Katharina Schiffl 
Klaus Fessel, Focus: „Die Wahrnehmung der Werbeaktivitäten im Printbereich hat sich zwischen dem Jahr 2000 und 2015 deutlich von 35 auf 42 Prozent verbessert. Hörfunk und Plakat büßten Recognition-Leistung ein, während das Fernsehen von 44 Prozent auf 34 Prozent drastisch bei den Wahrnehmungswerten verlor."
Focus Media Research Langzeitbeobachtung zur „Wahrnehmung von Werbung“ auf Basis des SujetFocus-Tests: Print hat die besten Wahrnehmungswerte im Werbeträgervergleich
Der Verband Österreichischer Zeitungen VÖZ hat bei Focus Media Research eine Studie zur Wahrnehmung von Werbung in Österreich in Auftrag gegeben (Download der Studienpräsentation hier). Die Ergebnisse, die Focus-Management Partner Klaus Fessel bei einer Pressekonferenz am Mittwoch präsentierte, basieren auf Werbemitteltests im „SujetFocus“, in denen in 15 Jahren mehr als 22.000 Einzelsujets abgetestet und über 200.000 Interviews durchgeführt wurden.
Wahrnehmung von Print steigt – TV fällt
„Die Wahrnehmung der Werbeaktivitäten im Printbereich hat sich zwischen dem Jahr 2000 und 2015 deutlich von 35 auf 42 Prozent verbessert. Hörfunk und Plakat büßten Recognition-Leistung ein, während das Fernsehen von 44 Prozent auf 34 Prozent drastisch bei den Wahrnehmungswerten verlor“, zieht Fessel eine erste Bilanz bei der Präsentation der Langzeit-Trendstudie „Wahrnehmung von Werbung in Österreich“.
Fessel hat die Wahrnehmung respektive Recognition von Werbesujets in einer Zeitreihe seit dem Jahr 2000 analysiert. In den 15 Jahren, die Focus betrachtet, sind – im Vergleich – Spots im Radio und Plakatsujets bei der Abfrage „haben Sie das Sujet in letzter Zeit gehört/gesehen?“ mit durchschnittlichen Recognition-Werten von um die 40 Prozent relativ gleich geblieben – während Fernsehspots in den Jahren 2000 bis 2005 noch pro Sujet von durchschnittlich 44 Prozent der Befragten als „Gesehen“ wiedererkannt wurden, liegt der Wert 2014/2015 bei nur mehr 34 Prozent. Hingegen performt die Recognition von Sujets in Printmedien von durchschnittlich 35 Prozent auf nunmehr 42 Prozent.
Printwerbung bei Imageeigenschaften informativ, modern, originell und sympathisch on top
Die Steigerung der Print-Wahrnehmungswerte erklärt Fessel mit dem Umstand, dass Print seine Image-Werte deutlich ausbauen konnte. Der „Gefälligkeitswert“ der Print-Werbung stieg seit 2000 von 5,2 auf den Wert 6 der 10er-Skala im Jahr 2015. Darüber hinaus verbinden Medienkonsumenten mit Print-Werbung vor allem die positiven Imageeigenschaften informativ, modern, originell und sympathisch. Vor allem bei der Eigenschaft „informativ“ (38 Prozent) zeigt sich ein deutlicher Abstand zu den anderen Medienträgern (Hörfunk 36, TV 33 und Plakat 30 Prozent). „Print-Werbung verkauft sich in diesen Image-Eigenschaften am besten von allen Werbeträgern“, schlussfolgerte Fessel. Dies ist auch der Grund, warum Print „das Markenmedium Österreichs“ ist. Print wird jährlich von 25.000 verschiedenen Marken als Werbeträger genützt, während TV auf 2.000 Marken und das Radio auf 1.500 Marken kommt.
VÖZ-Thomas Kralinger: "Herausragende Werbeleistung der Zeitungen und Magazine"
Naturgemäß erfreut zeigt sich VÖZ-Präsident Thomas Kralinger über die Studienergebnisse: Sie seien ein Beleg für die herausragende Werbeleistung von Print: „Der Werbedruck hat quer durch alle Mediengattungen in den vergangenen 15 Jahren dramatisch zugenommen. Bei dieser Flut an Werbebotschaften fragt sich die werbetreibende Wirtschaft: Was nimmt der Konsument davon noch wahr? Die Focus-Studie zeigt: Print-Werbung konnte über die Jahre seine Wahrnehmungswerte stetig ausbauen. Damit unterstreichen die Ergebnisse nicht nur die Position von Print als Werbeträger Nummer eins in Österreich, sondern auch die herausragende Werbeleistung der heimischen Zeitungen und Magazine.“
Der SujetFocus-Test
Recognition meint das Wiedererkennen eines Werbe-Sujets im Rahmen des FocusSujet-Tests. Focus macht alljährlich über 15.000 persönliche Interviews, in denen an die 1.600 Sujets von neu anlaufenden Werbeauftritten im TV, Print, Hörfunk, Plakat, Prospekt, Online und Infoscreen auf ihre Wirkung getestet werden (Online-Sujets fragt Focus erst seit fünf Jahren ab). Die Sujets sind bei der Abfrage nach ihrem Start drei bis vier Wochen on air, erhoben wird „haben Sie dieses Sujet im TV, in Print, im Radio…“ gesehen respektive gehört sowie neun Imagekriterien – Modern, Informativ, Originell, Sympathisch, Aggressiv, Auffällig, Spricht mich an, Kaufanregend.
(Ein Nachsatz zu Online: Erst seit fünf Jahren ausgewertet, daher kleinere Basis; die meisten Sujets sind crossmediale Adaptionen und liegen in etwa auf Hörfunk/Plakat-Niveau)
Printwerbung bei Imageeigenschaften informativ, modern, originell und sympathisch on top
Die Steigerung der Print-Wahrnehmungswerte erklärt Fessel mit dem Umstand, dass Print seine Image-Werte deutlich ausbauen konnte. Der „Gefälligkeitswert“ der Print-Werbung stieg seit 2000 von 5,2 auf den Wert 6 der 10er-Skala im Jahr 2015. Darüber hinaus verbinden Medienkonsumenten mit Print-Werbung vor allem die positiven Imageeigenschaften informativ, modern, originell und sympathisch. Vor allem bei der Eigenschaft „informativ“ (38 Prozent) zeigt sich ein deutlicher Abstand zu den anderen Medienträgern (Hörfunk 36, TV 33 und Plakat 30 Prozent). „Print-Werbung verkauft sich in diesen Image-Eigenschaften am besten von allen Werbeträgern“, schlussfolgerte Fessel. Dies ist auch der Grund, warum Print „das Markenmedium Österreichs“ ist. Print wird jährlich von 25.000 verschiedenen Marken als Werbeträger genützt, während TV auf 2.000 Marken und das Radio auf 1.500 Marken kommt.
VÖZ-Thomas Kralinger: "Herausragende Werbeleistung der Zeitungen und Magazine"
Naturgemäß erfreut zeigt sich VÖZ-Präsident Thomas Kralinger über die Studienergebnisse: Sie seien ein Beleg für die herausragende Werbeleistung von Print: „Der Werbedruck hat quer durch alle Mediengattungen in den vergangenen 15 Jahren dramatisch zugenommen. Bei dieser Flut an Werbebotschaften fragt sich die werbetreibende Wirtschaft: Was nimmt der Konsument davon noch wahr? Die Focus-Studie zeigt: Print-Werbung konnte über die Jahre seine Wahrnehmungswerte stetig ausbauen. Damit unterstreichen die Ergebnisse nicht nur die Position von Print als Werbeträger Nummer eins in Österreich, sondern auch die herausragende Werbeleistung der heimischen Zeitungen und Magazine.“
Der SujetFocus-Test
Recognition meint das Wiedererkennen eines Werbe-Sujets im Rahmen des FocusSujet-Tests. Focus macht alljährlich über 15.000 persönliche Interviews, in denen an die 1.600 Sujets von neu anlaufenden Werbeauftritten im TV, Print, Hörfunk, Plakat, Prospekt, Online und Infoscreen auf ihre Wirkung getestet werden (Online-Sujets fragt Focus erst seit fünf Jahren ab). Die Sujets sind bei der Abfrage nach ihrem Start drei bis vier Wochen on air, erhoben wird „haben Sie dieses Sujet im TV, in Print, im Radio…“ gesehen respektive gehört sowie neun Imagekriterien – Modern, Informativ, Originell, Sympathisch, Aggressiv, Auffällig, Spricht mich an, Kaufanregend.
(Ein Nachsatz zu Online: Erst seit fünf Jahren ausgewertet, daher kleinere Basis; die meisten Sujets sind crossmediale Adaptionen und liegen in etwa auf Hörfunk/Plakat-Niveau)