"Kreativität entsteht nicht nur aus dem Bauch...
 

"Kreativität entsteht nicht nur aus dem Bauch heraus"

Andreas Wimmer
Thomas Jank hat sein Jus-, Publizistik- und Politologie-Studium abgebrochen und 1990 als Texter begonnen. Er arbeitete freiberuflich für Agenturen wie Ogilvy, Wunderman Cato Johnson, D,M&B oder Young & Rubicam.
Thomas Jank hat sein Jus-, Publizistik- und Politologie-Studium abgebrochen und 1990 als Texter begonnen. Er arbeitete freiberuflich für Agenturen wie Ogilvy, Wunderman Cato Johnson, D,M&B oder Young & Rubicam.

Thomas Jank, Obmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation in Tirol, spricht mit HORIZONT über die Bedeutung der Tiroler Agenturlandschaft in Zeiten der Digitalisierung.

HORIZONT: Wie trägt die Kreativszene zur Wirtschaft im Bundesland Tirol bei?

Thomas Jank: Wenn es nach Zahlen und Fakten geht, können in etwa zehn Prozent der Tiroler Unternehmen der Kreativwirtschaft zugerechnet werden. Das sind rund 3.000 Betriebe, mit 7.800 Beschäftigten. Von den Umsätzen her sind das aufgerundet 900 Millionen Euro jährlich, das sind 2,3 Prozent aller Tiroler Unternehmen – diese Zahlen sind allerdings schon zwei bis drei Jahre alt. Die Bruttowertschöpfung liegt bei etwa 400 Millionen Euro hierzulande – die größten Branchen der Kreativwirtschaft sind Musik, Buch, Kunst, Architektur, Software und Games.

Wie schätzen Sie die Situation der Agenturlandschaft in Tirol ein?

Grundsätzlich ist es so, dass wir in Tirol kleinere Strukturen haben. Wir haben kleine, gut, flexible Anbieter im Land, die sich gut an die Marktverhältnisse angepasst haben. Dabei besticht Tirol durch einen breiten Branchenmix, auch wenn man viel Tourismus vermuten würde – es ist ausgewogen.

Wie definieren Sie Qualität und wie ist Ihr Urteil für Tiroler Arbeiten? 

Die Qualität der Werbung aus und in Tirol ist hoch und steigt permanent. Mit dem Tirolissimo, sprich einer hochkarätigen Kreativjury, versuchen wir dabei Maßstäbe zu setzen. Wir wollen auch vermitteln, dass Kreativität und Ideenfindung kein Zufall sind, sondern dass es hier um professionelle Prozesse geht. Kreativität entsteht nicht nur aus dem Bauch heraus, sondern ist etwas, das man bis zu einem gewissen Grad lernen kann. Und weil die Anforderungen diesbezüglich immer umfangreicher werden und um das Kerngeschäft zu bewältigen, sollten kleine Agenturen und EPU noch stärker kollaborieren, co-worken und Synergien im Markt suchen. Das ist deren stärkstes Gebot der Stunde.

Thema Pitch-Kultur: Wie ist es um Abschlagshonorare und Gratispräsentationen in Tirol bestellt?

In Tirol weiß die Branche mittlerweile, wie die Fachgruppe auf unfaire Ausschreibungsbedingungen reagiert. Wir wollen das nicht mit einer negativen Streitkultur lösen, sondern mit Überzeugungsarbeit in den einzelnen Unternehmen, die ja die Auftraggeber unserer Mitglieder sind. Vor zwei Jahren haben wir eine Studie zur Wertschätzung der Kreativarbeit im Land herausgebracht, das hat uns wesentliche Impulse gegeben, die wir aber noch abarbeiten müssen.

Wir haben in einer Kooperation mit Wei sraum (Forum für visuelle Gestaltung) eine Präsentation des Verkehrsverbundes Tirol begleitet. Aus diesem Pitch wird eine Case Study gemacht – die ist gerade in Ausarbeitung. Die Case Study möchten wir großen Unternehmen und öffentlichen Institutionen als Information zur Verfügung stellen. Darin werden wesentliche Fragen klar dargestellt, wie zum Beispiel: Was sind die sieben elementaren Punkte im Designprozess? Ist ein Pitch notwendig? Und wenn ja, wie funktioniert eine optimale Wettbewerbsausschreibung?

Weiters ist auch ein Wettbewerbsservice geplant, eine Art Kompetenzteam, das für Wettbewerbe gebucht werden kann. Hier unterstützen wir als Fachgruppe den Wei sraum, der das organisieren wird. Damit wollen wir die Wertschätzung für kreative Leistung und die Pitch-Kultur verbessern, plus die öffentliche Diskussion über Kreativität und ihre Wertschöpfungspotenziale weiter ankurbeln.

Aus welchen Bereichen kommen die wichtigsten Auftraggeber der Tiroler Kreativszene?

Entgegen der Allgemeinmeinung kommen die Auftraggeber nicht nur aus dem Tourismus. Wir haben in Tirol, wie schon gesagt, einen guten Branchenmix aus Dienstleitung, Industrie, Handel. Das sind gute Auftraggeber für die heimische Kommunikationsbranche. Wir sehen ja beim Tirolissimo, aus welchen Bereichen die Einreichungen herkommen. Dieses Jahr haben wir übrigens einen Rekord mit 315 Einrichtungen von 95 verschiedenen Agenturen.

Gibt es spannende Leitprojekte, die erwähnenswert sind?

Abgesehen von denen, die ich schon erwähnt habe, ist uns die Kreativstrategie für Österreich, die Staatssekretär Mahrer initiiert hat, ein großes Anliegen. Die Wirtschaftskammer Tirol hat sich nun zum Ziel gesetzt, auf Basis der vorhandenen Studien (unter anderem die Innovationsstudie des Landes Tirol, sowie diverse Statistiken und Erhebungen der Kreativwirtschaft) zu subsummieren und eine eigene Kreativstrategie für Tirol auszuarbeiten.

Dabei werden wir strategisch fähige Menschen aus der Kreativwirtschaft ins konzeptionelle Boot holen, um hier einen breiten Input zu bekommen. Ziel ist es, das Ergebnis Anfang nächsten Jahres zu präsentieren. Und dann wird gerade unsere Webseite rundum erneuert, um den Dialog mit unseren Mitgliedern noch zeitgemäßer und modernen führen zu können.

Wie geht es denn den Tiroler EPU? 

Da die Anforderungen in der Kommunikationslandschaft immer spezifischer werden, braucht es einen hohen Vernetzungsgrad und zahlreiche Kooperationsoptionen unter den Kreativen. Vor zwei Jahren schon haben wir Agenturen eingeladen, um mit uns in einem Workshop darüber zu sprechen. Wichtig dabei ist, auszuloten, wo es wirklich hapert.

Es beginnt manchmal mit banalen Fragestellungen, wie: Wo und wie kann man eigentlich kollaborieren? Kann man gemeinsam einen Steuerberater nutzen? Die Kreativbranche redet zwar gerne über Kreativität und Offenheit, in der eigenen Arbeit lässt das aber zu wünschen übrig, da ist man leider immer noch sehr nach innen fokussiert.

Wozu tragen die Werbepreise in der Kreativszene bei – was ist dessen Bedeutung für die Branche?

Sie machen das schnell Vergängliche haltbar. Denn wir arbeiten eigentlich mit Wahnsinnsaufwand für den Papierkorb – nicht viele unseres Outputs haben Bestand. Daher ist ein Award eine Form der Würdigung für Kreative und für kreative Leistungen. Die Werbepreise zeigen außerdem, wo im Land die Besten zu finden sind, eine wichtige Orientierung für die Auftraggeber. Und last, but not least machen Werbepreise ja auch Spaß, die Branche kommt zusammen und es wird wieder einmal klar, dass wir im Grunde alle in einem sehr geilen Business arbeiten.

Was sagen Sie zur Tiroler Verlagsbranche? Derzeit spielen vor allem die Themen Digitalisierung und neue Form der Kundenkommunikation eine große Rolle. Dabei geht es um die zielgruppenspezifische Ansprache von Lesern. Ihre Meinung dazu?

Ich bin ja kein Verlagsprofi, aber zwei Dinge sind offensichtlich: Erstens: Die Verlagsbranche in Tirol ist nicht sehr vielseitig. Zweitens: Die Digitalisierung ist nicht aufzuhalten. Bezahlmodelle gibt es vereinzelt schon und ich hoffe sie funktionieren. Der Markt wird aber sicher fragmentierter, das heißt, es wird in Zukunft mehr intelligente Plattformen wie Blendle geben, die auf Basis „pay-per-article“ selektive Nachrichten und Medien anbieten – und das mit perfekter Usability.

Oder zum Beispiel „Zeit Audio“: Ob ich jetzt in der Sonne sitze und einen Artikel im Gegenlicht lese oder sie mir via „Zeit Audio“ vorlesen lasse, ist schon ein Unterschied. Die Digitalisierung ist aber mit Sicherheit gerade für die Verlagsbranche eine große Herausforderung.
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