Irene Sagmeister zum Management-Buyout: ‚Das ...
 

Irene Sagmeister zum Management-Buyout: ‚Das Ja zur TBWA und eigenen Agentur war sofort da‘

David Bohmann
Irene Sagmeister leitet die TBWA\Wien seit 2013 als Geschäftsführerin. Nun übernimmt sie 100 Prozent der Anteile an der Agentur.
Irene Sagmeister leitet die TBWA\Wien seit 2013 als Geschäftsführerin. Nun übernimmt sie 100 Prozent der Anteile an der Agentur.

Management-Buyout: Irene Sagmeister übernimmt 100 Prozent der Anteile der TBWA\Wien und lenkt diese ab sofort unabhängig – unter dem neuem Namen WE LOVE\TBWA. Im Exklusiv-Interview erläutern die neue Eigentümerin und Chief Creative Director Gerda Reichl-Schebesta die Auswirkungen auf globale Kunden und Know-how-Transfer, Bedeutung lokaler Etats sowie ihre Sicht auf die Werbebranche.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 22/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

HORIZONT: Was sind die Hintergründe zum Management-Buyout, warum hat die internationale Holding die Anteile der TBWA Wien zum Verkauf angeboten?

Irene Sagmeister: Auf Grund einer Neuordnung ist diese Möglichkeit entstanden. Im TBWA-Network gibt es bereits einige große und wichtige Agenturen, die ebenfalls eigentümergeführt sind. Ab dieser Woche agiert die TBWA Wien unabhängig, wir werden aber weiterhin im Rahmen eines Affiliate Agreements Teil des Netzwerks sein.

War für Sie von Anfang an klar, die Agentur nicht zur nur leiten, sondern auch zu übernehmen? Oder gab es auch Überlegungen, das nicht zu tun?

Sagmeister: Eigentlich nicht. Ich führe die Agentur seit 2013, sie ist erfolgreich und profitabel. Natürlich habe ich darüber nachgedacht. Die Antwort auf die Frage „Was wäre wenn nicht?“ hat sich jedoch nie konkretisiert. Das „Ja“ zur TBWA und zur eigenen Agentur war aber sofort da. Und das drückt sich auch im neuen Namen WE LOVE\TBWA aus.

Wir sprechen von einer renommierten Agenturmarke mit langjährigen Kunden. Wie viel kostet denn die TBWA Wien?

Sagmeister: Wir haben über diese Frage natürlich Stillschweigen vereinbart (lacht).

Anbindung an Networks bringt Know-how und Zugang zu globalen Kunden. Ist das der Kern der Partnerschaft im Affiliate-Programm?

Sagmeister: Ja. Henkel betreuen wir seit vielen Jahren, nicht nur in Österreich, sondern auch als Hub im CEE-Raum – das werden wir weiterhin tun. Im letzten Jahr konnten wir UPC gewinnen, auch das war in der Konzeption ein paneuropäischer Zugang mit den Kollegen aus Belgien und der Schweiz. Diese Vorgehensweisen werden wir beibehalten. Und wir bewahren natürlich den Zugriff zu allen Informationsaustausch-Programmen des Netzwerks.

In den vergangenen Jahren hat es Rückzüge von Networks aus Österreich gegeben. Neben Ogilvy, Y&R oder GGK sind unter den großen Werbeagenturen nicht mehr viele mit Netzwerkanbindung. Ist dieser Schritt bei der TBWA losgelöst davon zu betrachten oder etwas, das diesen Trend der Abkehr von einem kleinen Markt bestätigt?

Sagmeister: Globale Kundenbeziehungen sind nicht mehr, wie sie einmal waren. Mehrere Märkte werden oft in Regionen zusammengefasst, so dass es nicht mehr in jedem Markt eine Vertretung braucht – weil auch Kunden ihre Ressourcen an gewissen Hubs oder Stellen bündeln. Das ist aber weniger ein agenturstrategischer Zugang, sondern einer der Kunden.

Der sich aber direkt auf Agenturen auswirkt.

Sagmeister: Ja, das betrifft in gewissen Fällen natürlich auch die Agenturen.

Sehen Sie durch Konsolidierungen und Bündelungen bei Kunden keine Gefahr für den österreichischen Agenturmarkt?

Sagmeister: Natürlich ist es um jedes Unternehmen, das seine Marketingkonzentration aus dem Markt abzieht, schade. Aber ich will nicht über verlorene Marktchancen jammern; Dinge ändern sich, neue Chancen entstehen.

Die Frage zielt auch darauf ab, ob es für die TBWA in Wien künftig noch wichtiger sein wird, große lokale Kunden wie den Verbund zu betreuen, um gewisse Unabhängigkeit vom Network und dessen globale Kunden zu haben?

Sagmeister: Definitiv. Schon in den letzten Jahren hat sich der Anteil globaler Kunden von 60:40 zu nur noch 15 Prozent globaler Kunden radikal verändert. Die restlichen 85 Prozent sind lokale Kunden, die wir auch hier aus Wien heraus gewonnen haben.

Gerda Reichl-Schebesta: Wir bleiben nach wie vor Ansprechpartner Nummer eins für globale Kunden, wenn das Network eine globale Marke lokal ausrollt oder betreut. Viele Kampagnen werden zentralisiert produziert, der Markt-Status-quo ist aber nicht überall gleich – dafür braucht es lokale Expertise und lokale Ideen. Das ist bei anderen Networkagenturen nicht anders.

Man könnte überspitzt meinen, dass sich außer der Eigentümerschaft nichts ändert.

Reichl-Schebesta: Auch, wenn die Agentur sich jetzt nicht völlig anders aufstellt, ändert sich trotzdem der Zustand zur eigenen Agentur. Es ist noch mehr „unsere“ Agentur, wir besprechen mit Irene als Inhaberin, was wir verändern und wie wir entscheiden. Da entfaltet sich noch mehr Gestaltungs- und Veränderungswillen. Wir können das machen, was wir lieben.

Und Sie müssen nicht mehr international reporten.

Reichl-Schebesta: Das ist etwas, das niemandem abgehen wird (schmunzelt).

Sagmeister: Natürlich entstehen größere Spielräume. Gewisse Aufgaben fallen weg, um die es uns nicht leid ist. Reporting ist ein Aufwand, der immens viel Zeit kostet – diese wird frei für alles andere. Dadurch werden wir flexibler und agiler in ganz vielen Belangen. Und ich kann künftig auch entscheiden, ob ich etwaige Gewinne ausschütte oder in Menschen, Trainings oder Skills reinvestiere.

Sie haben künftige Herausforderungen in einem HORIZONT-Gespräch zuletzt skizziert, mit der Fragmentierung der Kanäle und der Entscheidung, ob Selbstmachen oder Allianzen. Bleiben das die großen Herausforderungen auch nach dem Eigentümerwechsel?

Sagmeister: Ja. Die ganze Welt und somit auch die Werbung werden komplexer und kleinteiliger. Ob man gewisse Dinge nun selbst tut oder in Partnerschaft mit anderen, ist immer noch das große Thema. Dazu kommt als Herausforderung der Spirit, mit Kunden Neues auszuprobieren. Unternehmen wissen, dass sie in gewissen Trial- and Error-Phasen Neues probieren müssen. Das hält lebendig.

Ist dieser Spielraum trotz sehr strikter Budgetrahmen vorhanden?

Sagmeister: Eigentlich schon. Wenn man nichts probiert, wird man stehen bleiben.

Reichl-Schebesta: Das ist ja das, was Werbung so interessant macht. Wenn die Automatisierung so gut funktionieren würde, dass alles ideal und von allein laufen würde, bräuchte es keine Kreativität mehr. Aber ohne Idee läuft es nicht.

Ich orte eine gewisse Skepsis gegenüber Automatisierung.

Sagmeister: Wir sind als Kreativagentur immer der Idee verhaftet. Natürlich benötigt es Programmatic Advertising, aber es gibt gewisse Bereiche, in denen man sich als Kreativer fragt, ob das der Marke mittel- und langfristig noch etwas bringt.

Trotzdem setzen viele Marken darauf.

Sagmeister: Das macht auch Sinn, vor allem wenn es um Sales geht. Darüber hinaus muss sich aber eine Marke überlegen, welche Message man dabei an das Publikum adressiert, wie das Niveau ist, was der Inhalt. Daten sind eine großartige Chance, näher an unsere Konsumenten heranzukommen; aber man muss all das immer noch mit Kreativität und einer Idee füllen. Automatisierung ersetzt die Idee nicht.

Gibt es in Ihrer Eigentümerschaft künftig bestimmte Branchen, die Sie intensiviert ansprechen wollen, die Sie besonders reizen?

Sagmeister: Es gibt bestimmte Segmente, die besonders spannend sind: etwa Retail, Finanzdienstleister, Telcos – weil sie schnell agieren, dazu inhaltlich spannend und mit Budgets ausgestattet sind, die vieles ermöglichen.

Der Etat eines langjährigen TBWAKunden, jener des Verbundes, wurde zuletzt neu ausgeschrieben. Wie ist hier der Status?

Sagmeister: Der Verbund ist ein Kunde, den wir seit acht Jahren sehr intensiv und erfolgreich betreuen. Ja, es läuft eine Ausschreibung. Dazu dürfen wir aber nichts sagen.

Stichwort Ausschreibungen: Hier herrschte zuletzt viel Ärger um das Thema Pitchkultur. Orten Sie einen Sittenverfall in der Branche oder sind das wenige Einzelfälle?

Sagmeister: Ja, den Verfall orte ich schon. Dazu kommen Vorgaben legistischer Natur: Hier sind Dinge verschärft worden, die keinem guttun. Da laufen Ressourcen hinein, das ist teilweise abartig. Nicht nur, dass Agenturen Investitionen in solch einen Pitch kaum wieder zurückverdienen können, sondern auch Unternehmen werden durch solche Prozesse kommunikativ auf Monate lahmgelegt. Und wenn Briefings bei öffentlichen Ausschreibungen offen dargelegt werden müssen, führt das dazu, dass kein Kunde mehr die Wahrheit in sein Briefing schreibt, weil dann der Mitbewerb seine Strategie und seine Probleme kennt.

Wie entgegnen Sie diesem Umstand als Agentur? Nirgends teilzunehmen ist ja auch keine Lösung.

Reichl-Schebesta: Wir wählen sehr selektiv aus und prüfen sowohl Unternehmen als auch Prozedere. Die Ursache des Pitchen-Wollens von vielen Unternehmen ist, dass sich alle mit der Partnersuche schwertun – und diese nicht den Überblick über den Markt haben, um zu sehen, wen sie sich als Experten ins Boot holen sollen. Ein Pitch ist im seltensten Fall die beste Wahl.

Wie sehen die Alternativen aus?

Reichl-Schebesta: Es gibt viele Modelle. Manche arbeiten auf Projektbasis mit einer Agentur zusammen und stimmen die Chemie ab. Es gibt auch andere Modelle mit Workshops, in denen man gut erkennt, ob man zusammenpasst oder nicht, Stichwort: Chemistry Meetings.

Sagmeister: Alles was Arbeitsprozesse nicht nur simuliert, sondern auch integriert, ist vorzuziehen. All das verlangt auch gegenseitige Wertschätzung. Nur so funktioniert Partnerschaft auf Augenhöhe, auch in der Frage der Honorierung.

Die Konjunkturlage ist laut diversen Zahlen gut. Schlägt sich diese Entwicklung denn am Werbemarkt bereits nieder?

Sagmeister: In Zahlen ausgedrückt gibt es diesen Aufwind. Aber grundsätzlich nehmen wir weiterhin starken Druck wahr, unter dem die Unternehmen stehen – auch in der Rechtfertigung jedes Euros, den sie ausgeben. Dieser Realität muss man sich als Agentur stellen. Nur weil in Summe von den Unternehmen mehr Geld in Werbung investiert wird, heißt das nicht, dass für uns der Aufwand nicht höher geworden ist.

Wie hat sich diese gute konjunkturelle Lage bei der TBWA Wien niedergeschlagen?

Sagmeister: Das letzte Jahr war ein sehr gutes. Spannend, abwechslungsreich, interessant – und am Schluss auch in Zahlen gemessen profitabel. Das will ich mit nunmehr meiner Agentur auch 2018 weiterführen.

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