Neue Marschroute für Vermarkter Publicitas
 

Neue Marschroute für Vermarkter Publicitas

Publicitas
Jörg Nürnberg ist Global CEO der Publicitas, des Werbevermarkters für Medien wie FAZ oder The New York Times.
Jörg Nürnberg ist Global CEO der Publicitas, des Werbevermarkters für Medien wie FAZ oder The New York Times.

Der international tätige Vermarkter Publicitas erhält unter dem neuen Eigentümer auch eine neue Ausrichtung, die Wirtschaftlichkeit und Servicegedanken forciert. Dabei will CEO Jörg Nürnberg auch die Zusammenarbeit mit Verlagen stärken.

Nach den roten Zahlen der vergangen Jahre kündigt Jörg Nürnberg, Global CEO der Publicitas, im HORIZONT-Interview an: „Wir werden 2017 erstmals eine schwarze Null schreiben.“ Nach dem Management-Buyout im Dezember 2016 erwarb Nürnberg gemeinsam mit CFO Carsten Brinkmeier die Unternehmensanteile und will den Vermarkter nun neu strukturieren und aufstellen.Bisher war die Publicitas „ein komfortables Unternehmen, trotz der hohen Verluste, da eine Bank im Hintergrund stand, die sich mit der PubliGroupe maßgeblich aus Immobilien finanziert hat. Das wird jetzt anders.“

Der Gesamtumsatz der Gruppe beläuft sich auf 500 Millionen CHF, Österreich trägt dazu mit einem Umsatz von etwa 18 Millionen CHF bei. Der Vermarkter arbeitet aktuell mit 4.000 Medienpartnern und generiert bis zu 80 Prozent seines Umsatzes mit den großen Verlagshäusern. Alleine in der Schweiz erwirtschaftet Publicitas 40 Prozent seines Gesamtumsatzes. „Hier haben wir ein lokales Geschäft, wo wir für Schweizer Firmen in der Schweiz werben“, sagt Nürnberg. Aktuell sei man mit fünf neuen Verlegern in Verhandlung, die wahre „Kampfklassen darstellen.

Hier geht es um rund 20 Millionen CHF Umsatz für uns.“ Für die internationalen Märkte bietet man ein enges Netz an Kontakten und einen Zugang zu über 6.000 Zeitungen und Magazinen.Dabei wolle man künftig gegenüber Kunden verstärkt über Transparenz und Wirtschaftlichkeit reden, schließlich säße man im selben Boot: „Der Printmarkt bricht nicht nur bei unseren Kunden weg, sondern auch bei uns. Da ist der Austausch sehr wichtig.“ So sollen auch die Services transparenter werden: „Da wir das Rundum-Sorglos-Paket für Verleger bieten, kosten manche Services extra.“

Konkret spricht er etwa das Versenden von Belegexemplaren an. Durch die Versendung digitaler Belegexemplare habe man die Prozesse verschlankt, bestehe ein Kunde auf Print-Belegexemplare, werden diese verrechnet. Auch die Verlagerung einiger Abteilungen ins Ausland wurde forciert. Back Office, Finanzen und Accounting und Operations übersiedelten nach Bratislava.

Selbstvermarktung und neue Märkte

In der Vergangenheit habe man nicht immer den richtigen Service-Level getroffen. Das soll nun vorbei sein: „Wir sind ständig im Gespräch mit neuen Verlegern, die mit uns arbeiten möchten.“ International kam die Time Inc. vor zwei Jahren auf Publicitas zu, nachdem sie ihr Büro in Kanada abgebaut haben. „Wir vertreiben beispielsweise Time Inc. in Kanada mit 18 verschiedenen Magazinen und drei Onlineseiten exklusiv.“

Ähnlich sei es auch in Europa; langjährige Verlagspartner wie beispielsweise FAZ können den österreichischen Markt nicht aus Deutschland vermarkten – „weil der Markt so unterschiedlich ist, wenn man hier nicht die Verbindungen hat, ist es nicht rentabel hinzubekommen“, sagt Nürnberg. Die Entwicklung, das Medienhäuser wie Tamedia oder NZZ sich selbst vermarkten, bereitet ihm durchaus Sorgen: „Anscheinend haben wir unsere Leistungen unausreichend dargestellt, sonst hätten Verleger verstanden, dass wir das, was sie selbst machen, sicherlich besser machen.“

Als Begründung nennt er: „Dass wir mit einem Portfolio von über 4.000 Medienpartnern, die wir mit unseren Mitarbeitern betreuen, besser auf den Markt reagieren können, als einer, der nur einen Verleger betreut, ist klar.“ Im April soll ein neues Produkt, ein Sales Cockpit, auf den Markt kommen. „Hier können Werbetreibende auf einen Blick sehen, wie die Digitalkanäle für sie performen.“ Da sie gleichzeitig auf mehreren digitalen Plattformen werben und die Performance-Indikatoren auf diesen nicht dieselben sind, „harmonisiert unser System das mittels Algorithmus.“ Der Vorteil: auf einen Blick sollen Werbetreibende sehen, welche Plattform die meiste Werbewirkung erzielt.

Wissen über Märkte

Trotz der rückläufigen Verkaufszahlen in Print sieht Nürnberg nicht, dass Print nur noch in Kombination vermarktet werden könne. „Aber wir haben durch crossmediale Vermarktung größere Chancen, unsere Assets zu platzieren.“ Es komme auch darauf an, welches Ziel man mit einer Kampagne verfolge. Bei einer Branding-Kampagne, wo in einzelnen Gattungen breit gestreut wird, biete sich Digital an. Für Produkte aus dem Fashion- oder Design-Bereich biete sich die Bewerbung über ein Magazin, wie American Express Centurion an.

Hier habe man in den UK eine Zielgruppe von 11.000 Leuten, „die ein Mindesteinkommen von 250.000 Pfund pro Jahr haben“, betont Nürnberg.Für Publicitas liegt der Erfolg in der Vermarktung an dem großen Netzwerk und, dass „über uns alle Medien erreicht werden“. Falls sich eine Werbeplattform nicht im Portfolio des Vermarkters befindet, „finden wir einen Weg“. Dabei fußt ein wesentlicher Kern-USP auf dem Know-how über ausländische Märkte. „Man kann in einem Land nur erfolgreich sein, wenn man vor Ort ist“, sagt Nürnberg.

Dabei achtet der Vermarkter auf länderspezifische Unterschiede: „In der Süddeutschen oder der FAZ werben Finanz- und Luxusgüterkunden, die dort immer geworben haben um eine gewisse Leserschaft zu erreichen. In den USA ist man experimentierfreudiger.“ Unternehmen, die in den USA eine Marke aufbauen, würden dort auch mehr investieren.

Messbarkeit als Herausforderung

 Während im digitalen Bereich „hervorragende Möglichkeiten zu messen vorhanden sind, hat es Print nicht geschafft, eine vergleichbare Messbarkeit der Audience zu erreichen“. Sicherlich habe man die Leserschaft oder Abonnements, „aber eine Messbarkeit ist uns bisher nicht gelungen“. Publicitas setzt sich mit dem Wert von Print- und Online-Kontakten auseinander. Man brauche nur sein eigenes Verhalten beobachten: „Wenn mir etwas in einem Magazin gefällt, reiße ich die Seite aus und schaue später nach, wo ich es kaufen kann.

Mit dem Smartphone macht man ein Foto, das zwischen den anderen verschwindet.“ Nürnberg meint, dass „Verleger zu früh aufgegeben haben, gegen die Entwicklung zu halten“. Digital wäre ein schneller Erfolg für viele gewesen und es wäre „jetzt an der Zeit, die Balance zu schaffen, da aus unserer Sicht beides eine Daseinsberechtigung hat, auch bei der Erreichung von Werbezwecken“.

In Österreich und auch Indien scheint Print noch mehr als eine Daseinsberechtigung zu genießen: Während in Österreich die Auflagenzahlen zurück gehen, wächst der Print-Markt in Indien um 15 Prozent. Nürnberg befürchtet, „dass diese Entwicklung allerdings für beide Märkte zeitverzögert“ stattfindet. Denn schon vor zwei Jahren sprach der Globe-and-Mail-Herausgeber davon, dass er im Jahr 2014 mit 15 Prozent Umsatzrückgang zu kämpfen hat.

Monetarisieren durch Fokus

Wie kann in der Printvermarktung also monetarisiert werden? Der Clou liege in der Verschlankung. „In regionalen Märkten versuchen wir die Nummer eins oder zwei zu sein. Die Strategie besteht für uns daraus, Dinge bewusst wegzulassen.“ Nichtsdestotrotz steht Print unter Druck und Verlagshäuser werden neue Felder nutzen müssen, um sinkende Auflagen auszugleichen. Für Nürnberg ist das „Bewegtbild das A und O, insbesondere im redaktionellen Umfeld“.

Publicitas arbeitet mit einem Partner, der Videoformate aus Social-Media-Netzwerken zu Themen in Playlists zusammenfügt, die vom Kunden gemonitored werden. „So können Leser Inhalt digital konsumieren und diese mitgestalten.“ Einen Haken gibt es aber: „Traditionelle Werbetreibende müssen sich für solche Experimente noch öffnen.“

Über Publicitas
Publicitas ist einer der führenden Werbevermarkter für Qualitätsmedien wie der FAZ oder der New York Times. Mit Hauptsitz in Zürich beschäftigt Publicitas 650 Mitarbeiter und ist in über 20 Ländern vertreten. Die Services umfassen die individuelle Analyse und Beratung, Planung, Buchung sowie das Reporting der jeweiligen Werbekampagnen. Im Dezember 2016 erwarben Global CEO Jörg Nürnberg und CFO Carsten Brinkmeier nach einem Management-Buyout die Anteile an Publicitas von der deutschen Beteiligungsgesellschaft Aurelius. 2017 sollen die neuen Märkte Mexiko und Korea erschlossen werden.
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