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Inter- und national: Die Eigentümer in Österreichs Werbeagentur-Markt

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Auch nach dem Management-Buy-out bei der TBWA stellen internationale Networks und Eigentümer einen gewichtigen Anteil am Werbeagentur-Markt. Ein Überblick.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe 23/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Mit dem Verkauf der TBWA\Wien an die bisherige Geschäftsführerin und nunmehrige Eigentümerin Irene Sagmeister (HORIZONT hat berichtet) ist der Rückzug des internationalen Networks auf Eigentümerseite aus dem österreichischen Markt besiegelt – die Marke an sich bleibt ebenso wie eine Kooperation im Rahmen eines Affiliate Agreements bestehen. Die Agentur, durch Kundenbeziehungen auch bestens in den CEE-Raum vernetzt und dort tätig, segelt ab sofort unter österreichischer Flagge.

Der hinter dem weltweiten TBWANetzwerk stehende Eigentümer, die Omnicom Group, bleibt am heimischen Markt vertreten. International besteht die Omnicom neben TBWA aus BBDO, DAS, DDB und Omnicom Media Group. Hierzulande zählt die Mediasparte mit der OmnicomMediaGroup in puncto verantworteter Bruttospendings mit OMD und PHD zu den Top-drei-Agenturen (laut Focus Mediaagenturranking 2017), auf Werbeagenturseite agieren PKP BBDO und DDB am Markt: die PKP BBDO zu Minderheiten im Besitz des lokalen Managements, die internationale BBDO Holding ist mehrheitlicher 86-Prozent-Eigentümer; die DDB Wien gehört zur Gänze der DDB Group GmbH in Deutschland, angesiedelt im Konzern der DDB Worldwide.

Die Waage

Der von Branchenteilnehmern und -konkurrenten oftmals vorgetragene Abgesang auf Network-Agenturen ist eigentümerseitig in Österreich nicht zu verspüren. Die JWT Wien kündigte schon 2014 eine Zusammenarbeit mit der WPP-Schwester Young & Rubicam an; Ende 2017 siedelte die JWT unter das Dach der Goldenen Hirschen, an deren deutschen 46-Prozent-Gesellschafter Hirschen Group die WPP ebenso beteiligt ist. Auch der Zusammenzug von McCann und FCB mit der damaligen Lowe GGK (nun GGK MullenLowe) liegt schon einige Jahre zurück. Networks und Agenturen mit überwiegend ausländischen Eigentümern zeigen sich in den letzten Jahren eigentümerseitig stabil.

Zieht man die Focus-Daten nach verantworteten Bruttoetats heran, so befinden sich unter den großen zwanzig Werbeagenturen elf klassisch eigentümergeführte Unternehmungen (siehe Grafik rechts). Neun sind Teil von Networks oder mehrheitlich an ausländische Eigentümer angeknüpft – und damit hierzulande nicht mehr klassisch vom wirtschaftlichen Eigentümer geführt. Neben der bereits erläuterten PKP BBDO sind das Jung von Matt/Donau (deutscher 90-Prozent-Eigentümer, lokales Management hält je fünf Prozent), Ogilvy & Mather (wie Y&R der WPP zugehörig), Serviceplan Austria mit ihren Submarken als Teil der deutschen Serviceplan Gruppe, die in dieser Konstellation als eine der größten inhabergeführten Gruppen Europas gilt. Die GGK MullenLowe (samt der Töchter McCann – Erickson und FCB Neuwien) befindet sich zu 100 Prozent im Besitz der IPG Holding, neben den Werbeagenturen betreibt die Interpublic Group in Österreich auch die Mediaagenturen Initiative und UM PanMedia. Zudem Isobar (damals pjure, dann pjure isobar), seit 2011 als Teil des Dentsu Aegis Networks; auch Virtue Austria reportet international – an das Vice-CEE-Netzwerk.

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