'Sie haben die Seele freigelegt'
 

'Sie haben die Seele freigelegt'

Neudoerfler/Paul Bauer
Nicola Kössler (Neudoerfler) und Astrid Feldner (Bleed) im Gespräch mit HORIZONT (v.l.).
Nicola Kössler (Neudoerfler) und Astrid Feldner (Bleed) im Gespräch mit HORIZONT (v.l.).

Seit über sieben Jahrzehnten werkt der Büromöbelproduzent Neudoerfler, nun war es Zeit für einen ‚offeneren‘ Markenauftritt. Marketingleiterin Nicola Kössler und Bleed-Geschäftsführerin Astrid Feldner im Interview über das Ausloten enger Budgetgrenzen, Marken-Menschlichkeit und Design- versus Werbeagentur.

Gegründet ein Jahr nach Ende des Zweiten Weltkriegs, zählt das burgenländische Unternehmen Neudoerfler auch heute noch zu den Platzhirschen unter den Büromöbelherstellern in Österreich. Vor einigen Monaten kam der Drang, sich einen neuen Markenanstrich zu suchen - und fand den passenden Agenturpartner dafür per Pitch im Wiener Designstudio Bleed. Am vergangenen Samstag schließlich folgten bei den European Design Awards in Warschau die ersten Lorbeeren. Gemeinsam holten sich Neudoerfler und Bleed Silber für Company Branding. Darüber hinaus sicherte sich die Agentur jeweils Bronze in den Kategorien Original Typeface, Single Book Cover und Self-Initiated Projects sowie eine weitere Auszeichnung für ein Buchcover des Brandstätter Verlags.

Für Neudoerfler ist es jetzt das erste Rebranding seit Langem. Zwar habe man in der Vergangenheit den Claim und das Logo immer wieder leicht abgeändert. "Was mir aber fehlte, war eine klare Positionierung und das Bekenntnis, die strategischen Marketing-Hausaufgaben sauber zu machen", erklärt Neudoerfler-Marketingleiterin Nicola Kössler im Gespräch mit HO-RIZONT. Im nächsten Schritt sollen auch die Schauräume in Wien, München und der Zentrale in Neudörfl im neuen Look erstrahlen, den man pünktlich zum Start der neuen Möbellinie MyMotion gewählt hat. Viele Pflanzen und ein (unechter) offener Kamin sollen die neue "Offenheit" und den Wohlfühlfaktor auch vor Ort stärker verkörpern.

'Radikal anders und doch vertraut'

Im Pitch war Bleed gegen zwei große Werbeagenturen und ein weiteres Designstudio angetreten. Überzeugt hat Agentur-Geschäftsführerin und Creative Director Astrid Feldner mit ihrem Team -mit einer laut Kössler sorgfältigen Analyse und Ideen, "die so neu, frisch und menschlich waren; die sich radikal anders und dabei doch ganz vertraut angefühlt haben". Neu ist unter anderem das Logo mit einem laut Kössler unverkennbaren "N" für Neudoerfler. "Davor war das 'N'in einem Kästchen. Das drückte aber das Gegenteil aus von dem, was wir sind: offen für Neues", wie sie ergänzt.

Das Logo sei eine Mischung aus freundlich und edgy, skizziert Feldner. Im Wettbewerb um ihren Neukunden sei es nicht nötig gewesen, etwas komplett Neues erfinden, "sondern wir haben gesagt:'Ihr habt eigentlich schon alles, was die Marke ausmacht, wir möchten diese Essenz nur sichtbar machen'. Dabei sollte alles authentisch bleiben." Das Branding sollte die Firma von innen nach außen beeinflussen, ausgehend von den Mitarbeitern und neuen gebrandeten T-Shirts als Arbeitskleidung, so Feldner. Erreichen möchten beide mit ihren Teams und dem neuen Auftritt im ersten Schritt Bestandskunden. Das Unternehmen zeichnet unter anderem für die Ausstattung der neuen Wirtschaftsuniversi tät in Wien, der Post am Rochus, des A1-,Coca-Cola-sowie Manner-Sitzes und des Bundesministeriums für Finanzen verantwortlich.

Abstandshonorar 'aus Respekt'

Auf Neukunden-Fang gehe man weitestgehend über den Vertrieb statt über eine breit angelegte Kampagne, kündigt Kössler an. Denn trotz der jahrzehntelangen Unternehmensgeschichte, aktuell 300 Mitarbeitern und einer namhaften Referenzliste gibt es nur ein geringes Kampagnenbudget. Kössler kümmert sich etwa inhouse mit zwei Kolleginnen um Marketing, Presse und Produktmanagement. Zur Agentur getragen hat Neudoerfler indes die Umsetzung einer neuen inhaltlich flexiblen Microsite für die MyMotion-Kollektion. Die gesamte Website soll im Herbst online gehen, optimiert für Social Media -übrigens ebenfalls Neuland für das Möbelwerk. Dieses ist jetzt auf Instagram und Facebook vertreten, um dem Gebot des "Menschlichen" näher zu rücken.

Der jährlich zwei Mal im Jahr erscheinende Printkatalog soll erhalten bleiben. Nächstes Jahr wolle man sich dann mehr an Crosschannel heranwagen. "Außerdem möchten wir die rund 30 Sales-Manager stärker zu Markenbotschaftern machen. Und ihnen mit überraschenden Marketingtools im wahrsten Sinne Door-Opener in die Hand geben", sagt Kössler. LinkedIn bilde für die Vernetzung hier Tool. ein wichtiges Weiters will man a u f B2B-Me ss e n wieder mehr Präsenz zeigen. Auch wenn es kein Budget für eine große war es Kössler Kampagne gebe, Pitch ein Abstandshonorar wichtig, für den zu zahlen: "Das ist ein Zeichen von Respekt und Wertschätzung. Agenturen erbringen hier viel Vertrauen und jede Menge Arbeit, das sollte man anerkennen."

Kein Mediabudget 'als Auftrag'

Dass es keinen großen finanziellen Spielraum für Media-Schaltungen geben werde, hat sie ins Briefing eingebaut: "Seht es nicht als Beschränkung, sondern als Auftrag!" - ein Auftrag, den Bleed am besten umgesetzt habe. Generell seien die beiden eingeladenen Designagenturen sehr in die Tiefe der Marke eingetaucht "und sie haben die Seele der Marke freigelegt", bringt es Kössler auf den Punkt. Klassische Agenturen würden hingegen oft gleich in Kampagnen und klassischen Kanälen denken.

"Tendenziell gehen Werbeagenturen schneller von Markenüberlegungen hin zu Kampagnenideen", wie Kössler kritisiert. Man müsse strategische Markenführung und Design als Einheit verstehen, die man langfristig und flexibel weiterspinnen kann, knüpft Feldner an. "Einer der größten Fehler, die Marken machen, ist Brand Design mit Werbung zu verwechseln. Brand Design erfüllt eine ganz andere Aufgabe, nämlich der Marke ein langfristiges, individuelles Erscheinungsbild zu geben."

Der Idealzustand für Feldner wäre eine Zusammenarbeit zwischen Design-und Werbeagenturen, wie es in mehreren Ländern Usus sei. So habe man etwa auch vor einigen Monaten die Channel Identity für ORF 1 aufgebaut, an der nun die Werbeagentur ansetze. Dadurch würden sich gute Synergien zwischen Design-und Werbeagentur ergeben. Allerdings setzten Kunden aus Gründen der Einfachheit immer noch lieber auf nur eine kreative Schmiede. Und auch in dem Punkt sind sich Feldner und Kössler einig: Den Mut, neue Wege zu beschreiten, braucht es auf allen Seiten.

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