Marketing entdeckt die Älteren neu

Bernhard Heinzlmaier, Jahrgang 1960, Gründer der auf Jugendmarketing fokussierten Trendagentur tfactory und des Instituts Jugendkultur Wien/Hamburg, hat sein Analysespektrum erweitert: Im „GenLab“ – dem Generation Laboratorium – untersuchen die Forscher Trennendes und Gemeinsames zwischen den Generationen 14 bis 24 und 55 bis 65 Jahre.

„Ab nun untersuchen wir nicht mehr nur die Jugend“, formuliert Heinzlmaier. „Ab sofort nehmen wir beide Gruppen, die Jungen und die Alten, laufend ins Visier.“ Die Grunderkenntnis aus den ersten Befragungswellen: „Gegensätzliche Wertvorstellungen und Konsumbedürfnisse und sich abzeichnende Konflikte zwischen den Generationen werden in Zukunft zu zentralen Herausforderungen für das Marketing werden.

Das Zusammenleben der Generationen wird mehr Trennendes als Verbindendes bestimmen.“ Ein Beispiel: Beim Kauf von Bekleidungsartikeln ist für zwei Drittel der Jungen das Markenprodukt erste Wahl. Bei den Älteren für lediglich 38 Prozent. Heinzlmaier: „Für die Mehrheit der Alten zählt der Preis und die Qualität weitaus mehr als das bunte Label auf der Brust als Image-Signal.“

Vier „Goldene Regeln“ des Generationenmarketings leitet Heinzlmaier ab: Vergesst die Älteren nicht – die müssen genauso wie die jungen Trendsetter um- und beworben werden. Die Älteren wollen nicht als „gealterte Jugendliche“ angesprochen werden. Lifestyle-Angebote sind zu wenig – es geht um unterschiedliche Kulturen.

Schließlich: Diversität im Marketing wird immer bedeutender – „streuen Sie Ihre Botschaft über die unterschiedlichsten Kanäle“, resümiert Heinzlmaier. „Diversität in der Markenkommunikation spielt eine wichtige Rolle im Generationenmarketing!“