Olivia Weigelt 
Alice Nilsson arbeitet seit rund 25 Jahren im Werbegeschäft. Zum Jubiläum zieht sie Bilanz, erklärt, was sie begeistert und woran sie glaubt: Mit der ‚MarkenStern Moves‘ möchte sie nun den ‚Visual Turn‘ in den Bewegtbildsektor weiterdrehen.
Das Bild hängt wie ein stiller Beobachter an der weißen Wand. Kleine Strichzeichnungen, in Form von Tieren und Symbolen, darüber eine Skizze, die von weißer Farbe über- und von roter Farbe untermalt ist. Es ist jener Gegenstand, der Alice Nilsson in ihrer beruflichen Laufbahn bisher am längsten begleitet. „Das Bild ist wie ein Kreativprozess, der stattfindet, und genau das begeistert mich an meiner Arbeit am meisten“, sagt die Werberin und blickt auf die Symbole. Dorothee Walter habe es gemalt. Jene Künstlerin, die auch die Nivea-Kampagne als Art Directorin gestaltete. Kraft und Inspiration drückt es aus, und im Grunde die Essenz ihrer Arbeit, so Nilsson: „Zuerst verstehen wir, was der Kunde will, dann erörtern wir die strategische und kreative Herangehensweise, dann kommen die ersten Entwürfe, man überarbeitet sie, wieder und wieder, und schließlich geht’s in die Details.“
Seit 25 Jahren macht sie das schon, und nach ihrem Schritt in die Selbstständigkeit zog sie mit ihrer Agentur MarkenStern in ein Altbaubüro am Wiener Spittelberg ein. Rückblickend war das der beste Schritt ihres Lebens, sagt sie. „Ich war oben angelangt, in der Geschäftsführung einer der größten Wiener Agenturen.“ Damit meint sie Kobza, wobei Kobza Media zum Start ihrer Agentur als Partner fungierte, 2013 übernahm sie schließlich alle Anteile und wurde Alleineigentümerin. „Ich wollte es dann noch selbst wissen, das ist eine innere Kraft“, sagt Nilsson heute. Denn sie wolle nicht nur Marken, sondern auch sich selbst weiterbewegen.
Neues Bewegtbild-Spin-off
Rund 20 Kunden betreut sie nun, mit vier Mitarbeitern und Dutzenden Kreativpartnern, die sie je nach Projekt in Teams zusammenstellt. Ihr neuestes Liebkind ist das agentureigene Spin-off „MarkenStern Moves“, das sich auf Bewegtbild spezialisiert hat und den Begriff „Visual Turn“ neu besetzen will. Dabei handelt es sich um einen Kultur- und sozialwissenschaftlichen Begriff, bei dem die Werbestrategin „eine massive Zeitenwende“ ortet – vom Bild hin zum bewegten Bild. Imagebroschüren würden zu Unternehmensfilmen, Gebrauchsanweisungen zu Tutorials, Recruitings werden per Video gemacht. Bewegtbild erfasst heute alle Unternehmensbereiche. Daher will Nilsson nun sämtliche Formate, Stile und Techniken aus einer Hand anbieten und habe dafür internationale Partner, mit denen sie Ideen – auf die jeweilige Unternehmenskultur abgestimmt – umsetzen will. Das Angebotsportfolio erstrecke sich von Erklär- und Produktvideos über Social Snacks bis hin zu Corporate Videos. Es gebe „viel Trash im Internet, umso wichtiger ist eine brillante Idee und Markentypik, um sich von der Content-Schwemme abzuheben“, so Nilsson. „Wer den Kampf um die Aufmerksamkeit gewinnen will, muss sich dem Thema des Visual Turn neu stellen und Bewegtbild voll ausschöpfen. Das Hinterherhecheln in sozialen Medien tut Marken nichts Gutes.“
Die Strategie dahinter hat sie in Form eines Kreis-Charts zum „Visual Turn“ entwickelt (siehe Grafik). Ihre Überzeugung: Kommunikation müsse wie ein „Quickie“ funktionieren, das Gehirn liebe Videos und gut gemachtes Bewegtbild wirke wie ein Glücksbooster. „Die Menschen wollen Gefühlscocktails, Mikro-Erlebnisse, jederzeit und überall – über alle Kanäle und Devices hinweg. Es ist wie ein kleiner Flirt mit dem Objekt der Begierde, der einen unmittelbaren Kaufanreiz auslöst“, so Nilsson.
Keine Pitches mehr
Dass es ihr dabei nicht um Masse geht, betont Nilsson mehrfach. „Die Größe einer Agentur ist nicht der Gradmesser für Qualität, Mut und Kreativität, sondern das Mindset.“ Sie zögert nicht, wenn sie sagt: „Leider ist es oft so, dass große Kampagnenbudgets mittelgroße Ideen laut posaunen und die wirklich brillanten Kampagnen zu wenig ans Tageslicht kommen.“
An Pitches nimmt Nilsson wohl nicht zuletzt deshalb nicht mehr teil. „Wir haben genug zu tun“, sagt sie, und ihr Stolz ist nicht zu übersehen. „Wenn ich die Wahl habe, einen Kunden anzunehmen, dem ich empfohlen wurde, mache ich das lieber. Es gibt kaum Pitchkultur und ich will mich damit nicht aufhalten.“ Sie habe immer großen Spaß in der Branche gehabt, auch wenn sich die Art zu Arbeiten mit den Jahren gewandelt hat. Als Studentin an der WU Wien habe sie Werbung als besonders lebendig empfunden, nicht zuletzt wegen der bunten Stifte auf den Reinzeichnungstischen, die es damals noch zuhauf in Agenturen gab. Heute sei vieles digitaler und schneller geworden, dadurch auch viel spannender. „Die wirklich guten Köpfe gibt es bei den Jungen und bei den Arrivierten“, so die Werbestrategin, „der Unterschied ist aber: Sie suchen Austausch.“ Oft seien sie Einzelkämpfer, daher soll ihre Agentur Drehscheibe und Plattform für sie sein. „Wir sind ein Biotop für die Kreativen, das braucht es heute mehr als früher.“
Hungrig auf mehr
„Es geht darum, ständig am Ball der Zeit zu sein. Dazu braucht es Veränderungsenergie. Weiterentwicklung statt Besitzstandswahrung“, betont Nilsson. Und wäre Nilsson eine Marke, so wäre sie das Sportlabel Nike. Diesen Esprit lebt sie auch privat: Reisen ist ihr großes Hobby, das nächste Ziel Vietnam – und Entspannung findet sie in ihrem Haus in Griechenland.
„Ich würde nichts anders machen“, sagt Nilsson rückblickend auf 25 Jahre in der Werbebranche. „Jeder Schritt hat mich ein Stück weitergebracht auf der Leiter, bis dahin, wo ich heute bin.“ Seit sie Alleineigentümerin der MarkenStern ist, könne sie noch besser agieren. „Ich war immer hungrig, es war mir nie zu anstrengend“, sagt sie, und schaut dabei auf die emsig gezeichneten Tierchen auf ihrem Bild. Als wollte sie sagen: „Just do it.“