich höher angesiedelt sind.
Mix der Medien
Wer die Kampagne für eine klar definierte Zielgruppe entwickelt, der kann aus dem Umfeld der Qualitätsmedien laut Braun einen größeren Effekt herausholen. Zudem empfiehlt er das Platzieren der Kampagnen in den entsprechenden B2B-Fachmedien, betont für den richtigen Mix aber auch, dass man an reichweitenstarken Medien wie der Kronen Zeitung nicht vorbei kommt – denn auch diese wird von Entscheidungsträgern gelesen, wie die aktuelle LAE zeigt. Auch Gosch betont die Wichtigkeit der Kronen Zeitung, da diese das Stimmungsbild der Gesamtbevölkerung abbilde – Entscheidungsträger würden sich aber Qualität wünschen, und gerade für das besagte Erklären von technisch komplexen Themen seien Qualitätsmedien das richtige Umfeld. Hier könne auch auf die Onlinepräsenzen der Qualitätsmedien gesetzt werden. Gerade bei Entscheidungsträgern hält es Gosch für möglich, dass diese aus zeitlichen Gründen zum Beispiel tagesaktuelle Politik- und Wirtschaftsnews bevorzugt aus Onlinemedien beziehen. Dementsprechend müsse dieser Kanal von den Kreativen genutzt werden.