‚Österreich muss sich nicht verstecken‘
 

‚Österreich muss sich nicht verstecken‘

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Christoph Hofbauer kehrte nach drei Jahren Arbeit in New York City zurück und ist neuer Kreativ­direktor von vi knallgrau

HORIZONT: Herr Hofbauer, Sie sind zu Jahresbeginn zu vi knallgrau gestoßen. Wie sieht ihr Arbeitsalltag seither aus?

Christoph Hofbauer: Ich bin Kreativdirektor für unsere Business Unit Consumer Brands und kümmere mich vorwiegend um Kunden aus dem Food und Beverage-, Auto­motive- und Telekommunikations-­Bereich. In den Teams gibt es einen sehr angenehmen und kollegialen Umgang. Das spürt man nicht nur in der direkten Zusammenarbeit, sondern auch beim gemeinsamen Kochen oder Wuzeln. Die Kreativen, die hier in der Agentur tätig sind, haben sehr breit gefächerte Fähigkeiten und das wusste ich von Anfang an sehr zu schätzen.

HORIZONT: Welches Bild hatten Sie von vi knallgrau, ehe Sie selbst hier angeheuert haben?

Hofbauer: Ich wusste, dass vi knallgrau in den Bereichen Digital, Social Media, Research, Analyse und Strategie sehr stark ist, und dieses Bild hat sich auch bestätigt. Bedingt durch die zahlreichen Kunden in Deutschland war mir auch klar, dass der Fokus der Agentur nicht nur auf Österreich liegt, sondern auf der ­Region Mitteleuropa. Auch hier hat sich der Agenturalltag mit der ersten ­Einschätzung gut zusammengefügt, denn ich bin schon jetzt oft unterwegs und besuche Kunden, vor ­allem in Deutschland.  

HORIZONT: Bevor Sie zu vi knallgrau gestoßen sind, waren Sie unter anderem Art Director bei Red Bull Creative in Salzburg und New York. Wie hat sich Ihr beruflicher Werdegang entwickelt?

Hofbauer: Ich habe in Salzburg und Barcelona Design studiert, ehe ich in Amsterdam für das Design­studio ­Addikt tätig war und dort Kunden wie MTV, Pepsi und Vodafone betreut habe. Um meine ­Diplomarbeit ab­zuschließen, bin ich nach Ös­terreich zurückgekehrt, ehe ich dann bei Red Bull Creative ange­fangen habe, wo ich vier Jahre lang unter ­anderem im Formel-1-Bereich als Junior-Art-Direktor ­gearbeitet habe. Man hat mich da­raufhin gefragt, ob ich in New York City eine Kreativ-Unit aufbauen will – eine Entscheidung, die mir nicht schwer gefallen ist. So bin ich gemeinsam mit einem Partner in die Vereinigten Staaten gegangen und habe dort drei Jahre lang ge­arbeitet.
 
HORIZONT: Wieso ging es aus der Metropole New York dann wieder zurück nach Österreich?

Hofbauer: Ich habe zunächst noch ein Jahr in Salzburg verbracht, bevor ich aus privaten Gründen nach Wien ­gegangen bin. Hier habe ich dann meine Fühler ausgestreckt und vi knallgrau hat für mich gleich ein ex­trem gutes Bild gemacht – vor allem, da ich nicht in einer klassischen Netzwerkagentur tätig sein wollte. Ich denke, dass jene Unternehmensstruktur, die vi knallgrau gerade aufbaut, um einiges zukunftsgetriebener ist.

HORIZONT: Wie kann man sich diese Unternehmensstruktur vorstellen?

Hofbauer: vi knallgrau funktioniert nicht nach einer hierarchischen Denke, sondern besteht aus Unternehmen im Unternehmen, autark agierende Geschäftseinheiten quasi, die eine hohe Selbstverantwortung haben und daher großen Gestaltungsspielraum genießen. Diese Units sind nach Kundensegmenten – wie Retail oder Consumer Brands etwa – geclustert und arbeiten in einem hohen Maße selbstbestimmt. 

HORIZONT: Was haben Sie als Art Director bei Red Bull Creative gelernt, das Sie zu vi knallgrau mitgenommen haben?

Hofbauer: Red Bull Creative und mein Chef Simon Schwaighofer haben mir vor allem eines mitgegeben: Querdenken. Mir wurde dort einerseits immer gesagt, dass man sich die Limits im Kopf macht und aus diesen Limits ausbrechen sollte. Andererseits wurde mir aber auch mitge­geben, dass man sich in Österreich nicht verstecken muss, denn Österreich ist kreativ extrem gut aufgestellt. In den USA mag man zwar die größeren Budgets haben, aber hierzulande wird dieser Mangel an Mitteln oft durch die Liebe zum Detail wettgemacht.

HORIZONT:
Welche Unterschiede sind Ihnen während Ihrer Zeit in New York noch aufgefallen?

Hofbauer: Mir ist aufgefallen, dass der Humor in den USA teilweise ein ganz anderer ist als hier: Während im deutschsprachigen Raum vergangenes Jahr alle über die „Supergeil“-Kampagne von Edeka gesprochen haben, waren meine amerikanischen Freunde davon eher peinlich berührt. Daraus habe ich gelernt, dass Humor stark kulturell abhängig ist und eine gute, intelligente Idee vielleicht eher global erfolgreich sein kann.  

HORIZONT:
Und umgekehrt? Was haben Sie in den USA erlebt, das hier vielleicht noch fehlt?

Hofbauer: Erstens ist der Stellenwert von Kreation in den USA weitaus höher als hier: denn dort werden wirklich gute Arbeiten auch entsprechend bezahlt. Zweitens verfügen die Amerikaner über einen gewissen Grund­optimismus, der sich auch in der ­Arbeit immer wieder positiv niederschlägt. Als ich 2009 nach New York gegangen bin, war die wirtschaftliche Lage dort kritisch, doch die Amerikaner sind Optimisten geblieben und haben unter anderem dadurch den Karren wieder aus dem Dreck ge­zogen. Als Österreicher ist man bis zu einem gewissen Grad ja beinahe grundskeptisch, und ich fände es gut, wenn ein Stück dieses Optimismus auch zu uns überschwappen würde.  

HORIZONT: Mit welchen Kunden haben Sie während Ihrer Zeit bei Red Bull Creative zusammengearbeitet?

Hofbauer: Ich war, wie erwähnt, gemeinsam mit Simon Schwaighofer kreativ für den Formel-1-Bereich verantwortlich, das war wirklich inspirierend. Besonders spannend war auch die Zusammenarbeit mit den Fußballspielern Thierry Henry und  Mario Gómez. Generell hatte ich viel Freude daran, für ein Unternehmen zu arbeiten, das sich in gewissen ­Bereichen sehr wenige Grenzen setzt – und noch dazu aus Österreich kommt.

HORIZONT: Und ebenso spannend geht es jetzt bei vi knallgrau weiter – für welche Kunden sind Sie hier tätig?

Hofbauer: Ich arbeite wie gesagt für das ganze Kundenportfolio unserer Business Unit Consumer Brands und war bereits aktiv in Projekten bei Kunden wie O2, Casali, Gösser, McDonald’s sowie im Neugeschäft involviert.

HORIZONT: Was inspiriert Sie in ­Ihrer kreativen Arbeit?

Hofbauer: Ich habe an der FH Salzburg MultiMediaArt studiert und versuche immer wieder, mir Inspiration aus dem künstlerischen Bereich zu holen. Denn die Kunst ist oft ein Wegbereiter für kommerziell getriebene Ideen. Man muss sich dafür nur die Ars Electronica ansehen: Ansätze, die dort schon vor fünf Jahren präsentiert wurden, finden sich heute in der Werbung, vor allem im digitalen Bereich, wieder. Und das zeigt, dass es sich lohnt, auch einmal über den Tellerrand hinauszublicken.  

HORIZONT: Welche Trends sind Ihnen ansonsten in der Werbebranche aufgefallen – abgesehen vom Hang, sich von der Kunst inspirieren zu lassen?

Hofbauer: Das Thema Nachhaltigkeit wird in den kommenden Jahren immer bedeutender werden. Diese Entwicklung hält nicht nur im täglichen Leben der Österreicher so langsam Einzug, sondern eben auch in der Werbung. Ein sehr gutes Beispiel, an dem wir uns hier auch gerne orientieren, ist das Projekt „Textbooks“ aus den Philippinen, das auch den Mobile-Grand-Prix bei den Cannes Lions 2013 gewonnen hat. Hier hat man sich mit dem Problem auseinandergesetzt, dass Schulbücher, die Kinder Tag für Tag zu tragen haben, nicht nur Rückenprobleme verursachen können, sondern für südostasiatische Schüler auch oft sehr teuer sind. Daher hatte man die Idee, alte Handys mit Inhalten aufzuladen, die die Kinder dann nutzen konnten, um zu lernen. Das war eine gelungene Arbeit, die mit einem kleinen Budget ausgekommen ist und dennoch eine große Wirkung hatte.

HORIZONT:
Wenn wir schon beim Thema sind: Wie wichtig ist es für vi knallgrau, bei Awards mit dabei zu sein?

Hofbauer: Nur bedingt. Die Einreichgebühren sind zum Teil horrend hoch, wenn man von Preisen wie etwa Cannes Chimera absieht, eine Initiative des Cannes Lions Festival und der Bill & Melinda Gates Foundation, wo gute Ideen ganz ohne Einreichgebühr ausgezeichnet werden. Was diese Gebühren betrifft, sind wir also eher kritisch. Preise von Institutionen wie der CCA finde ich gut, denn sie unterstützen den Nachwuchs und leisten somit einen Beitrag für die Branche. Wenn Teams wochenlang an Einreichprojekten arbeiten müssen, ist es mir lieber, wenn zumindest ein Teil der Ressourcen in echte Arbeiten gesteckt wird. Das ist wichtiger.

HORIZONT: Was wollen Sie im kommenden Jahr gemeinsam mit vi knallgrau erreichen?

Hofbauer: Ich will mindestens ein Leuchtturm-Projekt umsetzen, das dem vorher erwähnten Kriterium der Nachhaltigkeit entspricht, und dabei mithelfen, das Unternehmen zur stärksten eigentümergeführten Digitalagentur im deutschen Sprachraum zu entwickeln.
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