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In unserer Auswahl an Themen, die die Branche heuer prägen werden: Daten, der Etat von McDonald's und die Annäherung von Media und Kreation.
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FMP: Ein halbes Jahrhundert
2018 ist der Verein Forum Media Planung mit dem Feiern großer Jubiläen dran: 50 Jahre, um genau zu sein. Und genau wie heuer wird auch nächstes Jahr wieder unter anderem die Mediapersönlichkeit des Jahres gewählt – dieses Jahr durfte sich ProSiebenSat.1-Puls 4 Geschäftsführer Markus Breitenecker über den Titel freuen.
McDonald’s: Review nach 15 Jahren
Seit rund 15 Jahren zeichnet die OMD für die österreichischen Media-Agenden von McDonald’s verantwortlich. 2018 wird sich zeigen, ob die Beziehung fortgeführt wird, denn erstmals seit vielen Jahren hat McDonald’s global seinen Etat einer Media-Review unterzogen. Nun soll in jedem Land gepitcht werden. McDonald’s Österreich bestätigte, die Agentur in den Prozess zu involvieren. Die Entscheidung von McDonald’s global richtet sich gegen den Trend der vergangenen Jahre, dass internationale Konzerne mit einer Netzwerk-Agentur zusammenarbeiten, unter anderem um Kosten zu reduzieren. Spannend bleibt, in welche Richtung der Trend 2018 zeigt.
Media/Kreation: Annäherung?
Eine bestseller-Umfrage im Herbst unter einigen Media- und Kreativagentur-Chefs ergab ein Bild: Beide Disziplinen könnten künftig wieder enger zusammenrücken, um besser für einen gemeinsamen Kunden zu arbeiten. An das Aufbrechen der Silos glaubten die meisten, aber wie das genau passiert, darüber gingen die Meinungen noch auseinander.
Werbespendings: Digital und klassische Werbung
578 Milliarden US-Dollar macht der weltweite Werbemarkt laut Zenith derzeit aus, über die nächsten Jahre rechnet man mit einem jährlichen Anstieg von je mehr als vier Prozent. Auch in Österreich ist etwa aufgrund der fünf Landtagswahlen 2018 von einem Wachsen der Werbespendings auszugehen. Laut dem Ad Spend Forecast von Dentsu Aegis soll 2018 das Jahr werden, in dem die Digitalspendings international erstmals TV überholen. Dentsu Aegis CEO Andreas Weiss zufolge wird auch hierzulande Online am meisten zulegen, gefolgt von TV. Überrascht hat ihn hingegen „die stagnierende Entwicklung der digitalen Spendings“ 2017, was er auf „Qualitätsthemen und Transparenz“ zurückführt. Dass Online am meisten zulegen wird, sehen etwa auch die Geschäftsführer von Mindshare, MEC, Havas Media oder Reichl und Partner. Havas Media CEO Michael Göls schreibt Print nach den Digitalspendings das größte Wachstum im kommenden Jahr zu. Dass klassische Werbung in puncto Spendings rückläufig sein wird, davon gehen Konrad Mayr-Pernek (MEC), Joachim Krügel (Media1), Rainer Reichl (Reichl und Partner) sowie Michael Göls unisono aus. Die Prognose von Mayr-Pernek: „Klassische Werbung ist seit Jahren stagnierend bis rückläufig und es gibt kein Indiz, dass diese Entwicklung die Richtung ändert.“ Christine Antlanger-Winter, Deputy CEO Mindshare, und Weiss hingegen wollen keinen „klassichen“ Rückgang verzeichnen.
Programmatic: Brand Safety und Dynamics
Bis 2019 sollen laut der aktuellen Zenith-Studie 67 Prozent aller Display-Ads bereits programmatisch eingebucht werden. Auch in Österreich ist Programmatic Advertising am steigenden Ast. Eine der großen Herausforderungen, vor denen Mediaagenturen auch 2018 stehen werden, sind die Themen Brand Safety und Viewability. Die GroupM Austria etwa arbeitet seit Jahresbeginn an ihrem Trusted Market Place, der 100 Prozent Sichtbarkeit und eine AdFraud-freie Zone sicherstellen soll. Derzeit werde CEO Peter Lammerhuber zufolge noch an technischen Details und Verbindungen zwischen Plattformen, die von Werbetreibenden genutzt werden, gearbeitet. Programmatisch schlagend werden könnten auch Dynamic Creatives im Hörfunkbereich, wie Andreas Weiss, CEO Dentsu Aegis, und RMS-Geschäftsführer Joachim Feher bei den Österreichischen Medientagen erklärten.
Daten: Daten-Units und die DSGVO
Eines der Hauptthemen: Daten. Sei es die Umsetzung der DSGVO oder der ePrivacy-Richtlinie oder aber mögliche Datenallianzen gegen Facebook und Co. Auch agenturintern werden Daten wohl einen zunehmenden Stellenwert erhalten. 2017 gründete Dentsu Aegis mit Dentsu Data Services bereits eine eigene Daten-Unit, ebenso Mindshare mit der Unit Fast.