Josef Kalina wagte 2009 den Ausstieg aus Medien und Politik. Seine Unique Relations ist heute Top-Ten-PR-Agentur
HORIZONT: Das Bestseller-PR-Ranking für 2013 wirft Unique Relations auf Platz zehn aus. Für eine Neugründung in so kurzer Zeit doch ein rasanter Aufstieg. Wohin soll die Reise noch gehen?
Josef Kalina: Wenn ich jetzt als Unternehmer antworte, muss ich sagen, dass der Umsatz, auf dem das Ranking ja errechnet wird, nur die Hälfte des Ziels ist. Natürlich konnte ich nicht erwarten, dass wir so schnell so breit aufgestellt sind – das macht Freude und ist Anerkennung. Dass wir 2015 wieder rund 20 Prozent beim Honorarumsatz zulegen wie im laufenden Jahr, davon kann man nicht ausgehen. Ich will daher das Team stabil halten, weiter eine so ausgewogenen Kundenstruktur haben, weiter interessante Projekte auch in Zusammenarbeit mit der Unique Werbeagentur realisieren können.
HORIZONT: Was sind die interessantesten Projekte aus jüngerer Zeit, was bereitet zum Beispiel viel Freude?
Kalina: Besonders stolz bin ich sicher auf das Hornbach-Projekt für die ganze D-A-CH-Region. Das war ein Erfolg in einem Feld, wo man das nie erwarten durfte. Wir wurden vor einem Jahr zum Wettbewerb geladen, es ging darum, die Prospekte völlig anders zu gestalten, als es die Mitbewerber machen. Eine deutsche Agentur machte das im Stil einer großen deutschen Boulevardzeitung, wir im Stil einer kleinformatigen österreichischen: mit viel Content, mit Geschichten rund um die Produkte, wo man dann nicht bloß ein Foto und den Preis des Produktes sieht. Die Vorschläge wurden eingehenden firmeninternen Tests unterzogen, und wir hatten die Nase vorne. Und weil Hornbach eine rational agierende Firma ist, produzieren wir in Wien auch die Prospekte für Deutschland; natürlich sprachlich adaptiert. Was eine Scheibtruhe ist, versteht ja kein Deutscher …
HORIZONT: Ist Content Marketing also ein Spezialgebiet von Unique?
Kalina: Nein, aber beim konkreten Projekt half mir sicher die Formulierungskompetenz aus meiner Zeit bei der Krone. Wir bieten die ganze Palette an klassischen Kommunikationsdienstleistungen, bis zu Strategieberatung und natürlich Online und Social Media.
HORIZONT: Sehen Sie – wie viele – in Letzteren, also in der digitalen Kommunikation, das größte Wachstum?
Kalina: Online wird immer stärker, keine Frage. Aber Dinge allein auf Social Media zu kommunizieren, reicht meist nicht. Das ist immer mehr auch die Erfahrung vieler Kunden. Vieles ist bei den Social Media gehypt, man muss auch hinter die Kulissen schauen, man muss mit dem Kunden besprechen was er will, Image oder Verkauf? Man muss alle Kanäle verstehen. Verstehen, welcher was leisten kann, das ist das Um und Auf.
HORIZONT: Ihre journalistische und Politik-Kompetenz sind bekannt, wie steht es um ihre Digital-Kompetenz?
Kalina: Ich bin zwar der älteste im Büro, die meisten der insgesamt elf Mitarbeiter inklusive Sekretärin sind zwischen 23 und 30 Jahren jung, also Digital Natives, die leben darin. Aber letztlich kann ich etwas einbringen, das für jede Kommunikation gilt: Geschichten, Bilder erzählen, immer mit offenem Visier kommunizieren. Etwa wenn in der Anrainerkommunikation bei Bauprojekten von einer Seite Unterstellungen gemacht und Gerüchte gestreut werden, auch über Social Media. Da ist es unverzichtbar, die Lage zu beobachten und am direkten Dialog mit NGOs oder Bürgerinitiativen teilzunehmen, um Falsches auch online richtigzustellen, und zwar nicht im Schutze der Anonymität, sondern ganz offen.
HORIZONT: Was verstehen sie unter dieser Offenheit?
Kalina: Als PR-Agentur sind wir ja, und das gerade in Zeiten wie diesen, wo viele Redaktionen beinahe kaputtgespart werden, auch Unterstützer der Journalisten bei der Recherche. Wir liefern, wenn es zum Beispiel um umstrittene Bauprojekte geht, immer sachlich richtige Informationen. Natürlich aus Sicht unserer Kunden, aber wir erzählen den Journalisten keinen Blödsinn. Diese Haltung spielt auch in die permanente Lobbyismus-Debatte hinein: Wer als Lobbyist auftritt, deklariert sich ja hinsichtlich seiner Auftraggeber. Das sind faire Bedingungen.
HORIZONT: Wie beurteilen Sie die aktuellen Rahmenbedingungen für die PR-Branche in Österreich?
Kalina: Die Branche insgesamt ist sicher in Summe unter Druck. Aber ich bin Ende 2008 gestartet, seither gab es keine Hochkonjunkturphase mehr. Die goldenen Zeiten des Marktes, als die Agenturen von Wolfgang Rosam und Peter Hochegger groß wurden, sind vorbei. Die Kunden sind viel kostenbewusster geworden. Damit punkten und wachsen wir.
HORIZONT: Ist Return on Communication ein dominantes Thema in der PR-Welt, also konkret die Messbarkeit?
Kalina: Ich will jetzt nicht boshaft sein, aber ich habe für solche Dinge wie Messungen und Zertifikate wenig Zeit. Letztlich beurteilt immer der Kunde die Effizienz unserer Arbeit, ich kriege ja nicht „money for nothing“. Unseren Return on Communication finden die Kunden täglich in den Medien. Und seit Start der Agentur haben wir nur einen einzigen Retainer-Kunden verloren. Ich spüre, dass die Kunden neben der Qualität unserer Arbeit die Kontinuität in unserer Agentur schätzen, die wollen ja nicht jedes halbe Jahr ihr Unternehmen neu erklären müssen, weil es ihren Berater in der Agentur nicht mehr gibt.
HORIZONT: Ist Content Marketing also ein Spezialgebiet von Unique?
Kalina: Nein, aber beim konkreten Projekt half mir sicher die Formulierungskompetenz aus meiner Zeit bei der Krone. Wir bieten die ganze Palette an klassischen Kommunikationsdienstleistungen, bis zu Strategieberatung und natürlich Online und Social Media.
HORIZONT: Sehen Sie – wie viele – in Letzteren, also in der digitalen Kommunikation, das größte Wachstum?
Kalina: Online wird immer stärker, keine Frage. Aber Dinge allein auf Social Media zu kommunizieren, reicht meist nicht. Das ist immer mehr auch die Erfahrung vieler Kunden. Vieles ist bei den Social Media gehypt, man muss auch hinter die Kulissen schauen, man muss mit dem Kunden besprechen was er will, Image oder Verkauf? Man muss alle Kanäle verstehen. Verstehen, welcher was leisten kann, das ist das Um und Auf.
HORIZONT: Ihre journalistische und Politik-Kompetenz sind bekannt, wie steht es um ihre Digital-Kompetenz?
Kalina: Ich bin zwar der älteste im Büro, die meisten der insgesamt elf Mitarbeiter inklusive Sekretärin sind zwischen 23 und 30 Jahren jung, also Digital Natives, die leben darin. Aber letztlich kann ich etwas einbringen, das für jede Kommunikation gilt: Geschichten, Bilder erzählen, immer mit offenem Visier kommunizieren. Etwa wenn in der Anrainerkommunikation bei Bauprojekten von einer Seite Unterstellungen gemacht und Gerüchte gestreut werden, auch über Social Media. Da ist es unverzichtbar, die Lage zu beobachten und am direkten Dialog mit NGOs oder Bürgerinitiativen teilzunehmen, um Falsches auch online richtigzustellen, und zwar nicht im Schutze der Anonymität, sondern ganz offen.
HORIZONT: Was verstehen sie unter dieser Offenheit?
Kalina: Als PR-Agentur sind wir ja, und das gerade in Zeiten wie diesen, wo viele Redaktionen beinahe kaputtgespart werden, auch Unterstützer der Journalisten bei der Recherche. Wir liefern, wenn es zum Beispiel um umstrittene Bauprojekte geht, immer sachlich richtige Informationen. Natürlich aus Sicht unserer Kunden, aber wir erzählen den Journalisten keinen Blödsinn. Diese Haltung spielt auch in die permanente Lobbyismus-Debatte hinein: Wer als Lobbyist auftritt, deklariert sich ja hinsichtlich seiner Auftraggeber. Das sind faire Bedingungen.
HORIZONT: Wie beurteilen Sie die aktuellen Rahmenbedingungen für die PR-Branche in Österreich?
Kalina: Die Branche insgesamt ist sicher in Summe unter Druck. Aber ich bin Ende 2008 gestartet, seither gab es keine Hochkonjunkturphase mehr. Die goldenen Zeiten des Marktes, als die Agenturen von Wolfgang Rosam und Peter Hochegger groß wurden, sind vorbei. Die Kunden sind viel kostenbewusster geworden. Damit punkten und wachsen wir.
HORIZONT: Ist Return on Communication ein dominantes Thema in der PR-Welt, also konkret die Messbarkeit?
Kalina: Ich will jetzt nicht boshaft sein, aber ich habe für solche Dinge wie Messungen und Zertifikate wenig Zeit. Letztlich beurteilt immer der Kunde die Effizienz unserer Arbeit, ich kriege ja nicht „money for nothing“. Unseren Return on Communication finden die Kunden täglich in den Medien. Und seit Start der Agentur haben wir nur einen einzigen Retainer-Kunden verloren. Ich spüre, dass die Kunden neben der Qualität unserer Arbeit die Kontinuität in unserer Agentur schätzen, die wollen ja nicht jedes halbe Jahr ihr Unternehmen neu erklären müssen, weil es ihren Berater in der Agentur nicht mehr gibt.