Maßgeschneidert, kein Allheilmittel
 

Maßgeschneidert, kein Allheilmittel

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(c) Sabine Klimpt
(c) Sabine Klimpt

Was hinter der Entwicklung der Customized Agencies steckt – und warum der Agenturmarkt an sich beweglich bleiben muss.

Dieser Leitartikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 49 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo. Hier klicken!

Nun also Customized Agencies. Den Pitch um den Media-Etat des Konsumgüterkonzerns L’Oréal hat sich Publicis Media gesichert – Teil des Deals ist der Aufbau einer eigenen Geschäftseinheit, wie das Network das nennt, namens iBeauty. Zwar wollen die österreichischen Verantwortlichen der Publicis in Wien Details noch nicht offenbaren, das Prinzip kommt aber wohl jenem der Customized Agencies gleich, wie es unter anderem die goldenen Hirschen mit dem roten Hirschen für Media Markt oder DDB mit C14torce für Seat bereits tun (siehe dazu auch Bericht auf Seite 12). Was in Deutschland schon früher für Gesprächsstoff und Diskussionen gleichermaßen gesorgt hat, erreicht aktuell auch Österreich. Ob als Nischenerscheinung oder Markttrend, bleibt offen. Dahinter steckt die banal anmutende Frage: Welches ist das optimale Agentur­modell?

Im Buhlen um Kundenetats – und vor allem das Halten dieser – haben Agenturen längst ihre Beweglichkeit unter Beweis gestellt. Mediaagenturen verschmelzen mit Kreativen und umgekehrt, Kooperationen über Disziplinen hinweg sollen bessere Ergebnisse versprechen, Allrounder werden an Bord geholt, anderswo wiederum Spezialisten in den Vordergrund gestellt. Jede Zeit hat ihre Anforderung – so ist auch das Modell der maßgeschneiderten Agentur nicht neu: Lintas nannte sich die bereits in den 20er-Jahren des letzten Jahrhunderts maßgeschneiderte Inhouse-Agentur von Unilever, später ausgegliedert. Der Vorteil einer Customized Agency liegt auf der Hand: Der Kunde hat nicht nur die Agentur, die er möchte – er hat sie auch so, wie er sie möchte.

Im Endeffekt steckt subsumiert aber nichts anderes dahinter als das Streben nach optimaler Servicierung. In volatilen Zeiten, die durch Kurzfristigkeit geprägt sind und dazu völlig neue Konkurrenten abseits klassischer Agenturen wie eben Strategie- und Unternehmensberater auf den Markt drängen, ein verständlicher Schritt. Es gilt beweglich zu bleiben, egal ob vereint, getrennt oder angepasst. Denn das eine, einzig erfolgsversprechende Agenturmodell, das gibt es nicht.

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