Zum runden Geburtstag startete Beiersdorf eine der weltweit größten Marketinginitiativen für Nivea und richtet mit der Kampagne die Marke neu aus.
Beiersdorf richtet die Marke Nivea zum 100. Geburtstag neu aus und startete am 15. Mai eine weltweite Kampagne, die die Markenwerte in den Mittelpunkt stellt. Unter dem Slogan „100 Jahre Hautpflege fürs Leben“ setzt Nivea in der Bildsprache auf Motive, bei denen die Haut im Vordergrund steht. Jedes Motiv zeigt Momente der Nähe zwischen Menschen verschiedenen Alters, unterschiedlicher Geschlechter und Nationalitäten. Bernd Fliesser, Chief Creative Officer der betreuenden Agentur Draftfcb: „Die Kampagne “100 Jahre Hautpflege fürs Leben” stellt die Haut in den Mittelpunkt, fokussiert sehr close auf Haut und Körper und wird dazu beitragen, dass die Marke nachhaltig aus dem eigenen Kern herauswachsen kann”.
Eine Milliarde Marketing-Budget
Weltweit investiert Nivea 2011 rund eine Milliarde Euro Marketing-Budget in 2011. Rund 70 Prozent davon fließen seit dem 15. Mai in die neue Kampagne. Kai Bendix, Geschäftsführer Beiersdorf Österreich: „Das Verhältnis gilt auch für Österreich.“ Leadagentur ist Draft FCB. Die Creme Kampagne ist auch in Österreich Mitte Mai angelaufen und wird sukzessive um die anderen Produktlinien ergänzt. Florian Zelmanovics-Perl, Managing Director Draftfcb: „Aus unserer Sicht, als Hub-Funktion des CEE-Raumes, ist die 100 Jahr-Kampagne das ideale Instrument, um im Jubiläumsjahr die Position von Nivea als Nummer Eins in der Hautpflege auszubauen und die Marke in allen Märkten weiter zu stärken. Sie ist eine Vorzeigekampagne was das Zusammenspiel aus TV, Print, Digital und POS betrifft, mit Weltstar Rihanna als zusätzliches Highlight.” In der Kooperation mit Rihanna leiht die Sängerin ihre Stimme der Jubiläumskampagne. Ihr Song „California King Bed“ begleitet die Geburtstagsaktivitäten weltweit und auch die folgenden Key Pillar Campaigns für Visage Q10, Deo Dry Comfort und Body Milk. Im Rahmen der Kooperation können Konsumenten Rihanna Konzertkarten über Gewinnspiele in verschiedenen Medien, auf der Website oder im Handel gewinnen. Nivea ist der offizielle Sponsor der USA / European Rihanna Concert Tour. Es gibt 50 Tickets für das Rihanna Konzert am 8.12 in Budapest zu gewinnen. Kommunikativ wird das über POS und Online begleitet. Beim Kauf von Produkte gibt es Online-Codes, mit denen man Rihanna Angebote wie Musikdownloads, Wallpapers oder Fotos über die Nivea Website herunterladen kann. In Österreich ist zusätzlich eine breit angelegte Treuepunktaktion angelaufen. Vom 1.6. bis 31.8. können Kassabons mit Nivea Produkten gesammelt werden, um sich Treueprämien zu sichern. Im Handel wird es eine breit angelegte Hautberatungstour geben, die in über 40 Länder stattfindet. Unter nivea.at/100Jahre und über die im Handel aufliegenden Broschüren werden die Infos dazu verbreitet. Zusätzlich werden unter allen Teilnehmern 3 Reisen für 2 Personen nach Hamburg mit Einblicken in die Nivea Welt verlost. Clubmitglieder können online unter der Rubrik „Gesucht! Die älteste Nívea Dose!“ ein Wochenende mit einem Besuch im Nivea Haus in Hamburg inkl. Verwöhnprogramm gewinnen.
Zehn Prozent für Digital
Die digitalen Aktivitäten machen rund zehn Prozent des gesamten Kampagnenbudgets aus. Alle lokalen Websites erhalten eine dem Kampagnenauftritt angepasste Bildsprache. Zusätzlich werden die Seiten um neue Inhalte zur Markengeschichte und zur Hautpflege-Kompetenz erweitert. Ziel ist es, im Laufe des Jahres mit allen Kampagnen-Aktivitäten auf Nivea Websites schätzungsweise 120 Millionen Nachrichten und Dialoge weltweit zu Nivea und Rihanna auf Social Media-Plattformen zu generieren. Zusätzlich zu den Aktionen, die in den eigenen digitalen Kanälen im Web stattfinden werden interaktive Werbebanner geschaltet. Im Anschluss an die Creme-Kampagne folgen Kampagnen für die wichtigsten Produktlinien Visage, Body und Deo. Alle Kampagnen werden global durch Megaposter, Plakatwände und Citylights unterstützt. In Österreich ist die Jubiläumskampagne seit 16.Mai on air. Es gibt neben TV, Plakate, Citylights, Social Media, Web, Print, Online, Rolling Boards und Infoscreens. Beteiligt sind neben der Beiersdorf eigenen PR und Draftfcb, für online mmc:agentur und für Social Media Knallgrau.