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Neue Etats, der Zusammenschluss von media.at und Dentsu Aegis, eine maßgeschneiderte Agentur - was in der Agenturlandschaft 2017 los war.
Neuausrichtung: MEC wird zu Wavemaker
Die globale GroupM präsentierte im Sommer ihre neue Agenturmarke Wavemaker, ein Merge aus MEC und Maxus. Seitdem wird an dem Zusammenschluss in 90 Ländern gearbeitet, die Agentur soll mit 1. Jänner 2018 unter dem neuen Namen starten. Auch in Österreich tritt die heimische MEC künftig als Wavemaker auf. Wie dieser Auftritt genau aussieht, steht laut Peter Lammerhuber, CEO GroupM, noch nicht fest, doch er betont: „Wegen der lokalen Kundengegebenheiten bleiben Maxus und MEC in Österreich zwei unterschiedliche juristische Körperschaften“, es komme zu keiner Verschmelzung.
Zusammenschluss: Dentsu Aegis akquiriert media.at
Im Juli wurde einer der größten je vorgenommenen Zusammenschlüsse von Agenturen am Markt besiegelt: Die media.at-Gruppe wurde Teil von Dentsu Aegis Network Austria. Mit einem damit umfassenden Bruttowerbevolumen von rund 600 Millionen Euro löste die Netzwerk-Agentur die media.at vom zweiten Platz der größten österreichischen Mediaagenturen ab. Seitdem kümmern sich eigens eingerichtete Integrationsteams „aus Key Playern beider Unternehmen um die Zusammenführung der Tätigkeitsbereiche.“ Laut Dentsu Aegis CEO Andreas Weiss stelle der Zusammenschluss den größten Entwicklungsschritt in der Geschichte beider Unternehmen dar. Ziel sei „die Stärkung der gemeinsamen Marktposition“, investiert werden soll nun vor allen in digitale Qualitätsprodukte, Data Driven Marketing oder Content Marketing. Auch in puncto Standort sollen das Dentsu-Aegis- sowie das media.at-Team zusammenrücken – im Herbst bezog Erstere ihr neues Büro in der Leopoldstadt, die neuen Kollegen sollen in der Woche vor Weihnachten nachfolgen. Im Oktober übernahm trigomedia-Geschäftsführer Andreas Martin als Managing Director die Verantwortung für die media-at-Gruppe. Interesse an media.at bekundete im HORIZONT-Interview auch GroupM CEO Peter Lammerhuber, ein Angebot bei der Bundeswettbewerbsbehörde brachte er aufgrund von „Gegenwind“ allerdings nicht ein.
Etats: Von H&M bis Volksbank
Im August holte sich UM PanMedia von der MediaCom den Etat für den Textilriesen H&M. Indes holte sich Dentsu Aegis den Media-Etat für Volksbank, die Dentsu-Aegis-Agentur Carat konnte HORIZONT-Informationen zufolge den Henkel-Etat erfolgreich verteidigen.
MediaCom: Etats und Jubiläum
Vor 30 Jahren wurde die MediaCom in Wien gegründet, gefeiert wurde im November im großen Rahmen. Freuen durfte sich Österreichs größte Agentur dieses Jahr auch über die Etatgewinne von Flughafen Wien, T-Mobile sowie kika/Leiner/Lipo.
Publicis Media: Maßgeschneidert für L’Oreal
Publicis Media konnte im November den Österreich-Etat von L’Oréal für sich entscheiden. Künftig zeichnet die Agentur der Publicis Groupe für alle Media- und Content-Marketing-Agenden des Kosmetikunternehmens verantwortlich, bis dahin war L’Oréal in Media-Hand der GroupM. Das Besondere am Etat: Publicis Media wird ihren Neukunden mit einer eigens gegründeten Boutique Agentur, iBeauty, betreuen. Eine maßgeschneiderte Agentur also, die „im Zuge eines ganzheitlichen Agenturansatzes künftig neben Paid auch Owned und Earned Media“ übernehmen soll. Während das Modell der Customized Agency, also einer auf einen Kunden fokussierten Agentur bei rechtlicher Eigenständigkeit, in anderen Ländern bereits Einzug gehalten hat, gab es dieses bis dato nicht in Österreich. In der Branche gibt es dazu unterschiedliche Meinungen. Fred Koblinger, CEO von PKP BBDO, sieht den Sinn einer maßgeschneiderten Agentur bei großen, globalen Kunden gegeben, da eine solche Markenfokussierung auch ein gewisses Budget nötig mache, um die damit verbundenen hohen Kosten zu decken. In Österreich würde sich das laut ihm „nicht einmal für die wenigen von hier aus betreuten Kunden auszahlen“. Weiters würde das „sichere Geschäft in den Mono-Kunden-Agenturen erodieren“. Alexander Zelmanovics, Geschäftsführer bei Zum goldenen Hirschen, hingegen sieht die Vorteile vor allem in dynamischen Branchen wie dem Handel und glaubt, dass auch hierzulande bald Customized-Modelle in Erwägung gezogen werden könnten.