Identität als Kopierschutz
 

Identität als Kopierschutz

Brainds holte Christoph Burmann zum Vortrag für ein exklusives Publikum in die eigene Agentur - Was die Branding-Praxis von einem auf akademischer Ebene international sehr renommierten Markenexperten lernen kann

Dieser Artikel erschien bereits am 3. Juli in der HORIZONT-Printausgabe 27/2015. Hier geht's zur Abo-Bestellung.

Warum wurde die Automarke Bugatti erfolgreich wiederbelebt, aber der Maybach nicht? Warum floppte der A2 der Premiummarke Audi, aber der SUV Cayenne von Sportwagen-Primus Porsche nicht? Antworten hierzu gab Christoph Burmann, seines Zeichens an der Uni in Bremen Lehrstuhlinhaber für innovatives Markenmanagement, der einzige Lehrstuhl dieser Art überhaupt, wie Thomas Hotko, Geschäftsführer von Brainds, bei seiner Anmoderation des Burmann’schen Impuls-Statements im Mai für ein exklusives Publikum am Agenturstandort anmerkte. Burmanns Marken-Mantra heißt „Identität und Authentizität“, eines seiner Lehrbücher ist mittlerweile auch auf Chinesisch ­erhältlich. Fach-Sprech gab es aber ­erfreulich wenig, Burmann illustrierte und prophezeite etwa anschaulich, warum die Lufthansa-Marke Eurowings kaum abheben werde und warum der 2er Active Tourer von BMW oder die Marke Mini möglicherweise ins Schleudern geraten.

Die Erkenntnis, die Brainds seit Jahren in der praktischen Arbeit der Agentur beherzigt, ist, so Hotko, „dass erst die Identität einer Marke intern  ermittelt werden muss,“ bevor man nach außen geht, etwa mit entsprechendem Corporate Design.

Bei Brainds, wo man sich als Hybrid aus kreativem Unternehmensberater und strategisch orientierter Designagentur versteht, habe man beiderlei Kompetenzen oft in die Praxis umgesetzt. Als Paradebeispiele nennt Geschäftsführer Oliver Heiss etwa die Markenbildungsprozesse seiner Agentur für den Münchener Stadtteil Freiham (ein ähnliches Projekt wie Aspern in Wien), für Die Presse oder für das Kunsthistorische Museum KHM in Wien und die Medizinische Universität ebendort. Bei der MedUni ging es um die Positionierung in einem internationalen Markt, wo bei der Strategieentwickung unter anderem 150 ­Stakeholder involviert wurden. Beim KHM wiederum waren in einem ­ersten Schritt 35 Personen eingebunden und die Strategie wurde dann mit allen 500 Mitarbeitern bis hin zu Elektrikern und Tischlern implementiert. „Oft sind wir Übersetzer jener Konzepte, die das Management nur im Kopf hat, in Richtung Mitarbeiter, Partner und Kunden“, so Heiss. Wiewohl man als Corporate Agency überwiegend große Kunden habe, greifen umfassende Markenbildungsprozesse auch bei Familienunternehmen wie Radatz.

Sattelfeste Kunden

„Manchmal werden wir eingeladen, um Identität und Strategie zu erar­beiten, manchmal machen wir das ­Design auf Basis einer starken Identität für alle Markenkontaktpunkte“ sagt Heiss. Jedenfalls müsse man bei jeder Art von Unternehmen oder Institu­tionen das Unverwechselbare finden, denn: „Die Identität ist das Einzige, das ein Mitbewerber nicht kopieren kann.“

Für den Herbst ist ein neuerliches Expertengespräch von Brainds wie ­jenes mit Markenführungsprofessor Christoph Burmann geplant. Es gehe ja auch darum, dass Brainds-Kunden in Sachen Markenführung sattelfester werden als andere Unternehmen.
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