'Netzwerk ist kein Ponyhof'
 

'Netzwerk ist kein Ponyhof'

Markus Höfinger, CEO und Gesellschafter von Wunderman PXP, über das neue Verständnis von Netzwerkagenturen und warum diese in Österreich ihre Daseinsberechtigung haben

HORIZONT: 2011 ist die PXP zum WPP-Netzwerk gestoßen – wie hat sich Wunderman PXP seither entwickelt?

Markus Höfinger: Es hat natürlich eine Weile gedauert, bis sich dieses Set-up eingespielt hat – denn so ein Netzwerk ist natürlich kein Ponyhof (lacht). Wenn man einem Netzwerk beitritt, öffnen sich nicht automatisch die Tore zum Schlaraffenland, man muss sehr viel tun, um sich das Netzwerk auch entsprechend zunutze machen zu können. Ich höre und lese immer wieder, dass Netzwerkagenturen keine Zukunft hätten, dass sie zu teuer, nicht kreativ genug und nicht kundenorientiert genug seien. Aber das stimmt so nicht beziehungsweise nicht mehr. Diese Vorurteile beruhen auf dem Verständnis der alten, traditionellen Netzwerkagenturen – früher war es nämlich tatsächlich so, dass Netzwerkagenturen lediglich der lokale Erfüllungsgehilfe für globale Agenturkunden waren. Das Netzwerk hatte nach dem damaligen Verständnis eine Bringschuld für seine lo­kalen Niederlassungen – wenn das Netzwerk seine großen, globalen Kunden nicht zu den dazugehörigen Agenturen gebracht hat, hatten diese Agenturen keine Daseinsberech­tigung mehr.

HORIZONT: Und wie gestaltet sich das Verständnis von Netzwerkagen­turen heute?

Höfinger: Heute muss ich auch als Teil eines Networks eine starke ­lokale Kundenausprägung haben – und das ist bei uns definitiv der Fall. Es gibt acht Key-Branchen, die eine Agentur in jedem Fall bedienen sollte: Banken, Telekom, Automotive, Energie, Airlines, Retailer, Medienunternehmen und Tourismus. Wir decken sieben von diesen acht Branchen ab und sind somit gut mit dabei.

HORIZONT: Zusätzlich zu jenen ­Vorurteilen, die Sie genannt haben, ist auch die Rede davon, dass der österreichische Markt für Netzwerkagenturen ohnehin zu klein ist und dass diese viel zu viel Zeit für Bewerbsarbeiten verschwenden. Was sagen Sie zu diesen Kritikpunkten?

Höfinger: Sehen Sie sich doch einmal an, wer in Österreich überhaupt noch reine Bewerbsarbeiten macht. Ganz vorne sind da die inhabergeführten Agenturen. Ich finde, das Thema Preise ist ohnehin stark im Wandel begriffen. Es bleiben langfristig nur jene Awards relevant, die auch einen echten Usernutzen aufweisen, siehe auch die 2015 neu eingeführten „Innovation Lions“ in Cannes. Dieses Verständnis von ausgezeichneter Arbeit kommt uns eher entgegen. Und ob der österreichische Markt für Netzwerkagenturen zu klein ist? Definitiv. Aber auch nur dann, wenn ich von dem alten, traditionellen Netzwerkgedanken ausgehe, den ich zuvor erwähnt habe. Die Kunden, die uns das Netzwerk zur Verfügung stellt, machen lediglich fünf Prozent unseres Umsatzes aus, während 95 Prozent des Geschäfts auf Kunden zurückzuführen sind, die wir direkt betreuen. Man muss dazu aber auch sagen: nachdem mein Vater und ich immer noch zu 40 Prozent selbst Eigentümer von Wunderman PXP sind, treten wir am Markt auch ganz anders auf, als eine Agentur, die zu hundert Prozent zu einem Netzwerk gehört.

HORIZONT: Wenn also nur fünf Prozent des Umsatzes auf Netzwerkkunden zurückzuführen sind – welche Vorteile ergeben sich für Sie dann durch die Zugehörigkeit zur WPP?

Höfinger: Das läuft oft in etwa so ab: eine Niederlassung des Netzwerks pitcht für einen Kunden und steht vor einem Projekt, das sie in weiten Bereichen allein nicht bewältigen kann. Es wird dann netzwerkintern eine Agentur gesucht, die sich diese entsprechende Aufgabe zutraut. Vor allem, wenn es um den digitalen Bereich geht, pitchen wir dann mit, gewinnen im besten Fall und setzen das Projekt dann um. Statt der alten, traditionellen Bringschuld ergibt sich so eine Holschuld – wir müssen uns die Projekte mit unserem Know-how erarbeiten – es gibt hier kein gemachtes Nest, in das wir uns setzen könnten. Wir nutzen das Netzwerk, um unseren Heimmarkt zu erweitern, und wenn ich mir ansehe, wo wir allein in den vergangenen zwei Jahren gearbeitet haben – in Deutschland, in der Schweiz, in ­Rumänien, Großbritannien, Katar, Dänemark und Brasilien etwa – dann funktioniert das ganz gut. Ohne das Network, das uns zahlreiche Türen öffnet, wäre das nicht möglich ge­wesen. Und so erklärt sich, warum ­moderne, zukunftsorientierte Netzwerkagenturen auch in Österreich ihre Daseinsberechtigung haben.

HORIZONT: Können Sie eines dieser internationalen Projekte konkretisieren?

Höfinger: Qatar Airways etwa hat unlängst eine neue Agentur für ihre Digitalagenden gesucht, die sich in erster Linie um den Relaunch ihrer Webpräsenz kümmert. Unsere Kollegen in Middle East haben dann nach Unterstützung gesucht, wir ­haben gemeinsam gepitcht und uns durchgesetzt. Während sich ­Wunderman Dubai also um das ­Account Management, die Abläufe und den lokalen Content gekümmert hat, sind wir von Wien aus für die Strategie, User Experience, das Web Design und die technische Umsetzung verantwortlich. Nicht viele Agenturen bekommen eine solche Chance und sind auch in der Lage, diese zu nutzen.

HORIZONT: Gibt es andererseits ­bestimmte Bereiche, in denen es eine inhabergeführte Agentur leichter hat?

Höfinger: Als inhabergeführte Agentur hat man natürlich mehr Gestaltungsspielraum. Aber nachdem uns 40 Prozent gehören, nehmen wir uns den Freiraum, wo es für das Geschäft oder die Mitarbeiter nötig ist. Natürlich gibt es bestimmte Regeln und Abläufe, die wir einhalten müssen – aber auch im Network gibt es nicht nur Schwarz oder Weiß.

HORIZONT: Wie war es für Ihr Team, sich diesen Regeln und Abläufen anzupassen?

Höfinger: Eine Fusion ist immer ­etwas Heikles, es rumpelt und einige haben damals gemerkt, dass es nichts für sie ist, in einem Netzwerk zu ­arbeiten. Das ist auch in Ordnung, denn zeitgleich sind viele neue Leute zu uns gestoßen, die die Idee einer ­digitalaffinen Network-Agentur mit starker lokaler Ausprägung spannend fanden. Und all jene, die sich heute und in Zukunft bewerben, kennen uns ohnehin nicht anders.

HORIZONT: Abgesehen von Kunden und Projekten – wie wichtig ist das Thema Austausch innerhalb des Netzwerks?

Höfinger: Diese Möglichkeit gibt es bei uns. Wenn sich Mitarbeiter eine neue Herausforderung wünschen – etwa in New York zu arbeiten – dann tun wir unser Bestes, das auch zu ­ermöglichen. Wir haben im Netzwerk auch ein Internship-Programm. ­Studenten von Unis aus aller Welt können sich für ein Praktikum außerhalb ihres Heimatlands bewerben, weswegen wir auch immer wieder Praktikanten aus dem Ausland hier in Wien haben. Die Idee dahinter ist, dass Studenten so früh wie möglich mit dem Netzwerk in Verbindung kommen und optimalerweise auch bei uns bleiben, auch wenn sie dann in ihr Heimatland zurückkehren.

HORIZONT: Welche Kunden betreuen Sie derzeit, sowohl lokal als auch für das Netzwerk?

Höfinger: Für das Netzwerk betreuen wir derzeit Ford und Microsoft, lokal ist einer unserer wichtigsten Kunden die Bawag P.S.K., für die wir seit zehn Jahren arbeiten. Hier arbeiten wir derzeit an der spannenden Frage, wie Technologie das Bankgeschäft verändern kann und wird.

HORIZONT: Und wie kann sie das?

Höfinger: Wir sagen immer: „It’s not about digital marketing anymore, it’s about marketing in a digital world.“ Digital ist nicht mehr neu und aufregend. Es ist vielmehr in allen Bereichen unserer Gesellschaft ange­kommen. Digitale Lösungen haben Auswirkungen auf das echte Leben, werden spürbar und beschränken sich eben nicht auf die Screen Experience. Daher müssen wir uns auch fragen: Wie kann man mithilfe von Technologie und digitalen Lösungen die Consumer Experience verbessern? Einen Nutzen stiften, das ist unser Auftrag. Digital ist dabei nur der Enabler, Mittel zum Zweck und nicht etwa Selbstzweck.

HORIZONT: Abschließend: Welche längerfristigen Ziele hat sich Wunderman PXP gesetzt und wie ist Ihnen das Netzwerk dabei behilflich?

Höfinger: Wir bezeichnen uns selbst als Digital Hub des Netzwerks, diese Rolle wollen wir weiter ausbauen und dabei auch in Zukunft immer ­wieder internationale Projekte, ­ähnlich wie für Qatar Airways, umsetzen. Das bedeutet für uns natürlich viel Arbeit, denn Wunderman hat Hunderte Offices auf der ganzen Welt. Sich da Gehör zu verschaffen und sich in netzwerkinternen Pitches durchzusetzen ist mit genauso viel Aufwand verbunden wie hier am lokalen Markt. Das Beste aus beiden Welten rausholen, sowohl am Heimmarkt als auch international, das ist unser ehrgeiziges Ziel und meiner Meinung nach auch ein Zukunftsmodell für Agenturen in kleinen Märkten wie Österreich.
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