Manfred Gansterer: ‚Marketing hat es selbst v...
 

Manfred Gansterer: ‚Marketing hat es selbst verabsäumt, den ROI abzubilden‘

David Bohmann
Im Gespräch mit HORIZONT erklären Manfred Gansterer (l.) und Alexander Oswald von Futura, wie sie Marketing „great again“ machen wollen.
Im Gespräch mit HORIZONT erklären Manfred Gansterer (l.) und Alexander Oswald von Futura, wie sie Marketing „great again“ machen wollen.

Nach 17 Jahren als Werbeleiter bei MediaMarktSaturn steigt Manfred Gansterer als Partner bei der Marketingagentur Futura ein. Gemeinsam mit Managing Partner Alexander Oswald spricht er über die Gründe für den Neustart, die Relevanz von Unternehmens-Datenhoheit und warum sich jeder in Marketing einmischt.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 23/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Horizont: Herr Gansterer, nach fast drei Jahrzehnten auf Marketingseite großer Unternehmen – warum der Schritt zu einer Agentur?

Manfred Gansterer: Ich bin seit 27 Jahren in der Branche, davon war ich zehn Jahre bei C&A und 17 bei MediaMarktSaturn tätig. Wenn man mir etwas nicht vorwerfen kann, dann Job-Hopper zu sein. Als Werbechef bei MediaMarktSaturn habe ich eigene Medien, das CRM und Multichannel Marketing aufgebaut. Das letzte Großprojekt war die digitale Transformation. Die Meilensteine waren für mich bezüglich des strukturellen Aufbaus damit gesetzt. Ich hatte den interessantesten Marketingjob des Landes, mit ausreichend Budget und damit Freiheiten bei Kampagnen.

Das klingt doch gut.

Gansterer: Aber im Handel gibt es jeden Tag den Kampf um jeden Euro. In den letzten Jahren bin ich immer mehr in die Rolle des Coaches geschlüpft; auch für Branchenkollegen, die das digitale Set-up bei MediaMarktSaturn bemerkt haben und wissen wollten: „Wie machst du das?“ Ich merkte den Bedarf in der Branche, und dass ich noch zwanzig Berufsjahre vor mir habe. Die Frage war: Will ich mit meinem zweiten Job in Pension gehen oder etwas Neues machen?

Warum etwas Neues mit Futura?

Gansterer: Mit Alexander (Oswald, Anm.) hatte ich schon bei MediaMarktSaturn viel zu tun und auch Sabrina (Oswald, Managing Partner Futura, Anm.) kenne ich aus der Agenturszene. Wir haben schon immer eine große geistige Übereinstimmung geteilt und auf einmal lag die Frage auf dem Tisch, wie es wäre, gemeinsame Sache zu machen. Dieser Prozess dauerte ein Dreivierteljahr.

Der Futura-Claim lautet „Make Marketing Great Again“, die Ähnlichkeit mit Donald Trumps Wahlslogan ist augenscheinlich – und warum beabsichtigt?

Alexander Oswald: Mit Marketing will man ja Aufmerksamkeit erregen. Als wir darüber diskutierten, fand’s jeder gut und jeden hat’s g’rissen. Der Claim erfüllt schon mal den wichtigsten Anspruch: Er ist niemandem wurscht.

Und was war an Marketing bisher nicht great?

Oswald: In den Unternehmen ist der Einfluss von Marketing im Vergleich mit anderen Abteilungen stark zurückgegangen. Die Bedeutung von Sales, Controlling oder IT sind zulasten von Marketing gewachsen. Andererseits hat Marketing es selbst verabsäumt, den ROI abzubilden. Somit heißt es: „Wenn wir was kürzen müssen, fangen wir eben beim Marketing- Budget an, weil Marketing ja eh nur die bunten Bilder macht.“ Diesen Grundtenor hat uns jeder Marketer bestätigt.

Gansterer: Hinzu kommt, dass jeder Werberezipient ist und somit glaubt, selbst einiges über Marketing zu wissen. Ich würde nie auf die Idee kommen, mit einem Controller über seinen Job zu diskutieren. Aber Marketing löst in jedem etwas aus. Diese Einmischung betrifft auch Kanäle. Nur weil die eigene Tochter jetzt Instagram nutzt, muss der Kanal nicht unbedingt für das Unternehmen relevant sein. Daher habe ich bei MediaMarktSaturn ein Media- Mix-Modelling erstellt, in dem jeder Werbeanstoß sowie Umsatzeffekt aufgezeichnet und der optimale Media- Mix samt ROI pro Kanal berechnet wurde. Das Ergebnis war oft ein anderes als meine Einschätzung. Danach gab es keine Geschmacksdiskussionen mehr.

Auf welche Hilfsmittel sollte man künftig noch setzen?

Gansterer: Marketingautomation ist der nächste große Schritt, der Unternehmen helfen kann, auch Ressourcen etwa für Strategien freizumachen. Wie etwa Tools, die automatisch Programmatic-Banner bauen: Dann hat man statt zwanzig Banner-Ads zwanzigtausend Banner- Variationen.

Welche Erfahrung aus besagtem „interessantesten Marketingjob des Landes“ möchten Sie noch in Futura einbringen?

Gansterer: Handelsmarketing kann ich wie wenige in diesem Land. Auch im Bereich Organisation und vor allem digitaler Transformation habe ich in den letzten Jahren einiges auf die Beine gestellt, wie einen Adserver aufzubauen und die Datenhoheit ins Unternehmen zu holen.

MediaMarktSaturn macht Programmatic inhouse, was in heimischen Unternehmen noch die Ausnahme ist. Warum war das für Sie wichtig?

Gansterer: Vielen Unternehmen ist nicht bewusst, was datengetriebenes Marketing bedeutet und lagern das an die Agentur aus. Mir war wichtig, den Prozess selbst zu verstehen und die Datenhoheit ins Unternehmen zu holen. Denn kommt es zu einem Agenturwechsel, gehen die Kampagnendaten normalerweise verloren, da der Adserver bei der Mediaagentur steht. So kann es passieren, dass von heute auf morgen keine Kampagnenhistorie mehr vorhanden ist. Das ist eine Katastrophe.

Gibt es dann nicht die einfachere Methode, sich die Datenhoheit nach Vertragsende mit der Agentur auszuverhandeln?

Gansterer: Man kann es versuchen – mit offenem Ausgang. Liegt der Vertrag mit dem Adserver bei der Mediaagentur, kann diese die Daten weiternutzen. Über die Weiterverwendung der Daten spricht die Agentur nicht, aber gemacht wird es meist so. Vor allem, wenn sie vielleicht gerade den Pitch verloren hat und enttäuscht ist, wird sie „Wiederschauen“ sagen und ihre Daten lieber mitnehmen.

Oswald: Wo die Daten auch liegen; in erster Linie muss man sich mit ihnen beschäftigen. Wir haben Kunden in einem Workshop vor Kurzem gefragt, ob sie die Facebook-Daten zu ihrer Marke mit 17.000 Fans analysiert haben. Die Antwort war nein. Einen Zugang zu Google Analytics haben viele, aber genauso viele sehen sich die Analyse nicht an. Marketing führt immer die Diskussion der bunten Bilder – zum Teil selbst verschuldet, weil oft nur über die Äußerlichkeiten der Kampagne gesprochen wird. Die Kampagnenreports liegen auf dem Server, aber diese dann zum Beispiel für Vergleiche zu nutzen, wird oft als zu mühsam empfunden.

Macht eine Datenhoheit im großen Programmatic-Stil nur für größere Unternehmen Sinn?

Gansterer: Der erste Schritt ist ein eigener Adserver, und der macht auch bereits für kleinere Unternehmen Sinn – sobald ein Unternehmen regelmäßig Online-Kampagnen mit unterschiedlichen Inhalten umsetzt. Das kann sich auch für KMU mit einem Online-Jahresbudget von 20.000 Euro rechnen. Vorausgesetzt, man erreicht die Zielgruppe und nimmt nicht die Gießkanne. Der zweite Schritt wäre die DSP, wobei diese bei einigen Adservern schon integriert ist. Die Möglichkeiten von Inhouse-Programmatic sind riesig, was das Ganze gleichzeitig schwierig macht. Macht man aber einen Schritt nach dem anderen, kann man das Budget sinnvoller einsetzen und die hohen Kundenerwartungen erfüllen.

Wie lautet Ihr Appell an die Branche für „Great Marketing“?

Oswald: Algorithmisch sprechen, um zu verstehen, warum mich Google, Facebook oder Amazon gegenüber anderen bevorzugt.

Gansterer: Die digitale Transformation ist gekommen um zu bleiben. Einige stecken immer noch den Kopf in den Sand und glauben, dass ihr altes Geschäftsmodell ohne diese bestehen kann.

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