PR-Booster namens Blogger
 

PR-Booster namens Blogger

Stiegl
Bloggerevent bei Stiegl. So möchte die Brauerei Frauen für das neue Pale Ale begeistern.
Bloggerevent bei Stiegl. So möchte die Brauerei Frauen für das neue Pale Ale begeistern.

Agenturen und Marketingchefs setzen zunehmend auf Beiträge von Bloggern. Wann sich das lohnt und wie man mit ihnen, im Gegensatz zu Journalisten, umgeht.

Wie bringt man Nicht-Bieraffine zum Biertrinken? „Mit normaler Werbung funktioniert das nicht“, ist sich Torsten Pedit, Marketingleiter der Salzburger Brauerei Stiegl, sicher. So hat man für das neue Pale Ale namens „Columbus“ vergangenen Sommer sechs Blogger und Youtuber in die Welt von Stiegl eingeladen. Am Programm standen gemeinsames Kochen, Basteln, Fischräuchern, Yoga im Garten und ein kleines Gitarrenkonzert am Lagerfeuer. Dazwischen gab es eine Bierverkostung. 

Das Ergebnis: Jeder der Teilnehmer produzierte mindestens einen Blog- oder Videobeitrag über das Erlebte – so der Deal. Inhaltliche Vorgaben gab es aber keine. So berichteten die einen über die Bewirtschaftung des Gutshofes, die anderen bloggten Kochrezepte mit Bierbegleitung. Und siehe da, das Stiegl‘sche Pale Ale macht in den Beiträgen eine gute Figur, sei es auch nur als kleine Randnotiz. Damit ist die Botschaft in der Zielgruppe angekommen.

Die Leser von Blogs sind vorwiegend junge, urbane Menschen mit hoher Bildung. Sie schätzen persönliche Empfehlungen der Blogger als Orientierungshilfe, die Leserbindung ist stark. Stiegl hat mit diesem Bloggerevent Neuland betreten. „Wir wollen über Blogger eine neue Zielgruppe für unser Bier erreichen, nämlich junge Frauen“, berichtet Pedit. Er setzte bei der Auswahl der Blogger auf eine Mischung aus den Bereichen Food und Lifestyle. Sein Fazit: „Blogger Relations funktionieren am besten in Form von Events. Lediglich eine Kiste Bier per Post zu verschicken und zu hoffen, dass darüber berichtet wird, ist der falsche Weg.“ 

Blogger wollen Geschichten

Blogger Relations sind längst kein Nischenthema mehr und entwickeln sich zum begehrten Instrument. So setzt etwa die PR-Agentur Grayling schon seit 2010 auf die Erweiterung der klassischen PR um den Faktor Blogger. Elisabeth Totschnig, Managing Director, weiß: „Bei Blogger Relations geht es darum, mit Inhalten zu überzeugen. Wichtig ist der Rahmen und die Geschichte rund um ein Produkt.“ Soll heißen: Interaktive Events, wie Smartphone-Foto-Workshops und Kochabende ziehen bei Bloggern am besten und generieren die größte Resonanz.

Welche Themen funktionieren

Doch nicht alles eignet sich für Blogger Relations. Während Wirtschaftsthemen unter den Tisch fallen, da es kaum Blogger dazu gibt, funktionieren Lifestyle, Essen, Beauty, Kosmetik, Tourismus, Nachhaltigkeit ausgezeichnet. Aber auch zu „männlichen Themen“ wie Technik und Gaming existieren zahlreiche Blogs. Grayling setzt im in diesem Bereich bei drei Viertel der Kunden auf Blogger Relations als Ergänzung.Und das hat seine Gründe, blickt man auf die hohen Reichweiten, die Blogs mittlerweile erzielen.

Namhafte Lifestyleblogger wie etwa „Dariadaria“, „Bikinis & Passports“, „Berries & Passion“ oder „Coral and Mauve“, verzeichnen pro Monat bis zu 50.000 Unique Clients. Jeder Blog zieht ein Gefolge von Social-Media-Auftritten mit sich. Facebook-Seiten mit 4.000 bis 45.000 Fans und Instagram-Accounts mit 10.000 bis 100.000 Followern sind üblich. Laut Blogverzeichnis blogheim.at existieren hierzulande rund 1.600 Blogger. Mit den hohen Reichweiten wachsen auch die finanziellen Dimensionen.

„In den letzten Jahren hat sich die Blogger-Szene stark professionalisiert“, beobachtet Totschnig. Viele können mittlerweile von ihrem Blog leben und haben sich damit selbständig gemacht. Neben redaktionellen Inhalten enthalten ihre Auftritte Advertorials, für die Unternehmen bezahlen. Auch für Erwähnungen von Produkten kassieren die Autoren. In diesem Fall spricht man aber von Influencer Marketing und nicht von Blogger Relations. Mittlerweile ist das Thema Transparenz unter den Bloggern angekommen und bezahlte Inhalte werden größtenteils als solche gekennzeichnet. 

Unterschied zu Journalisten

„Journalisten setzen Themen aufgrund von Nachrichtenwerten, Blogger berichten meist über das, was sie persönlich interessiert“, fasst es Julia Schulz, Consultant bei der PR-Agentur Himmelhoch, zusammen. Daher muss man ihnen auch ganz anders entgegentreten, als Journalisten. Anstatt Pressemeldungen an alle Blogger im Verteiler zu schicken, führen gezielte, personalisierte Nachrichten zum Erfolg. „Man muss genau wissen, welche Themen zu welchem Blogger passen“, so Schulz.

Samples mit Zusatzinfo

Bleibt noch das Verschicken von Testprodukten und Proben. Auch Samples sollte man Experten zufolge blogger-gerecht aufbereiten. Bei Himmelhoch hat man bei einer Kampagne für den Mineralwasser-Abfüller Gasteiner das Produktsample um ein Muffin-Rezept samt Zutaten erweitert. „Blogger haben gerne etwas zum Fotografieren, Herzeigen und Nachmachen“, so Schulz. Bloßes Versenden von Produktproben ohne direkte Ansprache ist meist kontraproduktiv, da renommierte Blogger bereits Unmengen an Samples erhalten würden. 

[Stefan Tesch]
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