Inge Prader bzw. media.at/Andreas Hofer 
Christoph Truppe (l.) und Andreas Martin (r.)
Auch bei Mediaagenturen gewinnt Programmatic Advertising an Bedeutung. Die Agenturen sehen sich als Schlüssel im Kampf um die Brand Safety.
Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 18/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!
Nicht nur für die Onlinemedien, sondern auch für die Mediaagenturen ist Programmatic Advertising ein treibendes Thema: „Biddable Media hat einen Anteil mit bis zu 30 Prozent an unserem gesamten digitalen Portfolio“, sagt etwa Christoph Truppe, Leiter der Mindshare-Unit Fast. Laut Andreas Martin, Geschäftsführer von media.at, ist der Programmatic-Anteil abhängig vom jeweiligen Kunden-Portfolio – internationale Kunden zum Beispiel buchten fast alles programmatisch, andere seien eher printlastig.
Die Vorteile von Programmatic sieht Truppe darin, dass durch die gezielte Nutzung von Technologie, Daten und Audience-Insights-Strategien entwickelt werden können, die „den tatsächlichen Nutzer und nicht die Masse in den Mittelpunkt der Planung stellen.“ Auch Martin sieht Vorteile darin, durch das datengetriebene Marketing das „Gießkannenprinzip“ zu reduzieren und in Echtzeit zu bieten. Zugleich sehen beide Vertreter aber auch Herausforderungen: „Für zielführende programmatische Strategien braucht es das Wissen über die Unterschiede der Systeme, die Feinheiten in der Segmentierung von Daten und natürlich Verständnis für die Marke und Ziele der Kampagnen“, sagt Truppe: Programmatic Advertising „nebenbei“ zu machen sei zum Scheitern verurteilt, und das Versprechen der Effizenzsteigerung werde nicht eingelöst. Truppe: „Es braucht immer Experten, die die Systeme bedienen und die Komplexität auf das Wesentliche reduzieren können.“ Brand Safety sieht Martin nicht als ein exklusives Problem der Programmatic-Welt: Wenn ein OOHPlakat an einem ungünstigen Standort platziert werde, dann könne das auch schädigend für die Marke sein. „Kritische Umfelder gibt es überall, in der digitalen Welt kann man es halt messen“, sagt Martin: „Unsere globale Programmatic Unit liegt im Schnitt bei 0,3 Prozent Ad Fraud, was teilweise geringer ist als direkt gebuchte Vermarkter.“ Agenturen könnten ein entsprechendes Qualitätsmanagement betreiben, betont Martin: „Wir haben zum Beispiel ein Team, das Platzierungen in unsicheren Umfeldern reduziert. Dafür braucht es menschliche Mitarbeiter, denn ein Algorithmus kann umgangen werden.“ Auch gebe es zum Beispiel keinen Algorithmus, der Fake News erkennen kann – dafür braucht es also ebenfalls Menschen.
Truppe erwähnt die Wichtigkeit von maßgeschneiderten Whitelists, „weil wir es als Pflicht bei jeder Kampagne, auch im Open Market, sehen“. Martin fügt hinzu, dass neben Whitelists und menschlichen Teams auch regelmäßige Stichproben für Brand Safety sorgen – sowie das Wissen, wer ein guter Vermarkter ist und wer nicht.
Die Wichtigkeit der Viewability setzt Martin in Kontext zum Kampagnenziel: Geht es um Awareness, so seien besonders viele Sichtkontakte wichtig – und somit die Viewabilty. Bei einer Performance-Kampagne hingegen geht es darum, dass das Werbemittel möglichst oft geklickt wird. •