Mehr Markenkraft durch Grundspannung
 

Mehr Markenkraft durch Grundspannung

Young & Rubicam präsentiert die größte Markenstudie der Welt, den BrandAsset Valuator – und zieht daraus neue Erkenntnisse für die Steuerung von Marken

„Es hat 20 Jahre gedauert, um darauf zu stoßen“, sagt Sebastian Bayer, CEO von Young & Rubicam Wien, bei der Präsention des diesjährigen BrandAsset Valuator (BAV). ­„Erfolgreiche Marken weisen eine Grundspannung auf, das heißt, dass sie Attribute bedienen, die in einem gewissen Widerspruch zu einander stehen“, so Bayer weiter. Als Beispiel nennt er H&M (günstig, aber dennoch chic) oder Ikea (einzigartig, aber leicht zugänglich). Bayer: „Man ist gewohnt, dass etwas, das einzigartig ist, eher weniger leicht zugänglich ist. Und, dass etwas, das sehr günstig ist, nicht wirklich chic sein kann.“ Es gebe noch viele Beispiele aus den Detaildaten des BAV, die darauf schließen lassen, dass Marken, die es schaffen, Gegensätze zu überwinden, deutlich mehr Strahlkraft innewohnt, als solchen, die einseitige Attribute be­dienen.

Paradigmenwechsel

Für Bayer steckt darin ein Paradigmenwechsel für die Art und Weise, wie Marken konzipiert, aufgebaut und gesteuert werden müssen. „Marken müssen weg von dem, was lange als Erfolgsfaktor galt, nämlich der Single-minded Proposition. Stattdessen müssen sie den Zustand einer aufgeregten Grundspannung erreichen.“ Die Suche nach dieser Grundspannung sei, so Bayer, ein „hochinte­ressanter, aber schweißtreibender ­Prozess.“ Der BAV ist die laut Eigen­angaben der Agentur größte Markenstudie der Welt und seine Eckdaten sind in der Tat beeindruckend: 50.000 Marken werden abgefragt, in insgesamt 51 Ländern. Insgesamt fließen die Daten von rund einer Million Konsumenten in die Studie.

Vier Aspekte für Markenkraft

Dem 20-jährigen Bestehen des BAV ist es zu verdanken, dass er interessante Aufschlüsse auf den Lebenszyklus von Marken gibt. Denn beim BAV werden vier Aspekte von Marken abgefragt: Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit. Aus diesen vier Werten ergibt sich auch der Lebenszyklus einer Marke. So gesehen dient der BAV laut Aussage von Sebastian Bayer auch als Prognoseinstrument, um Gefahren oder Chancen für einzelne Marken zu identifizieren. Am Anfang steht alleine die Differenzierung, also wie sich eine Marke von ihrem Umfeld abhebt. Dann folgt die Relevanz, also die Bedeutung, die eine Marke für den Einzelnen hat. Die Wertschätzung gibt Aufschluss darüber, wie hoch eine Marke angesehen ist. Und die Vertrautheit schließlich zeigt die persönliche Zuneigung zu einem Produkt oder einem Unternehmen. Erfolg­reiche junge Marken genießen hohe Werte bei Differenzierung und Relevanz, dafür möglicherweise geringe Werte bei Wertschätzung und Vertrauen. Alteingesessene Marken, die im Risiko stehen zu erodieren, haben zwar hohe Vertrautheit-Werte aber wenig Differenzierung oder Relevanz. Den Top-Marken (siehe links) gelingt es, in allen vier Kategorien Top-Werte zu verzeichnen.

Die Methodik

In Österreich wurde der BAV zum vierten Mal durchgeführt – nach 2006, 2009 und 2011. 1.600 Personen ­kamen der Bitte nach, einen postalischen Fragebogen zu ihrem Zustand zu rund 1.000 in Österreich wahrzunehmenden Marken auszufüllen. Die Dauer für den Fragebogen betrug zwischen 45 und 60 Minuten, die Abwicklung erfolgte durch GfK Austria. Damit nicht jeder Respondent 1.000 Marken bewerten muss, wurden vier Gruppen gebildet, jeder Respondent musste 250 Marken bewerten, beziehungsweise wurde jede Marke von 400 Personen bewertet. Darauf, dass auch diese 400er-Samples für die ­österreichische Bevölkerung repräsentativ waren, wurde geachtet.

Sittenbild der Konsumenten

Beim BAV wird aber nicht nur die Einstellung der Konsumenten zu einzelnen Marken abgefragt, vielmehr wird auch ihre grundsätzliche Einstellung zum Leben sowie ihr Konsumverhalten erforscht. Über die vergangenen Studien hinweg ­ergibt das ein anschauliches Bild über Veränderungen; insbesondere zeigt sich so etwas wie die Überwindung der Krisenstimmung mitsamt ihrer materialistisch geprägten Tendenz. Deutlich weniger Menschen geben an, sich vom Leben benachteiligt zu fühlen, und rund 75 Prozent geben an, in ihrem Leben, so wie es ist, „sehr glücklich“ zu sein. Zudem sank der Anteil jener, die sagen „Geld ist der beste Maßstand für Erfolg“ zwischen 2011 und 2015 deutlich von rund 53 auf 42 Prozent. Die ­Zustimmung zur Aussage „Wie ich meine Zeit verbringe, ist mir wichtiger als wie viel Geld ich verdiene“ stieg dafür ebenfalls deutlich und liegt aktuell bei rund 65 Prozent – soll heißen: Für fast zwei Drittel der Konsumenten steht das Geldverdienen in der Liste der persönlichen Prioritäten weiter hinten. Die Y&R-Strategen schließen daraus: „Die positive Entwicklung zeigt sich auch anhand der erhobenen psychografischen Bevölkerungsgruppen: Der Anteil der zielorientierten, selbstbewussten Machertypen – der sogenannten Succeeder – an der Gesamtbevölkerung ist so groß wie noch nie. Gleichzeitig schrumpft die Gruppe der Resignierten stark.

Bio top – Fast Food flop

Die Bedeutung von Prestige beim Kauf von Klamotten nimmt ebenso ab, wie der regelmäßige Kauf von Bioprodukten rasant zunimmt. „Bewusste Ernährung gewinnt immer mehr an Bedeutung, und die Auswirkungen auf die Produktpalette von Supermärkten sowie die Kommunikation im Food-Sektor sind bereits omnipräsent. Diese Werte-Entwicklung zeigt sich auch in der steigenden Wertschätzung von Biomarken und natürlichen Lebensmittelprodukten wie etwa Ja! Natürlich, Zurück zum Ursprung und Alnatura sowie dem rasanten Fall von Fast-­Food-Anbietern“, heißt es seitens Young & Rubicam.

Mehr Verantwortung bitte!

Und: Die Menschen verlangen von Unternehmen respektive deren Marken mehr ethisches und moralisches Handeln. Im Vergleich zu 2011 wird die Aussage „Ich vermeide Marken von Unternehmen mit niedrigen ethischen oder moralischen Werten“ viel häufiger mit Ja beantwortet. Der ­Anteil lag 2011 bei knapp über 60 ­Prozent und liegt nun bei knapp 70 Prozent. Auch die Bereitschaft, für umweltfreundliche Produkte mehr zu bezahlen, stieg laut BAV zwischen 2011 und 2015 von rund 61 auf 68 Prozent an.

Bei Young & Rubicam erkennt man bei der Entwicklung in Richtung eines gesünderen und verantwortungs­vollen Konsums grundsätzlich einen langfristigen Trend, der von der ­Finanzkrise in den Jahren 2009 bis 2011 überschattet wurde. Ach ja, das wichtigste zum Schluss: Der BAV stellt auch fest, dass konservative ­Ansichten in der Gesellschaft ganz deutlich zurückgehen. Das lässt sich auch daran erkennen, dass weniger Menschen der Meinung sind, dass „pornografische Kinos geschlossen werden sollen“. Na dann!

Dieser Artikel erschien am 24. April in der HORIZONT-Printausgabe 17/2015. Hier geht's zur Abo-Bestellung.
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